日产 显著提高搜索总效率

企业希望盈利并提高投资回报率--他们不断寻求创新和提高业绩，同时降低成本。提高数字营销的效率有助于实现这一目标，而我们 Artefact 的职责就是帮助客户实现这一目标。.

即使到了 2023 年，搜索引擎优化和付费搜索团队也经常各自为政，尽管这两个渠道有着内在联系。Data 显示，有机列表的点击率（CTR）优于付费列表，但当搜索引擎在结果页面上显示广告时，第一个有机结果的点击率会下降 30%1 。在很多情况下，付费出现在搜索引擎结果页面（SERP）上会提高整体性能和投资回报率。但是，也有一些情况下，网站的有机性能很好；在这些关键字上的花费并不能提高整体性能，还可能浪费在广告上。.

Artefact 最近在日产汽车的一个市场开展了一项工作，目的是提高整体搜索（搜索引擎优化 x PPC）效率。我们的假设是，如果日产汽车的有机排名在 #1 位，那么它可能就不需要在纯品牌广告上花费，这样就可以腾出预算用于其他方面。但是，有一个重要的注意事项：只有在 SERP 上没有其他广告（竞争对手）出现的情况下，这才能证明是成功的。.

这一假设在一个市场上进行了测试，在不影响整体性能的情况下，节省了数万英镑。.

“在日产汽车公司，我们一直在寻求优化我们的全球广告支出，以确保为企业带来最佳效果。我们的全球搜索引擎优化代理公司 Artefact 能够在不影响我们整体业绩的情况下，指出可以节省开支的领域。我们很高兴能在更多市场开展类似的测试，并创建一个协同的'全面搜索'战略。‘

日产汽车公司转换科学全球负责人迪普-沙阿（Dip Shah）说。.

测试期不到 3 个月（76 天）。付费活动开启了 44 天，关闭了 32 天。为了衡量测试的成功与否，我们将来自 Google Search Console 和 Google Ads 的 data 结合起来，并对点击率进行监测，以确定每次点击付费 (PPC) 是否带来了增量价值。.

Artefact 将有机点击率乘以有机点击量，计算出付费活动关闭日的平均有机点击率。根据整个期间的数据，可以估算出如果在此期间没有付费活动，有机点击的数量。.

我们将这一估算与这一期间的实际点击量（有机点击量加上付费点击量）以及预计的有机点击量（付费活动关闭时的点击率乘以整个期间的有机印象）进行了比较，以评估是否有任何增量流量来自于所产生的 PPC 费用。.

下图显示，在对纯品牌关键词 ‘Nissan ’启用 PPC 时，与关闭 PPC 时相比，总流量差别不大。.

该图显示了测试期间获得的实际流量（有机点击加付费点击），并与在不开启付费活动的情况下估计的有机流量进行了比较。.

如上图所示，这一时期的预计有机流量为 105,890 次，仅比测试期间实际累积的有机和付费流量（111,2525 次）少 5,362 次点击。因此，在此期间开启 PPC 只增加了 5362 次点击。.

由于开启了付费活动，这使得有机结果在 SERP 中的排名靠后，这意味着付费流量占到了 39,974 次访问，而不仅仅是两个渠道共同带来的 5,362 次增量点击。如前所述，根据 Artefact 的计算，如果不开启 PPC，这些访问量中的 34,612 次会被有机访问量取代。这意味着，通过付费活动获得的每次点击成本（CPC）本应为 0.23 英镑，但实际上每次增量点击成本为 1.71 英镑。.

此前曾对 ‘日产 Qashqai ’这一车型搜索词进行过类似的测试，结果也不尽相同。这次测试使用了与上述相同的方法，但由于有更多的 data 可供使用，所以测试持续了 16 个月。.

下图中的测试结果表明，当针对 ‘Nissan Qashqai ’这一关键字开展付费推广活动时，网站的总流量远高于关闭付费活动、完全依赖有机流量的情况。在这 16 个月中，付费活动为日产网站带来了 25,590 次额外点击，而这些点击是日产有机搜索结果所没有的。这可能是多种潜在因素造成的，包括（但不限于）竞争对手的 PPC 活动、搜索意图以及日产网站在有机搜索结果中的表现。.

两次测试的结果截然不同。对于搜索词 ‘Nissan’，Artefact 建议关闭 PPC，而对于搜索词 ‘Nissan Qashqai’，PPC 建议保持开启。Artefact 在测试其他车型关键词时也发现了类似的结果。竞争对手一直在对车型关键词进行竞价，因此日产公司自己的 PPC 是必不可少的。.

虽然 Artefact 确定纯品牌搜索词可以禁用纯品牌 PPC，但如果竞争对手对纯品牌词进行竞价，这一结论可能就不成立了。因此，对该搜索词的有机点击率进行了监控，并用于显示竞争对手的活动。.

在进行这项测试之前，Artefact 知道付费和有机协同对于高效的数字营销战略至关重要。测试验证了所有协同营销活动都是独一无二的。严格的监控和测试是取得正确平衡和提高整体投资回报率的关键。没有一套可以遵循的标准化规则，因为有太多因素在起作用。运营付费策略和有机策略的团队之间必须建立强大而透明的关系，他们必须对搜索环境有专业的了解，以确保正确理解 data 并做出正确的决策。.