Het Franse bureau Artefact (800 mensen), dat gespecialiseerd is in bedrijfstransformatie door middel van data optimalisatie, heeft zojuist een kantoor geopend in de Verenigde Staten met hoge ambities. Vincent Luciani, medeoprichter en co-CEO van Artefact samen met Guillaume de Roquemaurel, legt uit wat de visie van het bureau is en hoe de crisis de behoeften van merken verandert.
De uitdagingen voor merken worden steeds complexer en hun behoeften zijn nu hybride. Hoe kan Artefact hierop inspelen?
Wij zijn een bureau dat zich richt op bedrijfstransformatie en digitale marketing, met een activiteit gericht op data gebruik - dat is ons antwoord op de complexiteit die u noemde: wij willen de kampioenen zijn van data-driven digitale activiteiten. Onze activiteiten omvatten data-driven transformatie (advies, projectontwerp en -ontwikkeling, organisatie, bestuur, enz.), data marketing (technologieën, tools, training) en digitale marketing (e-commerce, CRM en social CRM, media-inkoop en advies). Er kunnen concurrentiegebieden zijn met de grote netwerken van communicatiebureaus of grote adviesbureaus, maar de actoren die het meest op ons lijken zijn ongetwijfeld Jellyfish (Fimalac) en S4 Capital (Martin Sorrell).
Ons agentschap heeft wereldwijd ongeveer 800 mensen in dienst. 250 in Frankrijk, 150 in China, 100 in Duitsland en 100 in het Verenigd Koninkrijk, 50 in de Verenigde Arabische Emiraten (in Dubai), 50 in Nederland, een honderdtal in Spanje en Brazilië, en een paar in de Verenigde Staten, waar we in april een kantoor in New York hebben geopend als aanvulling op ons bestaande verkoopkantoor in Los Angeles. We streven ernaar om in 2025 ongeveer 100 werknemers in de VS te hebben, goed voor 10% van de omzet. Ongeveer 80% van onze klanten zijn CPG's en retailers: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever, enz., met problemen in verband met DTC (“direct to consumer”, merken die als doel hebben een directe band met de consument te creëren, red.), met name via hun eigen data en e-commerce. Google en Orange zijn ook klanten.
Heeft de crisis het gedrag en de verwachtingen van merken veranderd?
Ja, het heeft bij merken het bewustzijn gecreëerd dat ze hun digitale transformatie moeten versnellen. Veel projecten op dit gebied werden eind 2020 gevalideerd voor implementatie in het eerste kwartaal van 2021 - toegegeven, vaak iets later dan oorspronkelijk gepland - maar bedrijven hebben het belang van hun investeringen in digitale en vooral transformatieprojecten begrepen.
Vroeger namen merken genoegen met proefprojecten. Maar de versnelling van de digitalisering van consumptie als gevolg van de gezondheidscrisis heeft ertoe geleid dat ze meer structurele en ambitieuze projecten zijn gaan implementeren. Ze duren langer - twee tot drie jaar in plaats van één tot twee jaar - en hebben grotere budgetten en grotere en meer hybride teams. En deze projecten zijn meer geïntegreerd. De digitale directeuren waar we vandaag de dag mee werken, zijn ervaren. Het gemiddelde niveau van volwassenheid op dit gebied binnen bedrijven is de afgelopen jaren aanzienlijk gestegen. Ze huren nu digitale consultants in, maar ook data analisten, ontwikkelaars, AI-experts, enz.
Welke kwesties zijn het belangrijkst voor uw klanten?
Over het algemeen hebben ze veel vragen over data, of het nu gaat om beheer, gebruik of verwerving. Data is een uiterst belangrijk bedrijfsmiddel als het goed gebruikt wordt. Het maakt het bijvoorbeeld mogelijk om de productiebehoeften en het voorraadbeheer van een bedrijf nauwkeurig in te schatten door te anticiperen op de vraag van de consument (“demand forecasting”, red.). Wij kunnen dit in-house bij de klant ontwerpen en bouwen met behulp van open source API's, zonder dat er een grote technologische infrastructuur nodig is.
Een belangrijk probleem dat vaak opduikt, is hoe e-commerce optimaal gebruikt kan worden. Het afgelopen jaar heeft elk merk zijn digitale aanwezigheid vergroot en wil het beter verkopen via dit kanaal. Dit zorgt voor veel concurrentie om de aandacht van de consument, met als gevolg een explosie van de online acquisitiekosten. Vooral op Amazon. Merken die met deze situatie te maken hebben, moeten nu drie vragen beantwoorden: hoe kunnen ze zich onderscheiden om beter te presteren dan de concurrentie? Hoe kunnen ze hun budgetinvesteringen beheren en correct meten om de juiste keuzes voor promotie en marketing te maken? Hoe omgaan met de nieuwe juridische en technologische uitdagingen van first-party data omgevingen? In elk geval kan data antwoorden geven.
