Vraag-gen: Alles wat u over het nieuwe Google-formaat moet weten

Die gegenwärtige Zeit im Performance Marketing steht eine Herausforderung dar, besonders aufgrund der Auswirkungen von Ereignissen wie der Corona-Pandemie und wirtschaftlichen Unruhen. Infolgedessen erleben viele Unternehmen ein stagnierendes Nachfrageumfeld. Als die Pandemie zo langzamerhand een Nachfragehoch is voor de meeste bedrijfstakken, hebben oorlog en inflatie negatieve gevolgen voor de algemene situatie, met name in relatie tot het Preisbewusstsein van Konsumenten. Door de prijsstijging van essentiële goederen zoals levensmiddelen of energie, worden steeds meer producten, die niet altijd bruikbaar zijn, duurder en dus ook duurder. Het concept van het minimalisme heeft na de Pandemie, waarin wij ons allemaal slechts eingeschränkt bewegen, een Aufschwung gekregen. De focus verschuift daardoor steeds meer van de kwantiteit van de dingen naar de kwaliteit. De nadruk ligt alleen op wat men echt nodig heeft. Al deze ontwikkelingen en externe verbeteringen leiden tot een geringere omzet.

Wij merken bij veel van onze klanten, die wij bij Paid Search betrekken, dat zij hun Klickpreise in vergelijking met hun Vormonaten sterk kunnen verhogen, zodat hun budgetten kunnen stijgen naar een geringere gebruikersspreiding en dus naar een lagere Umsatzentwicklung. Dit is vooral belangrijk in de nieuwe merkencampagnes, omdat bedrijven voor hun eigen merk steeds meer verkeer moeten genereren. Dit betekent dat het merk irgendwann soweit gesättigt ist, dat het verkeer op andere manieren moet worden verwerkt. Om gezielt en performant Nachfrage te kunnen genereren, heeft Google Ads letztes Jahr das Format Demand Gen auf den Markt gebracht.

Demand Generation oder oftmals abgekürzt als Demand Gen is een nieuw marketingformat, dat als Antwort op die veränderten Präferenzen und Verhaltensweisen der Verbraucher entstanden is. Zoals de naam al aangeeft, dient het Format voor alles “Demand” ook Nachfrage te genereren en dat speciaal van de Generaties, die met internet verbonden zijn. Het is gericht op bedrijven die sicheren, zuverlässigen und skalierbaren Alternativen für ihr Werbebudget suchen. Als Update van Discovery-Kampagnen konzipiert, is Demand Gen echter ook als Reaktion auf soziale Plattformen wie Meta und TikTok zu interpretieren.

Aangezien Demand Gen pas in het midden van het afgelopen jaar werd geïntroduceerd, zijn er nog meer kinderkrankheiten en optimaliseringsproblemen, zowel in de technologie als in de strategie voor kamperen. Een wiederkehrendes Thema bei neu gelaunchten und automatisierten Produkten von Google sind vor allem die fehlenden Insights und Auswertungsmöglichkeiten, die das Kampagnenformat oftmals zur reinen Blackbox machen.

Sinds Herbst 2023 hebben wij als Early Adopters al ervaring met Demand Gen voor klanten uit verschillende branches en sectoren. Wanneer wij u een kijkje in deze keuken willen geven, zullen wij u informeren over de belangrijkste kenmerken en algemene vragen over het nieuwe Google-product:

Demand Gen bevat geen dergelijke of industriële gegevens en is daarom niet aan het einde van de verkooprichtlijnen gepositioneerd. Ook wordt er volledig gekeken naar Drittanbieterplattformen, Drittanbieter-Cookies of Nicht-Google-Daten. In Gegensatz zum traditionellen Remarketing setzt Demand Gen auf eine schwerere, aber gezieltere Ansprache der Zielgruppe. Während klassische Search Kampagnen, so wie der bereits etablierte Kampagnentyp Performance Max, im unteren Funnel anzusiedeln sind, ist Demand Gen noch vor Display und Video im Mid- bis Upper-Funnel zu sehen. Dabei vereint Demand Gen den Gedanken der Steigerung der Brand Awareness aber auch den Performance-Gedanken.

