Demand Gen : Tout ce que vous devez savoir sur le nouveau format Google

L'époque actuelle du marketing de la performance est très exigeante, notamment en raison des conséquences de facteurs tels que la pandémie de Corona et les difficultés économiques. De nombreuses entreprises sont confrontées à une situation de stagnation de leur chiffre d'affaires. Alors que la pandémie est devenue un facteur de risque pour certaines branches, la guerre et l'inflation ont eu des conséquences négatives sur la situation générale, en particulier en ce qui concerne l'état de préparation des consommateurs. En raison de la baisse des prix pour des produits essentiels tels que les produits ménagers ou l'énergie, de plus en plus de produits, qui ne sont pas des produits de consommation courante, seront vendus à des prix élevés, ce qui les rendra encore plus chers. De même, le concept du minimalisme, qui s'inspire de la pandémie, dans laquelle nous n'étions pas tous d'accord, a été mis en évidence. L'accent se déplace donc de plus en plus de la quantité des choses vers la qualité. L'accent est mis uniquement sur ce que l'on veut vraiment. Toutes ces évolutions et ces améliorations externes se traduisent par un meilleur rapport qualité-prix.

Depuis longtemps, nos clients, que nous soutenons dans le domaine de la recherche payante, nous demandent d'augmenter considérablement leur taux de clics par rapport à celui de leurs concurrents, ce qui permet d'augmenter les budgets et d'améliorer l'expérience des utilisateurs et, par conséquent, le développement de l'activité. Cela est particulièrement vrai pour les nouveaux marchés de marques, car les entreprises doivent gérer le trafic de leur propre marque de manière beaucoup plus rapide. Il en résulte que la marque est toujours aussi bien placée pour faire en sorte que le trafic soit traité selon d'autres méthodes. Afin de générer un trafic efficace et performant, Google Ads a lancé il y a quelques années le format Demand Gen sur le marché.

La génération de la demande, souvent appelée Demand Gen, est une nouvelle forme de marketing qui a été créée en réponse aux préférences et aux attentes croissantes des consommateurs. Comme son nom l'indique déjà, ce format est axé sur la “demande”, c'est-à-dire sur le fait de générer une image et de s'adresser spécifiquement aux générations qui ont accès à l'internet. Il s'agit d'une entreprise qui recherche des alternatives plus sûres, plus efficaces et plus rentables pour son budget d'entreprise. Déjà considérée comme une mise à jour des campagnes de découverte, la génération de la demande est également une réaction aux plateformes sociales telles que Meta et TikTok, qu'il convient d'interpréter.

Depuis que le Demand Gen a été mis en place au milieu des dernières années, il y a de plus en plus d'obstacles à l'apprentissage et à l'optimisation, tant au niveau de la technologie qu'au niveau de la stratégie de marketing. Les produits nouvellement lancés et automatisés par Google constituent un problème majeur, notamment en ce qui concerne les informations et les possibilités d'évaluation insuffisantes, qui font que la plateforme d'enregistrement devient souvent une boîte noire.

Depuis le début de l'année 2023, nous avons acquis, en tant qu'Early Adopters, une solide expérience en matière de génération de demande pour des clients issus de branches et de secteurs d'activité différents. Avant de vous donner un aperçu de ces expériences, nous vous présenterons d'abord les caractéristiques fondamentales et les questions d'ordre général concernant le nouveau produit Google :

Demand Gen n'a pas d'activité de ce type ni d'activité commerciale et n'est donc pas positionné à la fin du processus de vente. En outre, elle s'appuie entièrement sur des plates-formes de serveurs, des serveurs-Cookies ou des données qui ne proviennent pas de Google. Par rapport au remarketing traditionnel, Demand Gen constitue une approche moins ambitieuse, mais plus efficace, du groupe de clients. Alors que les campagnes de recherche classiques, comme l'ancienne campagne Performance Max, sont utilisées dans la partie inférieure de l'entonnoir, la génération de demande n'a rien à voir avec l'affichage et la vidéo dans la partie moyenne et supérieure de l'entonnoir. Demand Gen s'intéresse donc aux avantages liés à l'augmentation de la notoriété de la marque, ainsi qu'aux avantages liés à la performance.