Een andere belangrijke kwestie is inzicht in de consument, aangezien cookies van derden dreigt te verdwijnen. Hoe kan een merk de juiste prospects blijven kennen en zich erop richten?
Bedrijven zullen een band met hun consumenten moeten ontwikkelen. En dat is wat onze klanten ons nu al vragen. Dit is een noodzaak, want naar schatting zal e-commerce in 2025 goed zijn voor 50% van alle handel, waarvan een groot deel zal plaatsvinden binnen de ecosystemen van Google, Amazon en Facebook, ook al zullen zij minder data opleveren. De heilige graal voor een merk zal steeds meer zijn om first party data te genereren, en dus om ervoor te zorgen dat een significant percentage van zijn klanten ingelogd is in zijn wereld. Dit zal minder moeilijk zijn voor grote merken, die kunnen vertrouwen op reeds bestaande klantrelaties en daar een native first-party data omgeving omheen kunnen opzetten, maar het is nog steeds erg ingewikkeld voor alle spelers. Het is een cruciale kwestie voor alle bedrijven.
Er zal ongetwijfeld minder data voor consumenten beschikbaar zijn, maar wel van betere kwaliteit. Om dit te kunnen blijven genereren en exploiteren, zullen we second-party data moeten ontwikkelen via partnerschappen en allianties met alternatieve spelers om data te delen. Hiervoor werken we aan drie hefbomen. In China zijn we een partnerschap aangegaan met Alibaba - we zijn de enige partner onder de bedrijven die geen lid zijn van een groot agentschappennetwerk - om onze data te cross-referencen. In Frankrijk zijn we een partnerschap aangegaan met Carrefour om toegang te krijgen tot data van het Carrefour Xperiences data-sharing programma, dat nuttig is voor studies en activering in retailmedia in het online universum van Carrefour of daarbuiten. Dit zijn tools waarvan de data gebruikt kan worden om de toeleveringsketen en het categoriemanagement (verkoopoptimalisatie, red.) te verbeteren.
De kwestie betreft ook data gebruik en meting. Hoe kunnen we online gebruikersgedrag en campagneprestaties blijven volgen in de wereld zonder cookies van derden die eraan komt?
De eerste manier is via beveiligde omgevingen of toestemming targeting. Contextuele targeting zal naar verwachting groeien, hoewel er nog steeds verbeteringen nodig zijn. Google's Privacy Sandbox, met zijn op cohorten gebaseerde meetlogica in plaats van één-op-één metingen, zal hier ongetwijfeld belangrijk zijn om targeting voort te zetten. Op dit moment is er weinig informatie over de precieze aard van de sandbox en de effecten ervan. De tweede manier is via gelogde omgevingen: hier hebben platforms duidelijk een aanzienlijk voordeel ten opzichte van de rest van de markt. Er moet gewerkt worden aan de CRM-programma's van klanten en API's voor interfacing met technologische actoren. Tot slot moeten er wiskundige modellen worden ontwikkeld voor het modelleren van de mediamix. Maar er zijn obstakels die overwonnen moeten worden: er is veel data nodig; de modellen zijn niet erg granulair en er moet over een lange periode aan gewerkt worden (vaak zes maanden); ze zijn soms complex of zelfs ondoorzichtig en geven resultaten waarvan de oorzaken vaak moeilijk te bepalen zijn.
Waarom hebt u net een kantoor geopend in de VS, waar de markt zeer concurrerend is? Wat zijn uw ambities in die regio?
In april hebben we een kantoor geopend in New York als aanvulling op ons bestaande verkoopkantoor in Los Angeles. Onze internationale klanten vroegen hierom. Het kantoor wordt geleid door Ghadi Hobeika (hij was voorheen marketingdirecteur van Fnac-Darty in Frankrijk en meer recentelijk verkoopdirecteur van de Unibail Group in de Verenigde Staten). De Amerikaanse markt voor marketing en digitale transformatie is enorm, en is competitiever en verticaler dan in Frankrijk, waar ons werkterrein erg horizontaal is; we moeten een evenwicht creëren. Onze ambities zijn groot; we streven naar honderd werknemers in de VS tegen 2025 voor 10% aan inkomsten. Wij geloven dat we een aantal troeven in handen hebben: een reeds solide klantenportefeuille; expertise in het gebruik van data, die gemakkelijker in te zetten is in de VS omdat spelers meer gewend zijn om deze te delen en samen te werken met gespecialiseerde leveranciers; en we kunnen vertrouwen op onze interne expertise, met name die van onze ontwikkelaars.