Demand Gen handelt net als Display- of YouTube-kampagnen over Push-Maßnahmen, die een grote reikwijdte en voordelige CPC's en kosten voor engagement bieden. Direkte Verkäufe und Kundengewinnung über Demand Gen sind aber meist teurer, als Werbemaßnahmen im Lower-Funnel. Omdat Demand Gen met een grote uitvinder, die voortkomt uit YouTube Shorts, YouTube, Gmail en Discover, een groot deel van de klantreis kan worden afgebroken:

Figuur 1: Platzierungen in het verlengde van de Klantreis

Quelle: Google Präsentation, [External] Demand Gen One-Sheeter Q2 ’23 _ go_demandgen-onesheet

Zoals alle formaten brengt Demand Gen zowel voor- als nadelen met zich mee, die wij alleen voor u op een rij hebben gezet:

Ook als Demand Gen een aantal nadelen heeft, zoals de hoge komplexität van de instelling, de ongeschiktheid van de gegevenskwaliteit en de nog niet volledig ontwikkelde technologie, zijn de voordelen en de positieve gevolgen van het format nog groter. Die gezielte Ansprache im Mid-to-Upper Funnel, die visuell ansprechenden Formate und die Nutzung von maschinellem Lernen fördern die Markenbekanntheit und steigern den Marktanteil, wobei der geringe Zeitaufwand bei der Erstellung und die leistungsabhängige Performance je nach Strategie ebenfalls vorteilhaft sind. Op grond van deze positieve aspecten bevelen wij onze klanten aan om Test te doen bij een gunstig budget en een betere strategie.

Im Anschluss erfahren Sie, wie Sie eine Demand Gen Kampagne von der Planung bis zur Umsetzung am besten einrichten.

Zielsetzung definieren: Vertel ons welk doel u met uw Demand Gen Kampagne wilt bereiken. Wilt u de merkbekendheid vergroten of leads en verkoop genereren?
Zielgruppen identificeren: Bestimmen Sie, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Dazu gehören Remarketing-Zielgruppen (Nutzer, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben) und Prospecting-Zielgruppen (neue potenzielle Kunden). Die genaue Definition der Zielgruppen istentscheidend für den Erfolg von Demand Gen. Je breiter die Zielgruppe, desto größer ist die erzielte Reichweite.
Productgegevens downloaden: Entscheiden Sie, ob Sie nur bestimmte Produkte oder Ihr gesamtes Produktsortiment bewerben möchten.... Dit kan ook voor afzonderlijke producten worden gedaan, vooral bij het markeren van nieuwe producten.
Kampagnenstruktur plannen: Als u verschillende producten, budgetten en doelgroepen hebt, kan het heel eenvoudig zijn om afzonderlijke kampagnen in te stellen. Dit bevordert de Auswertung en Optimierung.

Angemessener Kampagnenzeitraum: Plan een werkperiode van ten minste twee maanden. Dit geeft Ihnen voldoende tijd om na de eerste leerfase van ongeveer twee weken optimalisaties uit te voeren.
Haupt-KPI festlegen: Wählen Sie eine Hauptkennzahl (Key Performance Indicator), an der Sie den Erfolg der Kampagne am Ende des festgesetzten Testzeitraums messen werden. Dit kan bijv. het aantal gegenereerde leads, de Umsatz of de Reichweite zijn.

Afbeelding 2: Kampagnenziele anhand der Haupt-KPI definieren

Quelle: Google Ads Interface

Ausreichendes Budget einplanen: Stel u er zeker van dat u een voldoende groot budget hebt, zodat u genügend gegevens kunt verzamelen en de verfügbare uitvinder kunt identificeren. Die Größe Ihrer Zielgruppe sollte hierbei berücksichtigt werden.

Gegevensverwerking en vermogensbeheer: Je dünner die Datenlage, desto gebündelter sollten die Assets eingesetzt werden. Stehen Ihnen für jede Zielgruppe die gleichen Assets zur Verfügung, reicht eine einzige Asset-Gruppe aus. Bij ongelijksoortige Ansprachen per Zielgruppe moet u meerdere Asset-Gruppen verwenden.
Activa-Materiaal: Abhängig von Ihrem Konzept sollten Ihre Assets entweder Inspiration liefern oder mit einem starken Call-to-Action (CTA) zum Handeln auffordern.

