NISSAN Aanzienlijke totale zoekefficiëntie

Bedrijven willen winst maken en hun ROI verbeteren - ze zijn voortdurend op zoek naar innovatie en betere prestaties, terwijl ze tegelijkertijd de kosten willen verlagen. Het verhogen van de efficiëntie in digitale marketing kan hierbij helpen en onze rol bij Artefact is om onze klanten te helpen dit te bereiken.

Zelfs in 2023 werken SEO- en betaalde zoekteams vaak in silo's, ondanks het feit dat de twee kanalen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Data laat zien dat de click-through-rate (CTR) voor organische vermeldingen beter is dan voor betaalde vermeldingen, maar wanneer zoekmachines een advertentie op de resultatenpagina tonen, daalt de CTR voor het eerste organische resultaat met 30%.1 Dit heeft invloed op de organische prestaties voor deze zoekwoorden. Er zijn genoeg scenario's waarbij betalen om op de resultatenpagina van zoekmachines (SERP) te verschijnen de algehele prestaties en ROI verbetert. Er zijn echter ook omstandigheden waarin websites organisch goed presteren; uitgaven voor die zoekwoorden verbeteren de algehele prestaties niet en worden mogelijk verspild aan advertenties.

Artefact heeft onlangs een opdracht uitgevoerd in een van de markten van Nissan met als doel de totale zoekefficiëntie (SEO x PPC) te verhogen. Onze hypothese was dat Nissan misschien niet zou hoeven uit te geven aan pure merkadvertenties als het bedrijf organisch op positie #1 stond, waardoor er budget vrijkwam dat elders kon worden besteed. Er was echter één belangrijk voorbehoud: dit zou alleen succesvol zijn als er geen andere advertenties (concurrenten) op de SERP's zouden verschijnen.

De hypothese werd getest in één markt waar het aanzienlijke besparingen van tienduizenden ponden opleverde - zonder de algemene prestaties te beïnvloeden.

“Bij Nissan zijn we op zoek naar manieren om onze advertentie-uitgaven wereldwijd te optimaliseren om ervoor te zorgen dat deze de beste resultaten opleveren voor het bedrijf. Ons wereldwijde SEO-bureau, Artefact, is in staat geweest om gebieden aan te wijzen waar zinvolle besparingen mogelijk zijn zonder dat dit van invloed is op onze algehele prestaties. We zijn enthousiast om soortgelijke tests op meer markten uit te voeren en een synergetische ‘Total Search’-strategie te creëren.”

Dip Shah, Global Head of Conversion Science bij Nissan Motor Co.

De testperiode duurde iets minder dan 3 maanden (76 dagen). Betaalde activiteiten waren 44 dagen ingeschakeld en 32 dagen uitgeschakeld. Om het succes van deze test te meten, werd data van Google Search Console en Google Ads gecombineerd en werden de CTR's gecontroleerd om te bepalen of pay per click (PPC) incrementele waarde opleverde.

Artefact berekende de gemiddelde organische CTR voor de dagen waarop betaalde activiteit was uitgeschakeld door organische CTR te vermenigvuldigen met organische vertoningen. Dit werd voor de hele periode gebruikt om het aantal organische klikken te schatten dat zou hebben plaatsgevonden als er geen betaalde activiteit was geweest tijdens de periode.

Deze schatting werd vergeleken met het werkelijke aantal klikken dat tijdens de periode plaatsvond (organische klikken plus betaalde klikken) en ook met het verwachte aantal organische klikken (CTR wanneer betaalde activiteit is uitgeschakeld, vermenigvuldigd met organische vertoningen voor de hele periode) om te evalueren of er incrementeel verkeer resulteerde uit de gemaakte PPC-uitgaven.

De onderstaande grafiek lijkt aan te tonen dat er geen groot verschil is in het totale verkeer wanneer PPC is ingeschakeld voor het pure merkzoekwoord ‘Nissan’ vergeleken met wanneer het is uitgeschakeld.