- Vincent Luciani
De sector had een zeer gecompliceerd jaar in 2020. Hoe heeft de crisis uw agentschap beïnvloed?
Er was geen significante economische impact op onze organisatie. Het bedrijf behaalde in 2020 een brutomarge van 70,3 miljoen euro, met een pro forma groei van 10%. We hadden niet veel last van de verlaging van de reclamebudgetten, omdat onze activiteiten voornamelijk bestaan uit het structureren van projecten die onze klanten zo verstandig waren om niet te onderbreken, of het nu gaat om technologie, data, organisatie, enz. Wat de economie betreft, ziet de periode na de crisis er het meest onzeker uit: we zullen waakzaam moeten blijven. De staatssteun aan bedrijven zal worden stopgezet (vanaf juli, en geleidelijk voor bepaalde sectoren), macro-economische spanningen zullen invloed hebben op bedrijven en er zullen faillissementen zijn... De crisis zal waarschijnlijk diep zijn; de werkloosheid zal toenemen. Dit kan gevolgen hebben voor onze klanten.
Intern is de impact meer voelbaar geweest bij HR. Het moeilijkste was om menselijk contact te houden vanwege de afstand, en om iedereen gemobiliseerd te houden vanwege de sociale context en de onzekerheid over de gezondheid. Advisering is een menselijk beroep dat face-to-face interactie en menselijke relaties met zich meebrengt. Zelfs als we weten hoe we ons moeten aanpassen, kunnen we deze dingen moeilijk voor langere tijd vervangen. Een grote uitdaging, waar we nu al een paar maanden mee te maken hebben, is hoe we onze werknemers kunnen motiveren en weer aan ons kunnen binden. We hebben veel werknemers tussen de 25 en 27 jaar oud, en zij moeten betekenis vinden in hun werk en projecten. Opsluiting was moeilijker voor hen.
Veel uitzendkrachten werken nog steeds fulltime of parttime thuis en doen dat al meer dan een jaar. Hoe houdt u werknemers betrokken bij het bedrijf, ook al hebben uitzendbureaus traditioneel een hoog personeelsverloop?
De prioriteit is om ervoor te zorgen dat werknemers zich zo comfortabel mogelijk voelen tijdens hun dagelijkse werk. Dit is onze rol op menselijk niveau, maar het is ook efficiënter voor de werking van het bedrijf. Het gaat om een hele reeks acties die wij als managers kunnen ondernemen: een goed operationeel beheer voeren, zowel met betrekking tot onze werknemers als bij de uitvoering van projecten, een regelmatige dialoog ontwikkelen, maar ook werknemers blijven opleiden en ervoor zorgen dat zij hun vaardigheden ontwikkelen. Opleiding is vandaag de dag het belangrijkste thema bij agentschappen. Daarom bieden wij een Learning Management System (LMS) met trainingsworkshops op basis van meer dan 500 programma's die wij zelf hebben ontwikkeld of hebben ingekocht.
Het bevorderen van de betrokkenheid van werknemers houdt ook in dat het bedrijf gedecentraliseerd moet worden. Met 800 mensen in de wereld kan het management niet alles binnen het bedrijf zien, ook niet in Frankrijk, waar we 250 tot 300 werknemers hebben. Daarom hebben we het bedrijf gedecentraliseerd: steeds meer beslissingen worden “beneden” genomen, op het meest geschikte hiërarchische niveau, afhankelijk van het onderwerp of de behoefte. CSR is ook een belangrijke hefboom om onze werknemers te mobiliseren. Naast het genereren van winst als enige missie, zijn wij van mening dat het bedrijf een sociale rol heeft en actie kan ondernemen in het openbare leven en bij sociale kwesties. We willen onze data expertise toepassen op onderwerpen die verband houden met de maatschappij, zoals de vertegenwoordiging van diversiteit, de ethiek van algoritmen, of de plaats van women in techbedrijven, enz. We willen samen met onze werknemers optreden in deze kwesties, maar zonder hen iets op te leggen: ze moeten vrij zijn om te kiezen of ze willen deelnemen of niet, wil een initiatief succesvol zijn.
