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INSIGHTS

6 Veränderungen für die Werbebranche nach der Coronavirus-Krise

Insights /

31 März 2020
Was lernt die Werbebranche aus dem Ausbruch von COVID-19 und wie wird sich die Werbelandschaft in Zukunft verändern?

 

Für die Werbebranche werden die Auswirkungen des Coronavirus noch für eine lange Zeit nach der Krise spürbar sein. Im Augenblick laufen viele Marketingaktivitäten ins Leere – entweder, weil die Verbraucher nicht mehr empfänglich dafür sind, oder weil es für Marken ein zu großes Risiko darstellt, in einer derart unbeständigen Lage Geld auszugeben. Facebook und Google haben bereits bekannt gegeben, dass sie durch das Coronavirus Werbeeinnahmen in Höhe von über 44 Milliarden Dollar einbüßen könnten.

Wenn ein Großteil der Marken wieder anfängt, Geld für Werbemaßnahmen auszugeben, wird sich die weltweite Lage grundlegend gewandelt haben. Schon jetzt hat die Krise das Verbraucherverhalten erheblich verändert, insbesondere in Hinblick auf die Nutzung von Technologie, E-Commerce, Live-Streaming, E-Learning, Spielen und den Online-Einkauf von Lebensmitteln.

 

Doch anstatt sich über Umsatzeinbußen zu beklagen, ist es wichtig, aus den Ereignissen zu lernen und diese Ruhephase zu nutzen, um sich auf kommende Herausforderungen einzustellen. Da der digitale Sektor bei der Markterholung mit Sicherheit eine Rolle spielen wird, müssen Marken entsprechend vorbereitet sein. 

Basierend auf unseren Beobachtungen der letzten paar Wochen sind hier sechs Dinge die voraussichtlich passieren werden, sobald die Krise vorüber ist:

 

1. IN-HOUSING WIRD ZUM HYBRIDEN ARBEITEN

 

In-Housing ist einer der größten Trends der letzten Jahre und Unternehmen wenden sich zunehmend an Unternehmensberatungen, um erfolgreich neue Teams zusammenzustellen. Dies wird sich nach Corona ändern. Nicht falsch zu verstehen ist dabei, dass Unternehmen nach wie vor firmeninterne Experten brauchen werden (und falls ihnen diese noch nicht zur Verfügung stehen, werden sie weiterhin Unternehmensberatungen zur schnellstmöglichen Umstellung benötigen). Allerdings hat uns die Krise gelehrt, dass Werbetreibende flexibler auf wirtschaftliche Veränderungen reagieren, wenn sie mit Agenturen zusammenarbeiten. Es ist viel einfacher, Tätigkeiten über einen Agenturpartner zu beenden, als eine speziell zugeschnittene Inhouse-Agentur zu schließen.

 

Vorhersage: Nach Corona wird In-Housing weiterhin relevant sein und wachsen, allerdings werden Unternehmen auch zunehmend mit Agenturen kooperieren. Das Hybrid-Modell (In-House Marketingexperten, die mit Serviceanbietern zusammenarbeiten und sich mit ihnen abstimmen) wird wachsen und sich weiterentwickeln.

 

2. TRADITIONELLES MARKETING WIRD WEITESTGEHEND AUSSTERBEN

 

Die Corona-Krise wirkte sich mit einer unglaublichen Geschwindigkeit auf viele Länder aus und beeinträchtigte das Leben der Konsumenten sowie auch die Marketingaktivitäten der Werbetreibenden nahezu über Nacht. Kampagnen wurden beendet, Events abgesagt und Markteinführungen verschoben.

 

Während es Unternehmen möglich ist digitale Kampagnen entsprechend anzupassen, ist dies bei traditionellen Kampagnen nur schwer umsetzbar – mit bereits vorproduzierter OOH-, Print- und TV-Werbung, die unverändert veröffentlicht wird und sowohl wertvolle Zeit als auch Geld verschwendet.

Die Entscheidung von MGM Studios, die Veröffentlichung des neusten James-Bond-Films „Keine Zeit zu sterben“ zu verschieben, hat weitreichende Folgen.

Hierdurch erleidet das Unternehmen Berichten zufolge einen Verlust von 30 bis 50 Millionen US Dollar durch verschwendete Werbemittel – einschließlich der Kosten von 4,5 Millionen Dollar für den Super Bowl TV-Spot.

