Desafio para a Lacoste
A Lacoste, uma marca renomada de pronto-a-vestir, vende peças de vestuário icônicas masculinas e femininas através de uma densa rede de lojas de varejo e uma crescente presença no comércio eletrônico. Ao pesquisar formas de otimizar suas ações de marketing, as equipes de Customer Engagement da Lacoste pediram à Artefact para auditar sua Plataforma de Gerenciamento de Dados, uma ferramenta chave para a orquestração de campanhas de marketing digital.
Uma DMP coleta, armazena e organiza data, tornando data fácil de acessar e usar para segmentação de clientes e facilitando a exposição a ferramentas de ativação de marketing.
Essa auditoria ajudou a Lacoste a atingir dois objetivos: melhorar o desempenho da ativação digital por meio de casos de uso inovadores e controlar o site data para promover a estratégia de personalização do relacionamento com o cliente.
Para ajudar a Lacoste, precisávamos fazê-lo:
Otimizar sua segmentação de publicidade e a ferramenta targeting para aumentar a eficiência e buscar vendas adicionais.
Obtenha visibilidade e controle em todas as atividades de coleta, segmentação e exposição do sitedata .
Solução para a Lacoste
Após a conclusão da auditoria, a Artefact recomendou a adoção de uma solução interna baseada na infraestrutura do Google Cloud (GCP). Ajudamos as equipes da Lacoste a implementar o novo ambiente, o que lhes permitiu conectar todas as suas fontes data e ferramentas de ativação.
1. Criação da nova arquitetura data com base em casos de uso
Um dos desafios estratégicos da Lacoste foi conciliar a jornada do cliente entre os pontos físicos de venda e os sites de comércio eletrônico. O núcleo do projetoArtefact focalizou a conexão de dados da Lacoste de múltiplas fontes: transacional (offline e online); comportamental (de interações de mídia); on-site e email; e sócio-demográfica declarativa (usando Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 e ferramentas analíticas Cheetah, respectivamente).
Em seguida, as viagens individuais dos clientes Lacoste foram conciliadas para permitir a implementação de casos de uso de ativação de valores, respeitando ao mesmo tempo os comportamentos entre canais desses clientes.
Todos esses serviços foram desenvolvidos no Google Cloud Platform, usando e adaptando os diferentes componentes da plataforma para atender às necessidades de coleta, processamento e exposição da Lacoste no site data .
A primeira fase do projeto consistiu em quatro casos de uso focados em ativações de e-mail e de mídia.
Estes primeiros pilotos foram voluntariamente restringidos a utilizar casos previamente testados pela Lacoste para ter uma janela de comparação de desempenho com suas ferramentas anteriores.
2. Reorganização da equipe e treinamento para internalizar a gestão do DMP
Para posicionar esta nova ferramenta no coração da transformação digital da Lacoste, propusemos e implementamos uma nova organização, incluindo a nomeação de proprietários de produtos comerciais e técnicos responsáveis por duas coisas: lançar casos inovadores de uso de ativação apoiados pela DMP e garantir a evolução técnica dos serviços GCP utilizados para atender às necessidades destes casos de uso.
Ao reforçar sua experiência interna em data , a Lacoste conseguiu capitalizar sua nova ferramenta de DMP e obter uma visão extremamente granular de seus clientes data, sem depender de um editor terceirizado.
3. Novas perspectivas a explorar
Em 2020, nosso trabalho continua com a Lacoste. Novos e mais elaborados casos de uso estão em construção para incrementar a partir dos primeiros resultados. O projeto está agora em fase de escala, com uma extensão geográfica dos casos de uso de DMP, atualmente implantados em três países. A ferramenta deverá estar ativa em todos os países europeus em 2020, replicando os casos de uso pilotados em Paris, enquanto integra variáveis específicas para cada mercado.
Hoje, a nova ferramenta DMP está focada no envolvimento do cliente, especialmente por meio de CRM e mídia, mas suas funções e o data coletado nos permitirão considerar casos de uso baseados em outros componentes da cadeia de valor do varejo: identificação de tendências, previsões de vendas, prevenção de falta de estoque. Essa primeira iniciativa de centralização do data abre novos horizontes a serem explorados pela Lacoste.
ArtefactNossos consultores estão examinando formas de personalizar a viagem do cliente no site de acordo com o histórico de compras, critérios sócio-demográficos, etc. Quanto ao e-mailing, para alcançar clientes adormecidos na base de CRM, eles estão planejando reativá-los através da mídia.
Resultados para Lacoste
A primeira fase do projeto permitiu que a Lacoste se reapropriasse do site data e, ao mesmo tempo, aprimorasse as habilidades de suas equipes.
Este primeiro tijolo de propriedade é a base de uma estrutura essencial para a implementação de uma estratégia digital ambiciosa, utilizando dados habilmente, como uma alavanca de criação de valor em todos os níveis da empresa.