Die Verwendung von Social Media für B2B-Marketing: wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen und Leads generieren

Die Komplexität von Geschäftsbeziehungen und langen Verkaufszyklen stellen B2B-Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Sie müssen Entscheidungsträger identifizieren, sich an die verändernden Buyer Journeys anpassen und hochwertige Leads generieren.

Social Media Marketing kann Unternehmen dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern. So kann die Integration von Social Media in die B2B-Marketingstrategie die Markenbekanntheit und -sichtbarkeit erheblich steigern. Aufgrund der in Echtzeit verfügbaren User Insights ermöglicht Social Media zudem die gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppe, unterstützt die Generierung wertvoller Leads und trägt zum allgemeinen Unternehmenswachstum und -erfolg bei.

Um das Potential von Social Media Marketing bestmöglich auszuschöpfen, sollten Unternehmen verschiedene Punkte in ihrer Strategieplanung berücksichtigen.

In diesem Artikel stellen wir die wichtigsten Punkte vor, die B2B-Unternehmen bei der Entwicklung einer Social Media Marketingstrategie berücksichtigen sollten, um ihre Zielgruppe zu erreichen und qualifizierte Leads zu generieren.

Die Definition von Zielgruppen ist ein wichtiger Schritt in der Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Marketingstrategie. Nur wenn Unternehmen wissen, wer ihre (potentiellen) Kunden sind, können sie ihre Marketingmaßnahmen gezielt auf diese ausrichten und hohe Streuverluste vermeiden.

Die Zielgruppendefinition im B2B-Marketing erfolgt nach dem gleichen Grundprinzip wie im B2C- (Business-to-Consumer) Marketing. Es geht darum, die folgenden Fragen zu beantworten:

Im B2B-Marketing sind die Zielgruppen oft kleiner und heterogener als im B2C-Marketing. Das liegt daran, dass zusätzliche Kriterien die Zusammensetzung beeinflussen. Hierzu gehört zum einen die Branche, in der die potentiellen Kunden tätig sind (zum Beispiel: Finanzdienstleistungen, Transport oder IT Consulting), aber auch die Unternehmensgröße oder die Position im Entscheidungsprozess (zum Beispiel: Senior Manager oder Direktor).

Eine besonders effektive Methode zur Definition von B2B-Zielgruppen ist die Erstellung von Buyer Persona. Buyer Persona sind fiktive Darstellungen von idealen Kunden, die auf Marktforschungs- und realen Daten über bestehende Kunden basieren. Sie helfen Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen, was zu gezielten Inhalten und effektiveren Marketingkampagnen führen kann.

Abbildung 1: Buyer Persona Infographic 

Die Auswahl der richtigen Marketing Plattform ist für B2B-Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Die Plattform sollte den individuellen Bedürfnissen des Unternehmens und der Zielgruppe entsprechen sowie die angestrebten Marketingziele unterstützen.

Für das B2B-Marketing sind sowohl die bekannten B2B-Plattformen LinkedIn und Xing geeignet, es besteht aber auch die Möglichkeit, in B2C-Netzwerken wie Meta (Facebook und Instagram) B2B-Kampagnen zu schalten.

Die folgende Tabelle stellt die populärsten Plattformen in der DACH-Region gegenüber und veranschaulicht die Differenzierungsmerkmale.

Abbildung 2: Plattformübersicht DACH-Region 

Die Tabelle zeigt, dass LinkedIn für B2B-Unternehmen die größte Auswahl an Werbemöglichkeiten bietet. Die Plattform ist ein effektives Tool, um mit der richtigen Zielgruppe in Kontakt zu treten und sie zu erreichen. Hierbei können Unternehmen die Maßnahmen auswählen, die ihnen am besten dazu verhelfen, ihre Marketingziele zu erreichen.

Da sich der Artikel auf die Generierung von Leads fokussiert und LinkedIn hier einen klaren Wettbewerbsfokus gegenüber der Konkurrenz vorweist, werden im Folgenden die verschiedenen Themen am Beispiel von LinkedIn erklärt.

LinkedIn bietet Unternehmen eine breite Auswahl an Kampagnenzielen, um ihre B2B-Marketingziele zu erreichen. Diese Ziele lassen sich in drei Kategorien einteilen:

Unternehmen müssen sich bei der Kampagnen- und Maßnahmenplanung nicht für einen Kampagnentyp entscheiden. Je nachdem, wie stark die Markenbekanntheit des Unternehmens oder des Angebots bei der Zielgruppe ausgeprägt ist, können die potentiellen Kunden auch über die gesamte Buying Journey angesprochen werden. Hierfür werden Full-Funnel-Kampagnen geplant und umgesetzt.

In einer Welt, in der man 24/7 von Werbung überflutet wird, ist es wichtiger denn je, dass Anzeigen Aufmerksamkeit und Interesse wecken, denn nur dann werden sie von den Usern wahrgenommen und wirken. Das richtige Anzeigenformat ist dabei entscheidend. Es sollte zum jeweiligen Kampagnenziel passen und die Zielgruppe ansprechen.

