LACOSTE Verwendung von data-Mitteln zur Förderung der digitalen Transformation

Lacoste, eine renommierte Konfektionsmarke, vertreibt kultige Herren- und women-Kleidung über ein dichtes Netz von Einzelhandelsgeschäften und eine wachsende E-Commerce-Präsenz. Auf der Suche nach Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Marketingaktionen beauftragten die Customer Engagement-Teams von Lacoste Artefact mit der Prüfung ihrer Data Management Platform, einem wichtigen Tool zur Orchestrierung digitaler Marketingkampagnen.

Eine DMP sammelt, speichert und organisiert data, so dass data leicht zugänglich ist und für die Kundensegmentierung verwendet werden kann und die Nutzung von Marketing-Aktivierungs-Tools erleichtert wird.

Dieses Audit hat Lacoste geholfen, zwei Ziele zu erreichen: die Leistung der digitalen Aktivierung durch innovative Anwendungsfälle zu verbessern und das data zu kontrollieren, um die Strategie der Personalisierung der Kundenbeziehungen zu fördern.

Optimieren Sie ihre Werbesegmentierung und ihr targeting-Tool, um die Effizienz zu steigern und zusätzliche Verkäufe zu erzielen.

Verschaffen Sie sich Transparenz und Kontrolle über alle Erfassungs-, Segmentierungs- und data-Belichtungsaktivitäten.

Nach Abschluss des Audits empfahl Artefact die Einführung einer internen Lösung auf der Grundlage der Google Cloud (GCP)-Infrastruktur. Wir unterstützten die Lacoste-Teams bei der Implementierung der neuen Umgebung, die es ihnen ermöglichte, alle ihre data-Quellen und Aktivierungs-Tools zu verbinden.

1. Erstellung einer neuen data-Architektur auf der Grundlage von Anwendungsfällen ‌ ‌

Eine der strategischen Herausforderungen von Lacoste bestand darin, die Customer Journey zwischen physischen Verkaufsstellen und E-Commerce-Websites in Einklang zu bringen. Der Kern des Artefact-Projekts konzentrierte sich auf die Verbindung von Lacoste data aus verschiedenen Quellen: Transaktionsdaten (offline und online), Verhaltensdaten (aus Medieninteraktionen), Daten vor Ort und per E-Mail sowie deklarative soziodemografische Daten (unter Verwendung von Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 bzw. Cheetah-Analysetools).

Als nächstes wurden die einzelnen Lacoste-Kundenreisen aufeinander abgestimmt, um die Implementierung von Anwendungsfällen zur Wertaktivierung zu ermöglichen, wobei das kanalübergreifende Verhalten dieser Kunden berücksichtigt wurde.

Alle diese Dienste wurden auf der Google Cloud Platform entwickelt, wobei die verschiedenen Komponenten der Plattform genutzt und angepasst wurden, um die Anforderungen von Lacoste an die Erfassung, Verarbeitung und Darstellung von data zu erfüllen.

Die erste Phase des Projekts bestand aus vier Anwendungsfällen, die sich auf E-Mail- und Medienaktivierungen konzentrierten.

Diese ersten Pilotversuche wurden freiwillig auf Anwendungsfälle beschränkt, die Lacoste zuvor getestet hatte, um ein Leistungsvergleichsfenster mit seinen vorherigen Tools zu haben.

2. Umstrukturierung des Teams und Schulung zur Verinnerlichung des DMP-Managements

Um dieses neue Tool in den Mittelpunkt der digitalen Transformation von Lacoste zu stellen, haben wir eine neue Organisation vorgeschlagen und implementiert, einschließlich der Ernennung von geschäftlichen und technischen Product Ownern, die für zwei Dinge verantwortlich sind: die Einführung innovativer Aktivierungsanwendungen, die von DMP unterstützt werden, und die Sicherstellung der technischen Entwicklung der GCP-Dienste, die verwendet werden, um die Anforderungen dieser Anwendungen zu erfüllen.

Durch die Verstärkung der internen data-Expertise konnte Lacoste sein neues DMP-Tool nutzen und eine extrem granulare Sicht auf seine Kunden data erhalten, ohne sich auf einen externen Editor verlassen zu müssen.

3. Neue Perspektiven zu erkunden

Im Jahr 2020 wird unsere Arbeit mit Lacoste fortgesetzt. Neue, komplexere Anwendungsfälle sind in Arbeit, um von den ersten Ergebnissen zu profitieren. Das Projekt befindet sich jetzt in der Skalierungsphase mit einer geografischen Ausweitung der DMP-Anwendungsfälle, die derzeit in drei Ländern eingesetzt werden. Das Tool sollte 2020 in allen europäischen Ländern aktiv sein und die in Paris erprobten Anwendungsfälle replizieren, wobei die für jeden Markt spezifischen Variablen integriert werden.

Heute konzentriert sich das neue DMP-Tool auf das Kundenengagement, insbesondere durch CRM und Medien, aber seine Funktionen und das gesammelte data werden es uns ermöglichen, Anwendungsfälle in Betracht zu ziehen, die auf anderen Komponenten der Einzelhandelswertschöpfungskette beruhen: Identifizierung von Trends, Verkaufsprognosen, Vorbeugung von Bestandsmangel. Diese erste Initiative zur Zentralisierung von data eröffnet Lacoste neue Horizonte, die es zu erkunden gilt.

Die Begleitung durch Artefact wird auch durch die Integration von zwei für Lacoste wichtigen Geschäftsbereichen fortgesetzt: Unsere Berater untersuchen Möglichkeiten, die Customer Journey auf der Website je nach Kaufhistorie, soziodemografischen Kriterien usw. zu personalisieren. Was den E-Mail-Versand betrifft, so planen sie, inaktive Kunden in der CRM-Datenbank über die Medien zu reaktivieren.

In der ersten Phase des Projekts konnte Lacoste seine data wieder in Betrieb nehmen und gleichzeitig seine Teams weiterbilden.

Dieser erste Baustein ist das Fundament eines wesentlichen Rahmens für die Umsetzung einer ehrgeizigen digitalen Strategie, bei der data geschickt als Hebel der Wertschöpfung auf jeder Ebene des Unternehmens eingesetzt wird.