Auteur
Digitaal videomateriaal wordt vaak gebruikt op een Affinitaires audience. Een benadering die de grenzen aangeeft met het oog op een compleet palet van prestatie-indicatoren.
En haut du funnel marketing, les investissements vidéo, notamment ceux consentis sur les plateformes vidéo - YouTube en tête, sont en grande majorité déployés sur des audiences affinitaires. Les segmentes achetables ou proposés par les plateformes et partenaires data regorgent de ces fans et enthusiastes de tout genre. In de overgrote meerderheid van de gevallen zijn dit de segmenten die het beste presteren in onze videocampagnes op internet, met de meest interessante VTR (taux de visionnage) en CPV (coût à la vidéo vue).
Desalniettemin, alle aandacht voor de prestaties ter plaatse, de eenvoudige bezichtiging na de impressie bijvoorbeeld, maakt me perplex. A quel point ces audiences sont-elles en affinité avec la marque? Op welk punt heeft de campagne invloed gehad op de naamsbekendheid of de waardering van het merk? Op deze vragen hebben wij geantwoord met tests en vergelijkingen met vergelijkbare volumes op strikt dezelfde dispositifs van campagne YouTube in Europa.
De resultaten zijn onaanvechtbaar. Les taux de visionnage moyens et les coûts à la vidéo vue sont certes à la faveur des stratégies d'audiences affinitaires : jusqu'à -20% de VTR et CPV. De totale kosten blijven over het algemeen gelijk tussen de 2 types de ciblage. Toch zijn de kosten voor een bezoek aan de site hoger, de audiences affinitaires liggen tussen de 3 en 8 keer hoger dan de kosten van de contextuele strategieën, wat duidt op een grotere nabijheid van deze laatste met de bekende merken.
Les contextes et catégories d'inventaire, ou l'assurance d'être au plus près de vos cibles
Cette proximité est également démontrée par les derniers indicateurs de performance observés, qui sont clés dans cette étude : les résultats des Brand Lifts. Door de reclameboodschappen in twee hermetische bassins te scheiden, één bassin dat niet aan de campagne is blootgesteld en één dat wel aan de campagne is blootgesteld, waaraan dezelfde vragen worden gesteld, kan de evolutie (de lift) van de bekendheid of de merkwaardering na blootstelling aan de campagne worden gemeten.
Deze lift is een klassieke indicator voor bekende campagnes. Dans le cadre de nos tests, les lifts observés sont en moyenne légèrement à l'avantage des ciblages contextuels (+2 points), qui semblent un peu plus réceptifs. We hebben onze studie aangevuld met een indicator die over het algemeen veel minder goed wordt gevolgd: de Baseline Positive Answers, die overeenkomt met het aantal positieve antwoorden van het controlegebied, d.w.z. de personen die bevestigen dat ze het merk kennen of beschouwen zonder dat ze ooit aan het merk zijn blootgesteld. publicitaire campagne en vraag.
Un tel indicateur ne reflète donc pas la performance de la campagne, mais il permet de mesurer la notoriété organique de la marque auprès de la cible. Als de positieve antwoorden van de basislijn enorm variëren afhankelijk van de volgende merken, zijn ze nog altijd veel belangrijker dan de contextuele gegevens, gemiddeld 10 punten.
Vers une précision et une priorisation plus importante des ciblages, permises par un recours accru à la data
Ainsi, si nos ciblages contextuels proposent des indicateurs média quelquefois moins reluisants (taux de visionnage, coût à la vidéo vue), ils affichent une proximité à la marque bien plus importante et une réceptivité aux messages publicitaires supérieure, sans cependant nuire au coût au reach ou à la capacité des annonceurs à atteindre un certain volume d'audience.
C'est une nouvelle approche YouTube à intégrer, qui consiste à considérer les stratégies YouTube à l'image des stratégies display et vidéo web, c'est-à-dire en priorité comme des stratégies d'inventaires. Een dergelijke aanpak heeft 3 belangrijke gevolgen:
Inventariseer en catégoriseer uitvindingen in een omgeving met oneindig veel kanalen en video's, zonder onze reikwijdte te beperken.
Als in een display- of videostrategie een ensemble van enkele URL's een groot deel van de investeringen van een campagne zou kunnen vertegenwoordigen, maakt de dichtheid van de uitvinder YouTube een dergelijk resultaat onmogelijk. Het behouden van een zekere zichtbaarheid en kennis van de verspreidingsinventarisatie is dus van groot belang. Via een data-gerichte benadering van catégorisatie en verrijking van ensembles van mots-clés, hebben we catégorieën van uitvindingen met een regionale relevantie samengesteld.
Reconstrueer benchmarks op nieuwe prestatie-indicatoren en automatiseer hun extractie uit platformen
De benchmarks die zijn opgebouwd op basis van de visionnage- en videokosten, zijn nu ook opgebouwd op basis van de Brand Lifts- en Baseline Positive Answers-indicatoren. Dit betekent dat u bepaalde budgetten of campagneduur kunt optimaliseren om de waarschijnlijkheid en granulariteit van de resultaten te garanderen. Cela implique aussi et surtout d'automatiser l'extraction et le traitement des données de BLS pour assurer la lisibilité des performances d'une campagne ou d'une marque/produit au regard d'autres campagnes ou d'autres marques/produits.
De marketingaanwijzingen verbeteren die vaak zijn opgenomen in de logica van de kabels d'audience
Sur des campagnes de notoriété cherchant à couvrir une cible donnée, parler de bassins d'audiences a comme avantage de parler d'individus (souvent cachés certes derrière plusieurs cookies ou profils utilisateurs) : les afficionados des documentaires animaliers sont tant de millions, mon budget et ma pression publicitaire doivent donc être de tant. Een benadering van média die de marketingmogelijkheden reconstrueert door middel van een combinatie van uitvindingen en audience's, en vooral door de voorrang te geven aan de eerste boven de tweede, leidt tot meer onbegrip bij de marketingafdeling van de annonceur, omdat ze in feite de marketing- en médiastrategieën binnen een YouTube-platform ontwerpt waarvan de complexiteit vaak wordt genegeerd.
Dit zijn tournants die we hebben gedaan met een aantal van onze zeer actieve annonceurs op YouTube, tournants die ons helpen om onze strategieën voor ciblages te herzien en om meer gegevens en een vloeiendere manier te gebruiken. Als we doorgaan met onze tests, zullen ze zich nog meer richten op het definiëren van de typologieën van de prioritaire ciblages om de best mogelijke balans te vinden tussen de granulariteit van de segmenten en de verspreidingsmogelijkheden. Un travail essentiel pour maintenir la lisibilité, la pertinence et la performance de nos activités dans un environnement technologique et législatif mouvant, qui devrait à terme, et nous en voyons déjà des signes avant-coureurs, voir la précision et la taille de nos chères audiences durement réduites.