Die Wahl des richtigen Anzeigenformats hängt von den individuellen Zielen und Bedürfnissen des Unternehmens ab. Unternehmen, die eine breite Zielgruppe erreichen möchten und ein kostengünstiges Anzeigenformat suchen, können Image Ads verwenden. Unternehmen, die qualifizierte Leads generieren möchten, sollten Lead-Gen-Formulare oder Document Ads verwenden.

Die folgende Tabelle bietet eine Übersicht darüber, welches Anzeigenformat in welchem Kampagnentyp eingesetzt werden kann.

Abbildung 3: Anzeigenformate je Funnel-Stufe

Single Image Ads sind eine Art von Sponsored Content auf LinkedIn. Sie bestehen aus einem einzelnen Bild und einem kurzen Text. Das Bild ist dabei das wichtigste Element der Anzeige. Es sollte ansprechend sein und die Aufmerksamkeit der User auf sich ziehen.

Karussell-Anzeigen bestehen aus einer Reihe von Bildern oder Videos (mindestens zwei). Die Bilder oder Videos werden nacheinander angezeigt und der User kann durch Wischen zwischen den einzelnen Kacheln wechseln.

Zwar können Videoanzeigen in allen Kampagnentypen eingesetzt werden, allerding zeigen hier unsere Erfahrungswerte, dass Videos sich vor allem positiv auf die Markenbekanntheit auswirken.

Lead Gen Formulare sind ein Anzeigenformat, mit dem User Daten gesammelt werden können. Die Formulare werden automatisch mit den Kontaktdaten der User vorausgefüllt, sodass nur noch ein Klick notwendig ist, um die Daten zu übermitteln.

Document Ads sind ein relativ neues Anzeigenformat, das es Unternehmen ermöglicht, Dokumente direkt in die Anzeigen einzubinden. Hierdurch können Unternehmen potenziellen Kunden wertvolle Informationen und Ressourcen zur Verfügung stellen. Zudem können sie qualifizierte Leads generieren, indem sie das Dokument nur durch das Ausfüllen eines Lead-Gen-Formulars komplett zur Verfügung stellen.

In der Praxis kann das am Beispiel von unseren betreuten Kunden wie folgt aussehen:

Für Kampagnen mit dem Ziel Lead Generierung sind die folgenden Metriken und KPIs wichtig, um die Performance bewerten und vergleichen zu können:

Die Rate ausgefüllter Lead-Formulare (engl. lead form completion rate) bezieht sich auf das Verhältnis der Anzahl der ausgefüllten Lead-Formulare im Vergleich zur Anzahl der geöffneten Formulare. Sie ist ein Indikator dafür, wie sehr die User bereit sind, ihre Informationen mit dem Unternehmen zu teilen. Je höher die Rate, desto größer ist die Bereitschaft.
Einen Einfluss auf diese Rate hat aber auch der Aufbau des Lead-Formulars. Auf LinkedIn können Unternehmen Lead-Formulare individuell gestalten. Es besteht die Möglichkeit, bis zu 12 Profilinformationen abzufragen und drei eigene Fragen zu hinterlegen. Fragen Unternehmen besonders viele Informationen ab, kann sich das auch negativ auf den Wert auswirken.

Leads ist ein metrischer Wert und gibt die Anzahl der Leads, die durch eine Kampagne gesammelt wurden, wieder. Es handelt sich hierbei um User, die Lead-Formular ausgefüllt haben und somit ihr Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens bekundet haben.

Die Kosten pro Lead (engl. cost per Lead) sind die Kosten, die ein Unternehmen pro generierten Lead aufwendet. Der Betrag berechnet sich aus den Gesamtkosten, die der Marketingkampagnen geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Der CPL ist wichtig für die Effizienzbewertung der Marketingaktivitäten.
Wie hoch die Kosten pro Lead idealerweise sein sollen, ist Unternehmens und Branchen spezifisch.

Die Qualität der generierten Leads ist das Maß dafür, wie relevant, interessiert und qualifiziert die Leads für ein Unternehmen sind. Es handelt sich hierbei um eine fortschrittlichere Metrik, die zeigt, wie gut die Kampagne auf die Buyer Persona und deren Bedürfnisse und Ziele abgestimmt ist. Die Lead-Qualität kann mithilfe von Lead-Scoring, Lead-Grading oder Lead-Qualifizierungskriterien erfolgen, um die Leads auf Basis ihrer Eignung einzustufen.

Wir bei Artefact haben zahlreiche B2B Social Media Kampagnen für unsere Kunden betreut. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich Social Media Marketing hervorragend für die Marketingaktivitäten von B2B-Unternehmen eignet. Social Media Plattformen, insbesondere LinkedIn, bieten Unternehmen die Möglichkeit, mit Hilfe verschiedener Kampagnenziele und Anzeigenformate ihre Zielgruppe zu erreichen und Leads zu generieren. Wichtig ist hierfür im ersten Schritt, dass die Zielgruppen, ihre Verhaltensweisen und Bedürfnisse genau definiert werden. Danach kann basierend auf diesen Informationen und Annahmen die richtige Plattform ausgewählt, Kampagnen und Anzeigen geplant sowie umgesetzt werden.

Wir haben Ihr Interesse geweckt? Dann kontaktieren Sie uns. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage und unterstützen Sie gerne bei Ihrer nächsten B2B-Kampagne.