LACOSTE Utilización de la apropiación de data para impulsar la transformación digital

Lacoste, una reconocida marca de prêt-à-porter, vende prendas icónicas para hombres y mujeres a través de una densa red de tiendas minoristas y una creciente presencia en el comercio electrónico. Al buscar formas de optimizar sus acciones de marketing, los equipos de Customer Engagement de Lacoste pidieron a Artefact que auditara su plataforma de gestión de datos, una herramienta clave para orquestar las campañas de marketing digital.

Una DMP recopila, almacena y organiza data, facilitando el acceso a data y su uso para la segmentación de clientes, y facilitando la exposición a herramientas de activación de marketing.

Esta auditoría ayudó a Lacoste a cumplir dos objetivos: mejorar sus resultados de activación digital mediante casos de uso innovadores, y controlar su data para fomentar su estrategia de personalización de la relación con el cliente.

Optimizar su herramienta de segmentación publicitaria y targeting para aumentar la eficacia y buscar ventas adicionales.

Obtenga visibilidad y control en todas las actividades de recopilación, segmentación y exposición dedata .

Una vez finalizada la auditoría, Artefact recomendó la adopción de una solución interna basada en la infraestructura de Google Cloud (GCP). Ayudamos a los equipos de Lacoste a implantar el nuevo entorno, que les permitió conectar todas sus fuentes y herramientas de activación de data .

1. Creación de una nueva arquitectura data basada en casos de uso

Uno de los retos estratégicos de Lacoste era conciliar el recorrido del cliente entre los puntos de venta físicos y los sitios de comercio electrónico. El núcleo del proyectoArtefact se centró en conectar los datos de Lacoste procedentes de múltiples fuentes: transaccionales (fuera de línea y en línea); de comportamiento (procedentes de las interacciones con los medios de comunicación); in situ y por correo electrónico; y sociodemográficos declarativos (utilizando las herramientas de análisis Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 y Cheetah, respectivamente).

A continuación, se reconciliaron los recorridos individuales de los clientes de Lacoste para permitir la implementación de casos de uso de activación de valor, respetando al mismo tiempo los comportamientos multicanal de estos clientes.

Todos estos servicios se desarrollaron en Google Cloud Platform, utilizando y adaptando los distintos componentes de la plataforma para satisfacer las necesidades de recopilación, procesamiento y exposición de Lacoste data .

La primera fase del proyecto consistió en cuatro casos de uso centrados en el correo electrónico y las activaciones en los medios de comunicación.

Estos primeros pilotos se restringieron voluntariamente a casos de uso previamente probados por Lacoste para tener una ventana de comparación de rendimiento con sus herramientas precedentes.

2. Reorganización del equipo y formación para interiorizar la gestión del PDM

Para situar esta nueva herramienta en el centro de la transformación digital de Lacoste, propusimos y pusimos en marcha una nueva organización, que incluía el nombramiento de Product Owners empresariales y técnicos responsables de dos cosas: lanzar casos de uso de activación innovadores con el apoyo de DMP y garantizar la evolución técnica de los servicios de GCP utilizados para satisfacer las necesidades de estos casos de uso.

Al reforzar su experiencia interna en data , Lacoste pudo sacar partido de su nueva herramienta DMP y obtener una visión extremadamente granular de su cliente data, sin depender de un editor externo.

3. Nuevas perspectivas a explorar

En 2020, nuestro trabajo continúa con Lacoste. Se están construyendo nuevos casos de uso más elaborados para incrementarlos a partir de los primeros resultados. El proyecto está ahora en fase de escala, con una extensión geográfica de los casos de uso de DMP, actualmente desplegados en tres países. La herramienta debería estar activa en todos los países europeos en 2020, reproduciendo los casos de uso pilotados en París e integrando variables específicas de cada mercado.

En la actualidad, la nueva herramienta DMP se centra en la captación de clientes, especialmente a través de CRM y medios de comunicación, pero sus funciones y la información recogida en data nos permitirán plantearnos casos de uso basados en otros componentes de la cadena de valor minorista: identificación de tendencias, previsiones de ventas, prevención de falta de existencias. Esta primera iniciativa de centralización de data abre a Lacoste nuevos horizontes por explorar.

ArtefactEl acompañamiento de Lacoste prosigue también con la integración de dos temas comerciales críticos para la empresa. Nuestros consultores están estudiando la forma de personalizar el recorrido del cliente en el sitio en función de su historial de compras, criterios sociodemográficos, etc. En cuanto al emailing, para llegar a los clientes inactivos en la base de CRM, están planeando reactivarlos a través de los medios de comunicación.

La primera fase del proyecto permitió a Lacoste reapropiarse de su data al tiempo que mejoraba las competencias de sus equipos.

Este primer ladrillo de la propiedad es la base de un marco esencial para aplicar una estrategia digital ambiciosa, utilizando los datos con habilidad, como palanca de creación de valor en todos los niveles de la Compañia.