Deze grafiek toont het werkelijke verkeer dat tijdens de test is ontvangen (organische klikken plus betaalde klikken) in vergelijking met een schatting voor de hoeveelheid organisch verkeer dat zou zijn geweest als de betaalde activiteit niet was ingeschakeld.

Het verwachte organische verkeer voor de periode, zoals weergegeven in de bovenstaande grafiek, was 105.890 - slechts 5.362 klikken minder dan het werkelijke cumulatieve organische en betaalde verkeer (111.2525) dat tijdens de testperiode werd bereikt. Dus het inschakelen van PPC tijdens deze periode leidde slechts tot 5.362 extra klikken.

Omdat de betaalde activiteit was ingeschakeld, duwde dit het organische resultaat naar beneden in de SERP, wat betekende dat betaald verkeer goed was voor 39.974 bezoeken in plaats van alleen de 5.362 incrementele klikken die de twee kanalen samen voortbrachten. Zoals vermeld, zouden volgens de berekening van Artefact, zonder ingeschakelde PPC, 34.612 van deze bezoeken zijn opgepikt door organisch verkeer. Dit betekent dat de kosten-per-klik (CPC), die £0,23 voor elke klik hadden moeten zijn, in werkelijkheid £1,71 waren voor elke extra klik die via betaalde activiteiten werd verkregen.

Een soortgelijke test was eerder uitgevoerd op een zoekterm voor een model, ‘Nissan Qashqai’, met verschillende resultaten. Bij deze test werd dezelfde methode gebruikt als hierboven, maar omdat er meer data beschikbaar was, werd de test over 16 maanden uitgevoerd.

De resultaten van deze test in de onderstaande grafiek laten zien dat wanneer PPC-activiteit is ingeschakeld voor het trefwoord ‘Nissan Qashqai’, het totale verkeer naar de site veel hoger is dan wanneer betaalde activiteit is uitgeschakeld en er alleen wordt vertrouwd op organisch verkeer. In deze periode van 16 maanden stuurde de PPC-activiteit 25.590 extra klikken naar de site van Nissan die niet zouden zijn opgepikt door de organische zoekresultaten van Nissan. Dit kan het gevolg zijn van een groot aantal potentiële factoren, waaronder (maar niet beperkt tot) de PPC-activiteit van de concurrent, de intentie van de zoekopdracht en de prestaties van de Nissan-website in de organische resultaten.

De twee tests leverden heel verschillende resultaten op. Voor de zoekterm ‘Nissan’ adviseerde Artefact om PPC uit te schakelen, terwijl voor de zoekterm ‘Nissan Qashqai’ PPC aanbevolen werd om PPC t ingeschakeld te houden. Artefact zag vergelijkbare resultaten toen andere modeltermen werden getest. Concurrenten boden consequent op modelzoekwoorden, waardoor Nissans eigen PPC essentieel was.

Hoewel Artefact vaststelde dat PPC voor zuivere merken kon worden uitgeschakeld voor de zoekterm zuiver merk, is het mogelijk dat deze bevinding geen stand houdt als een concurrent een bod uitbrengt op de term zuiver merk. Daarom wordt de organische CTR op deze zoekterm gemonitord en gebruikt om de activiteit van de concurrent aan te geven.

Voordat we deze test uitvoerden, wist Artefact dat betaalde en organische synergie van het grootste belang is voor een efficiënte digitale marketingstrategie. Wat de test bevestigde, is dat alle synergetische campagnes uniek zijn. Strikte monitoring en testen zijn de sleutel tot het vinden van de juiste balans en het verbeteren van de algehele ROI. Er is geen gestandaardiseerde set regels die gevolgd kan worden omdat er te veel factoren in het spel zijn. Er moet een sterke en transparante relatie zijn tussen de teams die de betaalde en organische strategieën uitvoeren en zij moeten een deskundig inzicht hebben in het zoeklandschap om ervoor te zorgen dat data correct wordt geïnterpreteerd en de juiste beslissingen worden genomen.