La génération de la demande est axée, tout comme les campagnes Display ou YouTube, sur les campagnes de push, qui ont une grande portée et des CPC et des coûts d'engagement très bas. Les gains directs en termes de chiffre d'affaires et de chiffre d'affaires par le biais de la génération de demande sont encore plus difficiles à obtenir que les gains par le biais du tunnel inférieur. Cependant, si la génération de la demande a un inventeur puissant, issu de YouTube Shorts, YouTube, Gmail et Discover, il est possible de construire une grande partie du parcours du client :

Illustration 1 : Les plates-formes au cœur du parcours du client

Quelle : Google Präsentation, [External] Demand Gen One-Sheeter Q2 ’23 _ go_demandgen-onesheet

Comme tout autre format, Demand Gen apporte des éléments de départ et d'arrivée que nous avons déjà listés pour vous :

Même si le Demand Gen présente certains inconvénients, tels que la complexité élevée de l'intégration, l'insuffisance de la qualité des données et le fait que la technologie n'est pas encore totalement aboutie, il faut souligner les avantages et les résultats positifs obtenus grâce à ce format. L'approche ciblée dans l'entonnoir moyen à supérieur, les formats visuellement compréhensibles et l'utilisation d'une formation de masse renforcent l'efficacité de la marque et augmentent la part de marché, tandis que le temps considérable nécessaire à la création et la performance constante par rapport à la stratégie sont également des facteurs positifs. Compte tenu de ces aspects positifs, nous recommandons à nos clients d'effectuer un test avec un budget adéquat et une stratégie adaptée.

En premier lieu, vous apprendrez comment vous pouvez optimiser votre campagne de génération de demande, de la planification à la mise en œuvre.

Définir la méthode: Vous êtes en charge de la mise en place d'un système de gestion de l'information et de la communication (SIG). Vous voulez renforcer la notoriété de votre marque ou générer des leads et des ventes ?
Identification des groupes cibles: Trouvez les groupes cibles que vous souhaitez atteindre. Il s'agit des groupes de clients de remarketing (clients qui ont déjà interagi avec leur marque) et des groupes de clients de prospection (nouveaux clients potentiels). La définition générique des groupes de clients est essentielle à la réussite de la génération de la demande. Plus le groupe de clients est important, plus la part de marché est élevée.
Fiches produits à télécharger: Vous devez vous demander si vous ne voulez que des produits particuliers ou si vous voulez vous occuper de l'ensemble du secteur des produits. Cela peut également s'appliquer à certains produits, notamment lors du marquage de nouveaux produits.
Planification de la construction de logements: Si vous avez des objectifs, des budgets et des groupes cibles différents pour votre produit, il est facile d'élaborer des campagnes distinctes. Cela permet d'améliorer l'évaluation et l'optimisation.

Un espace de vie pour les enfants de moins de 18 ans: Prévoyez une durée d'apprentissage d'au moins deux mois. Cela vous donne suffisamment de temps pour procéder à des optimisations après la phase initiale d'apprentissage d'environ deux semaines.
L'indice de performance de la main-d'œuvre est en place: Choisissez un indicateur de performance clé (Hauptkennzahl) qui vous permettra de mesurer le succès de la campagne à la fin de la période d'essai prévue par la loi. Il peut s'agir, par exemple, du nombre de prospects générés, du montant ou de la taille de l'entreprise.

Figure 2 : Définir les champs d'application à l'aide de l'indicateur de performance de haut niveau

Quelle : Interface Google Ads

Planifier un budget supplémentaire: Veillez à disposer d'un budget suffisant pour collecter des données de qualité et pour réaliser l'ensemble de votre inventaire. La taille de votre groupe de travail doit être prise en compte ici.

