NOUVELLES / VOIX
Ocado et M&S ont récemment annoncé un partenariat de livraison de produits d'épicerie pour un montant de 750 millions de livres sterling. C'est en soi une grande nouvelle, mais il convient de noter qu'Ocado, le supermarché en ligne qui livre de l'entrepôt à la porte, propose également des fonctionnalités vocales. L'ouverture de cette fonctionnalité à M&S pourrait donner un véritable élan à l'adoption des capacités vocales par le secteur de la vente au détail et à la façon dont elles sont perçues par le grand public.
Cet article a été publié à l'origine sur Internet Retailing ici.
Ocado et M&S ont récemment annoncé un partenariat de livraison de produits alimentaires pour un montant de 750 millions de livres sterling. C'est en soi une grande nouvelle, mais il convient de noter qu'Ocado, le supermarché en ligne de l'entrepôt au porte-à-porte, offre également une fonctionnalité vocale. L'ouverture de cette fonctionnalité à M&S pourrait donner un véritable élan à l'adoption par le secteur de la vente au détail des fonctionnalités vocales et à la manière dont elles sont perçues par le grand public.
La décision d'Ocado d'adopter la voix reste cependant l'exception plutôt que la règle. Et même si sa compétence vocale ne permet pas encore de choisir un créneau de livraison, de passer à la caisse ou de modifier des informations sur le compte, elle reste un outil formidable dans un secteur qui en est encore à ses balbutiements. M&S a tout à y gagner, et les autres distributeurs seraient bien avisés de suivre de près la suite des événements.
Quel est le rôle de Voice dans l'espace de vente au détail ?
De nombreuses questions subsistent quant au rôle que jouera la voix dans l'espace de vente au détail. Les recherches de Gartner suggèrent que 30 % des sessions de navigation sur internet n'impliqueront pas d'écran traditionnel d'ici 2020; la société d'analyse poursuit en suggérant que les marques qui reconfigurent leurs sites web pour la recherche vocale et visuelle, ainsi que pour le texte, verront une augmentation de 30 % de leur chiffre d'affaires dans le commerce électronique d'ici 2021. Une autre étude de PwC indique que d'ici 30 ans, 40 % des consommateurs utiliseront des assistants vocaux plutôt qu'un site web ou une application, contre 24 % aujourd'hui, et 31 % utiliseront un dispositif vocal plutôt que de se rendre dans un magasin ou une succursale, contre 20 % aujourd'hui.
En comparaison, les sceptiques suggèrent que les détaillants misent encore largement sur le fait que les clients sont séduits par les fonctions de base. Il est facile d'être cynique, mais comme pour l'iPhone ou le Kindle, il faudra probablement qu'une marque, qu'une voix, qu'une compétence s'appliquent différemment pour répondre aux besoins des consommateurs et déclencher un véritable changement.
À mesure que la technologie progresse, il semble inévitable que la voix devienne la norme, que le contrat entre le client et l'entreprise soit conclu par la parole. Mintel nous apprend que 62 % des Britanniques sont satisfaits de l'utilisation de la commande vocale, mais uniquement pour des tâches banales - rechercher des offres ou vérifier si un certain article est disponible, plutôt que de procéder à l'achat proprement dit.
On ne sait pas si c'est parce qu'elle n'est pas couramment disponible (Ocado ne propose pas de caisse) ou parce que les consommateurs ne font tout simplement pas confiance à la voix pour remplir cette fonction. Par conséquent, si les enseignes de la grande distribution doivent s'efforcer de faire de la voix l'un de leurs facteurs de différenciation pour les clients, le moment n'est pas encore venu d'en faire le principal argument de vente - tant qu'elles ne parviendront pas à combler cette lacune.
L'origine de cette déconnexion est la même que pour les nouvelles technologies : la confiance doit être gagnée avant que nous puissions l'assimiler correctement dans nos routines quotidiennes. Cela a été le cas pour la technologie des empreintes digitales sur les téléphones portables, ainsi que pour la conservation des mots de passe dans les navigateurs.
Comment la voix peut-elle devenir la norme ?
Pour atteindre ce stade, la voix doit passer ce que nous pourrions appeler "le test des grands-parents". L'expérience utilisateur doit être si conviviale que même une personne peu familiarisée avec une nouvelle technologie peut s'en servir. Les jeunes sont généralement les premiers à adopter la technologie, mais tout porte à croire que la voix a dépassé ce stade.
Une étude réalisée en 2018 par HigherVisibility n'a révélé aucune différence significative dans l'adoption des principales commandes vocales en fonction du sexe ou de l'âge. La voix est notre principal moyen de communication depuis des millénaires, on peut donc dire qu'elle nous est familière ! Mais il est important de garder à l'esprit que cette enquête ne prend en compte que les "principales commandes vocales", telles que les prévisions météorologiques quotidiennes ou l'allumage d'une ampoule intelligente. Comme indiqué, nous n'avons pas encore atteint le stade où nous confions à nos assistants vocaux des tâches plus complexes et transactionnelles.
La faute n'incombe pas aux leaders du secteur comme Amazon. Alexa change la donne et les initiatives de l'entreprise dans le domaine de la technologie vocale ont véritablement établi une référence. Par exemple, son partenariat avec Marriott Hotels pour offrir Alexa comme "majordome virtuel" a placé la barre très haut dans le secteur de l'hôtellerie. Cependant, bien que la voix soit un atout naturel sur le papier, la plupart des enseignes de distribution n'ont pas encore franchi le pas et n'ont pas encore investi dans des services d'achat à commande vocale de nouvelle génération.
Quelles sont les marques à l'origine de l'avenir de la voix ?
Quelques services vocaux de détail réussis dans le monde se distinguent - et ils y parviennent en réfléchissant soigneusement à ce qui fonctionne bien et à ce qui ne fonctionne pas - et à ce qui serait réellement utile, plutôt qu'une simple nouveauté.
Par exemple, le supermarché français Monoprix a mis en place un "assistant de liste de courses" vocal multicanal, qui vous recommande d'ajouter des articles à votre panier en fonction de vos achats précédents et de votre comportement, en temps réel. Agence numérique Artefact a mis au point ce service avancé, qui fait appel non seulement à des algorithmes sophistiqués de reconnaissance vocale et d'IA, mais aussi à des références croisées et à une cartographie méticuleuse de l'ensemble de l'inventaire de Monoprix au niveau des UGS.
Cette idée a fonctionné car Monoprix a identifié un moyen de répondre à un besoin client via une offre commerciale à part entière ; en août 2018, l'application vocale avait attiré plus de 6 000 nouveaux clients et généré plus de 30 000 commandes. Il a fallu une approche holistique pour définir des cas d'utilisation pertinents, identifier le bon persona vocal et développer une architecture technique modulaire véritablement intégrée. Il faut une marque totalement engagée, une équipe pluridisciplinaire et un partenaire technique compétent pour obtenir les résultats escomptés, mais ce n'est pas impossible. Cela demande du temps et du dévouement.
C'est ce qui manque à de nombreuses applications vocales : elles n'ont pas été nourries, testées et améliorées suffisamment longtemps.
