NISSAN Obtenção de eficiências totais significativas na pesquisa

As empresas querem ter lucro e melhorar o ROI - elas estão sempre buscando inovar e melhorar o desempenho e, ao mesmo tempo, reduzir os custos. O aumento da eficiência no marketing digital pode ajudar e nossa função no Artefact é ajudar nossos clientes a alcançar esse objetivo.

Mesmo em 2023, as equipes de SEO e de pesquisa paga geralmente trabalham em silos, apesar de os dois canais estarem intrinsecamente ligados. Data mostra que a taxa de cliques (CTR) para listagens orgânicas é melhor do que para listagens pagas, mas quando os mecanismos de pesquisa exibem um anúncio na página de resultados, a CTR do primeiro resultado orgânico cai 30%.1 Isso afeta o desempenho orgânico para essas palavras-chave. Há muitos cenários em que pagar para aparecer na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) melhorará o desempenho geral e o ROI. No entanto, também há circunstâncias em que os sites têm bom desempenho orgânico; os gastos com essas palavras-chave não melhoram o desempenho geral e são potencialmente desperdiçados em anúncios.

Artefact Recentemente, realizamos um trabalho em um dos mercados da Nissan com o objetivo de aumentar a eficiência total da pesquisa (SEO x PPC). Nossa hipótese era que a Nissan talvez não precisasse gastar com anúncios de marca pura quando estivesse na primeira posição orgânica, liberando esse orçamento para ser gasto em outro lugar. No entanto, havia uma ressalva importante: isso só seria bem-sucedido se não houvesse outros anúncios (concorrentes) aparecendo nas SERPs.

A hipótese foi testada em um mercado, onde obteve uma economia substancial de dezenas de milhares de libras, sem afetar o desempenho geral.

"Na Nissan, estamos procurando otimizar nossos gastos com publicidade em todo o mundo para garantir que eles produzam os melhores resultados para a empresa. Nossa agência global de SEO, Artefact, conseguiu destacar áreas em que é possível fazer economias significativas sem afetar nosso desempenho geral. Estamos animados para implementar testes semelhantes em mais mercados e criar uma estratégia sinérgica de 'Total Search' para o futuro."

Dip Shah, Diretor Global de Ciência de Conversão da Nissan Motor Co.

O período de teste foi de pouco menos de 3 meses (76 dias). A atividade paga foi ativada por 44 dias e desativada por 32 dias. Para medir o sucesso desse teste, o site data do Google Search Console e do Google Ads foi combinado e as CTRs foram monitoradas para determinar se o pagamento por clique (PPC) estava gerando valor incremental.

Artefact calculou a CTR orgânica média para os dias em que a atividade paga foi desativada, multiplicando a CTR orgânica por impressões orgânicas. Isso foi usado para todo o período para estimar o número de cliques orgânicos que teriam ocorrido se não tivesse havido atividade paga durante o período.

Essa estimativa foi comparada com o número real de cliques ocorridos durante o período (cliques orgânicos mais cliques pagos) e também com o número projetado de cliques orgânicos (CTR quando a atividade paga é desativada multiplicada por impressões orgânicas para todo o período) para avaliar se algum tráfego incremental resultou do gasto com PPC incorrido.

O gráfico abaixo parece mostrar que não há uma grande diferença no tráfego total quando o PPC está ativado para a palavra-chave de marca pura "Nissan" em comparação com quando ele está desativado.

Esse gráfico mostra o tráfego real recebido durante o teste (cliques orgânicos mais cliques pagos) em comparação com uma estimativa da quantidade de tráfego orgânico que teria ocorrido se a atividade paga não tivesse sido ativada.

O tráfego orgânico projetado para o período, conforme mostrado no gráfico acima, foi de 105.890 - apenas 5.362 cliques a menos do que o tráfego orgânico e pago cumulativo real (111.2525) obtido durante o período de teste. Portanto, ter o PPC ativado durante esse período resultou em apenas 5.362 cliques adicionais.

Como a atividade paga estava ativada, isso empurrou o resultado orgânico para baixo na SERP, o que significa que o tráfego pago foi responsável por 39.974 visitas em vez de apenas os 5.362 cliques incrementais que os dois canais geraram juntos. Conforme mencionado, de acordo com o cálculo da Artefact, sem o PPC ativado, 34.612 dessas visitas teriam sido captadas pelo orgânico. Isso significa que, na realidade, o custo por clique (CPC), que deveria ter sido de £0,23 para cada clique, foi de fato £1,71 para cada clique incremental adquirido por meio de atividade paga.

Um teste semelhante havia sido realizado anteriormente em um termo de pesquisa de modelo, "Nissan Qashqai", com resultados diferentes. Esse teste utilizou o mesmo método acima, mas devido ao fato de haver mais data disponíveis, ele foi realizado durante 16 meses.

Os resultados desse teste no gráfico abaixo mostram que, quando a atividade de PPC é ativada para a palavra-chave "Nissan Qashqai", o tráfego total para o site é muito maior do que quando a atividade paga é desativada e o tráfego orgânico é utilizado exclusivamente. Durante esse período de 16 meses, a atividade de PPC enviou 25.590 cliques incrementais para o site da Nissan que não teriam sido captados pelos resultados de pesquisa orgânica da Nissan. Isso pode ser devido a vários fatores potenciais, incluindo (mas não se limitando a) a atividade de PPC da concorrência, a intenção da pesquisa e o desempenho do site da Nissan nos resultados orgânicos.

Os dois testes geraram resultados bastante diferentes. Para o termo de pesquisa "Nissan", o site Artefact recomendou que o PPC fosse desativado, enquanto que para o termo de pesquisa "Nissan Qashqai" PPC a recomendação foi manter o PPC ativado. O site Artefact obteve resultados semelhantes quando outros termos de modelo foram testados. Os concorrentes estavam constantemente dando lances em palavras-chave de modelos, tornando o PPC da Nissan essencial.

Embora o site Artefact tenha determinado que o PPC de marca pura poderia ser desativado para o termo de pesquisa de marca pura, essa conclusão pode não se manter caso um concorrente apresente um lance para o termo de marca pura. Por esse motivo, a CTR orgânica nesse termo de pesquisa é monitorada e usada para indicar a atividade do concorrente.

Antes de realizar esse teste, o Artefact sabia que a sinergia paga e orgânica é fundamental para uma estratégia de marketing digital eficiente. O que o teste validou é que todas as campanhas sinérgicas são únicas. O monitoramento e os testes rigorosos são fundamentais para atingir o equilíbrio certo e melhorar o ROI geral. Não há um conjunto padronizado de regras que possa ser seguido porque há muitos fatores em jogo. É preciso haver um relacionamento sólido e transparente entre as equipes que executam as estratégias pagas e orgânicas e elas devem ter um conhecimento especializado do cenário de pesquisa para garantir que o data seja interpretado corretamente e que as decisões certas sejam tomadas.