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Fallstudie

LACOSTE: Verwendung von Datenerfassung zur Förderung der digitalen Transformation.

Einzelhandels-Sektor

 

Herausforderung

 

LACOSTE, eine renommierte Bekleidungsmarke, vertreibt ikonenhafte Damen- und Herrenbekleidung über ein weit verzweigtes Netz von Einzelhandelsgeschäften und eine wachsende E-Commerce-Präsenz. Bei der Suche nach Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Marketingmaßnahmen beauftragte das Customer-Engagement-Team von LACOSTE Artefact, um seine Datenmanagement-Plattform (DMP) zu überprüfen, die ein Schlüsselinstrument für die Koordinierung digitaler Marketingkampagnen darstellt.

 

Eine DMP sammelt, speichert und organisiert Daten, sodass diese leicht zugänglich sind und für die Kundensegmentierung genutzt werden können. Außerdem wird so der Umgang mit Tools zur Marketing-Aktivierung erleichtert.

 

Dieses Audit half LACOSTE, zwei Ziele zu erreichen: die Verbesserung seiner digitalen Aktivierungsleistung durch innovative Anwendungsfälle und die Überprüfung seiner Daten, um die Personalisierung seiner Kundenbeziehungen zu fördern.

 

Um LACOSTE zu helfen, mussten wir: 

  • seine Werbe-Segmentierung und sein Targeting-Tool optimieren, um die Effizienz zu steigern und zusätzliche Verkäufe zu erzielen;
  • Sichtbarkeit und Kontrolle bei allen Aktivitäten zur Erfassung, Segmentierung und Bereitstellung von Daten gewinnen.

 

Lösung

 

Nach dem Abschluss des Audits empfahl Artefact die Einführung einer internen Lösung basierend auf der Google-Cloud(GCP)-Infrastruktur. Darüber hinaus unterstützten wir die Teams von LACOSTE bei der Implementierung der neuen Infrastruktur, die es ihnen ermöglichte, all ihre Datenquellen und Aktivierungstools miteinander zu verbinden.

 

1‌. Erstellung einer neuen Datenarchitektur auf der Grundlage von Anwendungsfällen‌

 

Eine der strategischen Herausforderungen für LACOSTE bestand darin, die Customer Journey zwischen physischen Verkaufsstellen und E-Commerce-Webseiten in Einklang zu bringen. Der Kern des Artefact-Projekts konzentrierte sich auf die Verbindung der Daten von LACOSTE aus verschiedenen Quellen: Transaktionsdaten (offline und online), Verhaltensdaten (aus Medieninteraktionen), Vor-Ort- und E-Mail-Daten sowie deklarative soziodemografische Daten (unter Verwendung der Analysetools Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 und Cheetah).

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Als nächstes wurden die Customer Journeys der einzelnen LACOSTE-Kunden miteinander abgeglichen, um die Umsetzung von Anwendungsfällen der Wert-Aktivierung zu ermöglichen und dabei die kanalübergreifenden Verhaltensweisen der Kunden zu berücksichtigen.

Alle diese Leistungen wurden auf der Google Cloud Platform entwickelt, unter Verwendung und Anpassung der verschiedenen Komponenten der Plattform, um die Anforderungen von LACOSTE an die Datenerfassung, -verarbeitung und -darstellung zu erfüllen.

Die erste Phase des Projekts bestand aus vier Anwendungsfällen, die sich auf E-Mail- und Medienaktivierungen konzentrierten‌: ‌

  • personalisiertes Retargeting nach dem Website-Besuch abhängig von der Customer Journey des Users
  • eine E-Mail, die nach dem Abbruch eines Bestellvorgangs am selben Tag ohne Kauf im Geschäft gesendet wird
  • Social-Media-Kampagnen während wichtiger LACOSTE-Veranstaltungen (Verkauf, Valentinstag usw.)
  • kein Retargeting von LACOSTE-Kunden, die nach einem digitalen Besuch einen physischen Kauf getätigt haben

Diese ersten Prototypen beschränkten sich absichtlich auf Fälle, die zuvor von LACOSTE getestet worden waren, um eine Möglichkeit für einen Leistungsvergleich mit seinen vorherigen Tools zu erhalten.

 

2‌. Team-Reorganisation und Schulung zur Internalisierung des DMP-Managements

 

Um das neue Tool im Zentrum der digitalen Transformation von LACOSTE zu positionieren, schlugen wir eine neue Organisationsstruktur vor und führten sie ein, einschließlich der Ernennung von geschäftlichen und technischen Product Owners, die für zwei Dinge verantwortlich sind: die Einführung innovativer Aktivierungs-Anwendungsfälle, die von DMP unterstützt werden, und die Gewährleistung der technischen Weiterentwicklung der GCP-Dienste, die verwendet werden, um die Anforderungen dieser Anwendungsfälle zu erfüllen.

 

Durch die Stärkung der internen Datenexpertise konnte LACOSTE von seinem neuen DMP-Tool profitieren und eine extrem granulare Sicht auf seine Kundendaten erhalten, ohne sich auf einen externen Dienstleister verlassen zu müssen.

 

3‌. Erforschung neuer Perspektiven

 

Im Jahr 2020 wird unsere Arbeit mit LACOSTE fortgesetzt. Neue, umfangreichere Anwendungsfälle sind in Vorbereitung, um von den ersten Erkenntnissen zu profitieren. Das Projekt befindet sich derzeit in der Skalierungsphase, mit einer geografischen Ausdehnung der DMP-Anwendungsfälle, die aktuell in drei Ländern eingesetzt werden. Das Instrument sollte 2020 in allen europäischen Ländern aktiv sein und die in Paris erprobten Anwendungsfälle replizieren, während es gleichzeitig für jeden Markt spezifische Variablen integriert.

Derzeit konzentriert sich das neue DMP-Tool auf die Kundenbindung, insbesondere durch CRM und Medien, aber aufgrund seiner Funktionen und der gesammelten Daten können wir auch Anwendungsfälle berücksichtigen, die auf anderen Komponenten der Einzelhandel-Wertschöpfungskette basieren: Ermittlung von Trends, Verkaufsprognosen, Verhinderung von Bestandsknappheit. Diese erste Initiative zur Datenzentralisierung eröffnet LACOSTE neue Perspektiven, die es zu erforschen gilt.

Die Betreuung seitens Artefact setzt sich zudem durch die Integration von zwei für LACOSTE entscheidenden Geschäftsthemen fort: Unsere Berater prüfen Möglichkeiten, die Customer Journey auf der Website anhand von Kaufhistorie, soziodemographischen Kriterien usw. zu personalisieren. Was den E-Mail-Versand anbelangt, so plant man, inaktive Kunden in der CRM-Datenbank über entsprechende Medien zu erreichen und somit zu reaktivieren.

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Ergebnisse

 

Die erste Phase des Projekts ermöglichte es LACOSTE, sich seine Daten wieder zu Nutze zu machen und gleichzeitig seine Teams fortzubilden.

 

Dieser Grundbaustein der Verantwortung ist die Grundlage eines wesentlichen Rahmens für die Umsetzung einer ehrgeizigen digitalen Strategie, bei der Daten geschickt zur Wertschöpfung auf allen Ebenen des Unternehmens eingesetzt werden.