LACOSTE data-kredieten gebruiken om digitale transformatie te stimuleren

Lacoste, een gerenommeerd prêt-à-porter merk, verkoopt iconische heren- en women's kleding via een dicht netwerk van winkels en een groeiende e-commerce aanwezigheid. Bij het zoeken naar manieren om hun marketingacties te optimaliseren, vroegen de Customer Engagement teams van Lacoste aan Artefact om een audit uit te voeren van hun Data Management Platform, een belangrijke tool voor het orkestreren van digitale marketingcampagnes.

Een DMP verzamelt, slaat op en organiseert data, waardoor data gemakkelijk toegankelijk en te gebruiken is voor klantsegmentatie en marketingactiveringshulpmiddelen gemakkelijker toegankelijk zijn.

Deze audit hielp Lacoste om twee doelen te bereiken: hun prestaties op het gebied van digitale activering verbeteren door middel van innovatieve use cases, en hun data controleren om hun personalisatiestrategie voor klantrelaties te bevorderen.

Optimaliseer hun advertentiesegmentatie en targeting tool om de efficiëntie te verhogen en extra verkoop te zoeken.

Verkrijg zichtbaarheid en controle over alle verzamel-, segmentatie- en data blootstellingsactiviteiten.

Nadat de audit was afgerond, adviseerde Artefact om een in-house oplossing te implementeren op basis van de Google Cloud (GCP) infrastructuur. We hielpen de teams van Lacoste bij het implementeren van de nieuwe omgeving die hen in staat stelde om al hun data bronnen en activeringstools aan te sluiten.

1. Creatie van nieuwe data architectuur op basis van use cases ‌ ‌

Een van de strategische uitdagingen van Lacoste was het in overeenstemming brengen van het klanttraject tussen fysieke verkooppunten en e-commercesites. De kern van het Artefact project richtte zich op het verbinden van Lacoste data uit meerdere bronnen: transactioneel (offline en online); gedrag (uit media-interacties); on-site en e-mail; en declaratieve socio-demografische (met behulp van respectievelijk Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 en Cheetah analysetools).

Vervolgens werden de individuele klanttrajecten van Lacoste op elkaar afgestemd om de implementatie van waardeactiverende use cases mogelijk te maken, met inachtneming van het cross-channelgedrag van deze klanten.

Al deze diensten werden ontwikkeld op het Google Cloud Platform, waarbij de verschillende componenten van het platform werden gebruikt en aangepast om te voldoen aan de data behoeften van Lacoste op het gebied van verzamelen, verwerken en weergeven.

De eerste fase van het project bestond uit vier use cases gericht op e-mail- en media-activaties.

Deze eerste pilots werden vrijwillig beperkt tot gebruikssituaties die eerder door Lacoste waren getest om een prestatievergelijking te kunnen maken met hun eerdere tools.

2. Reorganisatie en training van het team om het DMP-beheer te internaliseren

Om deze nieuwe tool in het hart van de digitale transformatie van Lacoste te positioneren, hebben we een nieuwe organisatie voorgesteld en geïmplementeerd, inclusief het benoemen van zakelijke en technische Product Owners die verantwoordelijk zijn voor twee dingen: het lanceren van innovatieve activerings use cases ondersteund door DMP en het zorgen voor de technische evolutie van GCP services die gebruikt worden om aan de behoeften van deze use cases te voldoen.

Door hun interne data expertise te versterken, was Lacoste in staat om te profiteren van hun nieuwe DMP-tool en een uiterst gedetailleerd beeld te krijgen van de data van hun klanten, zonder afhankelijk te zijn van een editor van derden.

3. Nieuwe perspectieven om te verkennen

In 2020 gaan we verder met Lacoste. Er worden nieuwe, uitgebreidere use cases ontwikkeld om de eerste resultaten te benutten. Het project bevindt zich nu in de schaalfase, met een geografische uitbreiding van DMP use cases, die momenteel in drie landen worden gebruikt. De tool zou in 2020 in alle Europese landen actief moeten zijn, waarbij de use cases die in Parijs zijn getest, worden overgenomen, terwijl er variabelen worden geïntegreerd die specifiek zijn voor elke markt.

Op dit moment is de nieuwe DMP-tool gericht op klantenbinding, met name via CRM en media, maar de functies en de verzamelde data zullen ons in staat stellen om use cases te overwegen die gebaseerd zijn op andere onderdelen van de retailwaardeketen: identificatie van trends, verkoopprognoses, voorkomen van voorraadtekorten. Dit eerste initiatief voor centralisatie van data opent nieuwe horizonten voor Lacoste.

De begeleiding van Artefact gaat ook verder met de integratie van twee bedrijfskritische onderwerpen voor Lacoste. Onze consultants onderzoeken manieren om het klanttraject op de site te personaliseren op basis van aankoopgeschiedenis, socio-demografische criteria, enz. Wat e-mailing betreft, zijn ze van plan om slapende klanten in het CRM-bestand via media te reactiveren.

De eerste fase van het project stelde Lacoste in staat om haar data opnieuw toe te passen en haar teams bij te scholen.

Deze eerste steen van eigenaarschap vormt de basis van een essentieel kader voor de implementatie van een ambitieuze digitale strategie, waarbij data vakkundig wordt ingezet als hefboom voor waardecreatie op elk niveau van het bedrijf.