Datenlage et Asset-Gruppierung: Je modifie la liste des données, ce qui signifie que les actifs doivent être modifiés en fonction des besoins. Pour chaque groupe d'actifs, les mêmes actifs sont mis à disposition, ce qui donne un groupe d'actifs unique. Dans le cas d'un groupe d'actifs différent, vous pouvez utiliser plusieurs groupes d'actifs.
Actif-Matériel: Dans le cadre de votre concept, vous devez fournir vos actifs sous forme d'inspiration ou avec un appel à l'action (CTA) percutant en vue d'une utilisation.

Études sur les ascenseurs: Utilisez les études de levage pour mesurer l'impact de votre campagne de génération de demande sur votre marque, vos clients et votre taux de conversion. Dans le cadre d'une étude sur le changement de marque, il faut prévoir au moins une partie du budget au cours des sept premiers mois, afin d'obtenir des données fiables.
Dans l'ensemble, on peut dire qu'une approche structurée de la planification et de l'application des campagnes de production à la demande est indispensable pour obtenir des résultats. Grâce à une définition claire des objectifs, des groupes cibles et des budgets, ainsi qu'à l'utilisation d'actifs utiles et à la mise en œuvre de mesures de rendement, vous pouvez tirer parti de l'énorme potentiel de ces plateformes d'audit. Pensez toujours à une durée de vie appropriée et à la mise en place de phases d'optimisation, afin d'améliorer constamment vos campagnes et d'en tirer le meilleur parti possible.

Depuis le lancement de Demand Gen, nous avons mis en place ce format pour différents clients, qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, ou encore de ventes ou de leads. De manière générale, le Demand Gen est adapté à de nombreuses branches différentes.

C'est pourquoi nous avons constaté que le concept de campagne est particulièrement adapté aux clients du commerce électronique, qui disposent d'un flux de données sur les produits et d'un budget suffisant pour les activités de marketing. Il convient aussi bien aux campagnes à court terme qu'aux activités à long terme. Les clients qui ont déjà obtenu des campagnes de découverte peuvent, grâce à Demand Gen, trouver d'autres clients.
Dans le cadre de ce projet, nous n'avons pas pu obtenir les résultats escomptés de la génération de demande auprès de nos clients de la génération de leads.

Vous pouvez obtenir les résultats suivants :

1. Zielsetzungen Unterschiedliche: Alors que la génération de la demande vise à renforcer la curiosité et l'intérêt pour un produit ou une prestation de services, la génération de leads vise à obtenir des informations concrètes sur les clients potentiels. Ces éléments différents peuvent entraîner des erreurs et des dysfonctionnements, si les clients de la génération de leads bénéficient d'un traitement rapide des leads.
2. Longues durées: La génération de demande offre souvent de longues périodes de temps, ce qui permet d'évaluer l'effet, si l'on veut qu'une marque soit créée et que l'intérêt soit suscité. Les clients de la génération de leads recherchent toutefois des résultats rapides et une génération directe de leads, ce qui peut être source d'insatisfaction si les résultats ne sont pas immédiatement visibles.
3. Méthodes différentes: L'évaluation de la performance de la génération de demande repose sur des indicateurs tels que la notoriété, le trafic sur le site web et l'engagement, tandis que la génération de leads est axée sur le nombre et la qualité des leads générés. Ces mesures différentes peuvent donc conduire à ce que les clients de la génération de leads ne soient pas suffisamment satisfaits des campagnes de génération de demande.
4. Inadéquation des interprétations: Les entreprises qui utilisent des campagnes de génération de leads souhaitent souvent obtenir des résultats rapides et concrets sous la forme de leads et d'absences. La génération de demande s'appuie toutefois sur une conception du comportement et une stratégie de marque à long terme, ce qui peut conduire à un manque d'efficacité dans les résultats et les performances.

Cela ne doit naturellement pas concerner tous les clients du Lead-Gen. Si le Demand Gen est également mis en place, il convient de définir avec précision les attentes et les modalités de mise en œuvre afin d'éviter les dérapages.
L'objectif, et donc la mise en œuvre des services/produits, n'étant pas d'accroître la notoriété, mais plutôt de renforcer la génération de leads, Performance Max se présente comme un format de campagne tout à fait approprié.