 

Im Gegenzug konnten Unternehmen online deutlich flexibler auf die durch das Virus verursachten Einschränkungen reagieren. Mit kreativen Ideen wie Live-Streams, Podcasts, Webinaren oder auch Virtual-Reality-Erlebnissen blieben sie mit ihren Kunden in Kontakt.

Disney war es sogar möglich, die Markteinführung des neuen Streamingdienstes Disney+ im Vereinigten Königreich und Europa vorzuziehen und begeisterte damit viele Menschen die aktuell Zuhause festsitzen.

Traditionalisten sprechen häufig davon, dass traditionelles Marketing besonders entscheidend für den Aufbau einer Marke ist. Doch die Reaktion auf das Virus zeigt deutlich, dass digitales Marketing diese Rolle mit Leichtigkeit übernehmen kann, da es günstiger, schneller und besser funktioniert.

 

Vorhersage: Unternehmen werden zunehmend die Budgets für digitales Marketing einsetzen. Viele werden ihre digitale Präsenz erhöhen und neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln, die auf spezifische Zielgruppen online zugeschnitten sind.

 

3. DATEN BLEIBEN DAS HERZSTÜCK DES MARKETINGS

 

„If you torture the data long enough, it will confess” – Ronald Coase.

Dieses Zitat ist besonders treffend für die Werbeindustrie, in der Daten eine zentrale Rolle spielen – also fang an, sie zu quälen! Die korrekte Interpretation von Daten bedeutet, seine eigenen Kunden und ihr Verhalten zu verstehen. Besonders essentiell ist dies während einer Krise wie dieser, in der es zu rapiden Veränderungen im Konsumentenverhalten kommt.

 

Wer Daten richtig interpretiert und versteht, entwickelt ein detailliertes Verständnis für die bestehende sowie für die zukünftige Kundschaft und erlangt hierdurch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.

Unternehmen sollten ihr Marketing auf Daten stützen und lernen, ihre Marketingmaßnahmen und ihre Kommunikation mithilfe entsprechender Daten an das Verhalten (potenzieller) Kunden anzupassen. Sie müssen schnell auf externe Veränderungen eingehen und ihre Ausgaben zur Erreichung kurz- und langfristiger Ziele optimieren. Dies ist unmöglich für jemanden der nicht datenbasiert arbeitet.

 

Vorhersage: Werbetreibende werden in den Monaten nach der Corona-Krise ihre Marketingstrategie überdenken. Die Mehrheit wird sich dazu entschließen, künftig verstärkt digital, datengesteuert und technologieorientiert zu arbeiten.

 

4. MARKEN WERDEN VERMEHRT “ECHTE” TRANSFORMATIVE PROJEKTE IN ANGRIFF NEHMEN

 

Zur Erinnerung: Wenn die Krise vorbei ist, werden Werbetreibende versuchen, verstärkt daten- und technologieorientiert zu agieren. Hierbei ist nicht die Rede von ein bisschen Ad-Tech hier und einigen MVPs da. Es geht um eine langfristige Transformation, die die volle Unterstützung und Bereitschaft aller C-Levels benötigt. Kontraproduktive, politische Spielchen wie beispielsweise Konflikte zwischen IT und Marketing haben hierbei nichts zu suchen, denn um eine rundum datenbasierte Organisation zu werden braucht es Einsatz von allen Seiten.

 

Bei Artefact haben wir ein Modell entwickelt, um Unternehmen bei der erfolgreichen Umsetzung dieser Transformation zu helfen. Es ist nicht leicht den Schritt von kleinen Projekten, die einem lediglich das Gefühl geben „datengesteuert“ zu sein, hin zu echten transformativen Projekten zu machen, die das Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten. Je früher man hiermit beginnt, desto besser. Marken, die hiermit bereits vor langer Zeit begonnen haben, werden es leichter haben aus der aktuellen Situation gestärkt hervorzugehen als solche, die unvorbereitet waren.

