Desafío para Lacoste
Lacoste, una conocida marca de prêt-à-porter, vende prendas icónicas para hombre y women para mujer a través de una densa red de tiendas minoristas y una creciente presencia en el comercio electrónico. Al buscar formas de optimizar sus acciones de marketing, los equipos de captación de clientes de Lacoste pidieron a Artefact que auditara su plataforma de gestión Data, una herramienta clave para orquestar las campañas de marketing digital.
Una DMP recopila, almacena y organiza los data, facilitando su acceso y uso para la segmentación de clientes y facilitando la exposición a herramientas de activación de marketing.
Esta auditoría ayudó a Lacoste a cumplir dos objetivos: mejorar su rendimiento de activación digital mediante casos de uso innovadores y controlar su data para fomentar su estrategia de personalización de la relación con el cliente.
Para ayudar a Lacoste, necesitábamos:
Optimice su segmentación publicitaria y su herramienta targeting para aumentar la eficacia y buscar ventas adicionales.
Obtenga visibilidad y control en todas las actividades de recopilación, segmentación y exposición data.
Solución para Lacoste
Una vez finalizada la auditoría, Artefact recomendó la adopción de una solución interna basada en la infraestructura de Google Cloud (GCP). Ayudamos a los equipos de Lacoste a implantar el nuevo entorno que les permitió conectar todas sus fuentes y herramientas de activación data.
1. Creación de una nueva arquitectura data basada en casos de uso
Uno de los retos estratégicos de Lacoste era conciliar el recorrido del cliente entre los puntos de venta físicos y los sitios de comercio electrónico. El núcleo del proyecto Artefact se centró en conectar el data de Lacoste a partir de múltiples fuentes: transaccionales (fuera de línea y en línea); de comportamiento (a partir de las interacciones con los medios de comunicación); in situ y por correo electrónico; y sociodemográficas declarativas (utilizando las herramientas de análisis CBR/Y2 de Cegid, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 y Cheetah, respectivamente).
A continuación, se conciliaron los recorridos individuales de los clientes de Lacoste para permitir la implementación de casos de uso de activación de valor, respetando al mismo tiempo los comportamientos multicanal de estos clientes.
Todos estos servicios se desarrollaron en Google Cloud Platform, utilizando y adaptando los diferentes componentes de la plataforma para satisfacer las necesidades de recopilación, procesamiento y exposición de data de Lacoste.
La primera fase del proyecto consistió en cuatro casos de uso centrados en el correo electrónico y las activaciones en los medios de comunicación.
Estos primeros pilotos se limitaron voluntariamente a casos de uso previamente probados por Lacoste para disponer de una ventana de comparación de rendimiento con sus herramientas precedentes.
2. Reorganización del equipo y formación para interiorizar la gestión del PMD
Para situar esta nueva herramienta en el corazón de la transformación digital de Lacoste, propusimos y pusimos en marcha una nueva organización, que incluía el nombramiento de Propietarios de Producto empresariales y técnicos responsables de dos cosas: lanzar casos de uso de activación innovadores con el apoyo de DMPy garantizar la evolución técnica de los servicios de GCP utilizados para satisfacer las necesidades de estos casos de uso.
Al reforzar su experiencia interna en data, Lacoste pudo sacar partido de su nueva herramienta DMP y obtener una visión extremadamente granular de su cliente data, sin depender de un editor externo.
3. Nuevas perspectivas para explorar
En 2020, nuestro trabajo continúa con Lacoste. Se están construyendo nuevos casos de uso más elaborados para incrementarlos a partir de los primeros resultados. El proyecto se encuentra ahora en fase de ampliación, con una extensión geográfica de los casos de uso de DMP, desplegados actualmente en tres países. La herramienta debería estar activa en todos los países europeos en 2020, reproduciendo los casos de uso pilotados en París, aunque integrando variables específicas de cada mercado.
En la actualidad, la nueva herramienta DMP se centra en la captación de clientes, especialmente a través de CRM y medios de comunicación, pero sus funciones y el data recopilado nos permitirán considerar casos de uso basados en otros componentes de la cadena de valor minorista: identificación de tendencias, previsiones de ventas, prevención de falta de existencias. Esta primera iniciativa de centralización del data abre a Lacoste nuevos horizontes por explorar.
El acompañamiento de Artefact prosigue también integrando dos temas comerciales críticos para Lacoste. Nuestros asesores están estudiando la forma de personalizar el recorrido del cliente en el sitio en función de su historial de compras, criterios sociodemográficos, etc. En cuanto al emailing, para llegar a los clientes inactivos en la base CRM, están planeando reactivarlos a través de los medios de comunicación.
Resultados para Lacoste
La primera fase del proyecto permitió a Lacoste reapropiarse de su data al tiempo que mejoraba la cualificación de sus equipos.
Este primer ladrillo de la propiedad es la base de un marco esencial para poner en marcha una estrategia digital ambiciosa, utilizando hábilmente el data, como palanca de creación de valor a todos los niveles de la empresa.