Liftstudies einsetzen: Gebruik uw liftstudies om het effect van uw Demand Gen Kampagne op uw merk, uw klanten en uw conversievolume te meten. Bij een Brand-Lift-Studie moet minimaal een derde van de budgetten in de eerste twaalf maanden worden besteed, zodat u aussagekräftige gegevens kunt verzamelen.
Zusammenfassend kan men stellen dat een strukturierter Ansatz bij het plannen en implementeren van Demand Gen Kampagnen essentieel is voor het succes. Door de nauwkeurige definitie van doelen, doelgroepen en budgetten, het gebruik van betere activa en de implementatie van succesfactoren, kunt u het grote potentieel van dit platform benutten. Houd rekening met een optimale werkingsduur en de implementatie van optimaliseringsfasen, zodat uw bedrijf continu kan worden verbeterd en verbeterd.

Na de lancering van Demand Gen hebben we dit formaat al bij verschillende klanten toegepast, of het nu gaat om B2B of B2C of om een andere focus op verkoop of leads. In het algemeen is Demand Gen voor veel verschillende branches geschikt.

Wij hebben daarom besloten dat het Kampagnentyp speciaal bedoeld is voor E-Commerce klanten, die alleen productgegevens kunnen invoeren en een goed budget voor marketingactiviteiten hebben. Dit is zowel geschikt voor korte als lange vakanties. Konden, die bereits Discovery-Kampagnen genutzt haben, können durch Demand Gen weiterhin neue Kunden ansprechen.
Im Umkehrschluss konnten wir bei reinen Lead-Gen Kunden zum Teil nicht die gewünschten Ergebnisse durch Demand Gen erzielen.

Dit kan de volgende redenen hebben:

1. Unterschiedliche Zielsetzungen: Während Demand Gen darauf abzielt, das Bewusstsein und Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu steigern, konzentriert sich Lead Gen darauf, konkrete Kontaktinformation von potenziellen Kunden zu sammeln. Die unterschiedlichen Ziele können zu Missverständnissen und enttäuschten Erwartungen führen, wenn Lead-Gen-Kunden eine schnelle Umwandlung in Leads erwarten.
2. Langere tijdreizen: Demand Gen maakt vaak lange tijdspannes mogelijk, om de invloed te meten, omdat het darum hoort, een merk op te bouwen en interesse te wekken. Lead Gen-klanten willen echter graag snelle resultaten en een directe generering van leads, wat kan leiden tot ontevredenheid als die resultaten niet onmiddellijk zichtbaar zijn.
3. Unterschiedliche Messmethoden: Die Erfolgsmessung von Demand Gen basiert sich auf Metriken wie Markenbekanntheit, Website-Traffic und Engagement, während Lead Gen auf die Anzahl und Qualität der gesammelten Leads fokussiert ist. Deze ongelijksoortige metingen kunnen ertoe leiden dat Lead Gen-Kunden het succes van Demand Gen-Kampagnen niet precies kunnen inschatten.
4. Mismatch in Erwartungen: Bedrijven die Lead Gen-kampagnen erwarten, willen vaak sofortige en messbare resultaten in de vorm van leads en abschlüssen. Demand Gen zielt jedoch auf langfristigen Beziehungsaufbau und Markenpräsenz ab, was zu einem Missverhältnis in den Erwartungen und der tatsächlichen Performance führen kann.

Nichtsdestotrotz muss dies natürlich nicht auf alle Lead-Gen Kunden zutreffen. Als ook Demand Gen getest werd, dan moeten vanaf nu die Erwartungen sowie Zielsetzungen richtig definiert worden, um Enttäuschungen zu vermeiden.
Omdat de focus van Performance Max niet zozeer ligt op het verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening/producten, maar meer op het opnieuw genereren van leads, is Performance Max een zeer geschikt programma.