 

5. MARKEN WERDEN DAZU GEZWUNGEN SEIN, TATSÄCHLICH KUNDENORIENTIERT ZU WERDEN

 

Viele Konsumenten halten sich zurzeit, entweder freiwillig oder gezwungenermaßen, an das sogenannte „Social Distancing“. Sie sind isoliert, in Quarantäne, im Homeoffice oder gelangweilt bei der Arbeit. Wahrscheinlich haben viele ein größeres Bedürfnis nach sozialem Kontakt als normalerweise, da sie gar nicht oder nur sehr eingeschränkt das Haus verlassen können. Wo gehen sie nun also hin mit dem unbefriedigten Bedürfnis nach Kontakt und Nähe? Richtig, sie gehen online. Seit dem Ausbruch des Virus hat Facebook beispielsweise einen Zuwachs von 70% für Video-Anrufe mit dem Facebook Messenger verzeichnet.

 

Social-Media-Kanäle stellen schon immer eine großartige Möglichkeit für Marken dar, sich mit Konsumenten zu verbinden. Besonders jetzt sollten Marken diese Kanäle weise für sich nutzen und ihrer Community durch die Krisenzeit helfen. Sie sollten ansprechbar sein, ihnen Unterstützung bieten und präsent sein – indem sie entweder Gutes tun oder für Unterhaltung sorgen.

Der Jeanshersteller Levi’s hat zum Beispiel schnell gehandelt, um die zuhause festsitzenden Fans zu unterhalten, indem er täglich Online-Konzerte auf Instagram Live gestartet hat. Jeden Tag um 17:01 Uhr – 5:01 pm, ein Wink an seine charakteristischen Blue Jeans – streamt Levi’s einen Live-Auftritt eines seiner Markenbotschafter, darunter Snoop Dogg, DaniLeigh und Kali Uchis.

 

Hier zeigt sich erneut die Bedeutung von Flexibilität und der digitalen Seite des Marketings. Beim Marketing geht es nicht nur um die Vermarktung und den Absatz von Produkten, sondern auch um den Aufbau von und darum, sich um seinen Kunden zu kümmern. Dies ist allein mit traditionellem Marketing nur schwer möglich. Marken müssen verstehen und auch darauf eingehen, wie sich die Bedürfnisse ihrer Kunden laufend verändern.

 

Vorhersage: Die Werbekunden werden ihre Budgets für Social Media und den Aufbau von Communities erhöhen. Es wird noch mehr Geld von TV auf digitale Kanäle verlagert werden.

 

6. MARKEN WERDEN IHRE SOZIALE VERANTWORTUNG NEU ÜBERDENKEN

 

Wenn uns das Coronavirus eines gelehrt hat, dann, dass wir alle aufeinander achten und gemeinsam zum Wohle der Gesellschaft handeln müssen. Sei es, dass wir im Krankenhaus an vorderster Front stehen, dass wir die Regale in den Supermärkten auffüllen oder dass wir „Social Distancing“ praktizieren und zu Hause bleiben, wir sitzen alle im selben Boot. Jeder von uns hat eine Funktion zu erfüllen und die Verantwortung, das zu tun, was im Interesse der Gesellschaft ist.

 

Auch die Werbetreibenden tragen ihren Teil dazu bei. Sie befinden sich in einer besonderen Position, denn sie haben direkten Kontakt zu den Communities und Verbrauchern. Sie sollten diese Stellung nutzen, um auf die sich ändernden Bedürfnisse und Sorgen ihrer Verbraucher einzugehen und einen positiven Einfluss auf diese zu haben. Eine Marke, die sich dieser Herausforderung gestellt hat, ist der britische Mobilfunkanbieter EE. Er stellte gefährdeten Kunden sowie solchen mit Behinderungen kostenlos Minuten, SMS und Datenvolumen zur Verfügung, um ihnen zu helfen, während der Coronavirus-Sperre mit ihren Lieben in Kontakt zu bleiben.

 

Marken, die sich hingegen nicht verantwortungsbewusst verhalten, werden möglicherweise mit einer Gegenreaktion der Verbraucher rechnen müssen. In Deutschland beispielsweise wurde Adidas kritisiert, weil das Unternehmen sich in der Krise weigert, Mieten zu zahlen – ein Schritt, der dem Ruf der Marke langfristig schaden könnte.

 

Vorhersage: Das Verbraucherverhalten wird sich wandeln. Folglich wird es auch die Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern verändern.