NISSAN Impulsar la eficiencia total de la búsqueda

Las empresas quieren obtener beneficios y mejorar el retorno de la inversión: buscan continuamente innovar y mejorar el rendimiento al tiempo que reducen los costes. Impulsar la eficiencia en el marketing digital puede ayudar y nuestro papel en Artefact es ayudar a nuestros clientes a conseguirlo.

Incluso en 2023, los equipos de SEO y de búsqueda de pago suelen trabajar en silos, a pesar de que ambos canales están intrínsecamente relacionados. Data muestra que el porcentaje de clics (CTR) de los listados orgánicos es mejor que el de los listados de pago, pero cuando los motores de búsqueda muestran un anuncio en la página de resultados, el CTR del primer resultado orgánico desciende 30%.1 Esto repercute en el rendimiento orgánico de estas palabras clave. Hay muchos escenarios en los que pagar por aparecer en la página de resultados de los motores de búsqueda (SERP) mejorará el rendimiento general y el ROI. Sin embargo, también hay circunstancias en las que los sitios web tienen un buen rendimiento orgánico; el gasto en esas palabras clave no mejora el rendimiento general y se malgasta potencialmente en anuncios.

Artefact llevó a cabo recientemente un trabajo en uno de los mercados de Nissan con el objetivo de impulsar la eficacia de la búsqueda total (SEO x PPC). Nuestra hipótesis era que Nissan podría no necesitar gastar en anuncios puramente de marca cuando ocupara la posición #1 orgánicamente, lo que liberaría este presupuesto para gastarlo en otros ámbitos. Sin embargo, había una advertencia importante: esto sólo tendría éxito si no aparecían otros anuncios (competidores) en las SERP.

La hipótesis se puso a prueba en un mercado en el que se consiguió un ahorro sustancial de decenas de miles de libras, sin que ello repercutiera en el rendimiento global.

“En Nissan, hemos estado buscando optimizar nuestro gasto publicitario a nivel global para asegurarnos de que está dando los mejores resultados para el negocio. Nuestra agencia global de SEO, Artefact, ha sido capaz de poner de relieve las áreas en las que se pueden realizar ahorros significativos sin afectar a nuestro rendimiento global. Estamos impacientes por realizar pruebas similares en más mercados y crear una estrategia sinérgica de ‘Búsqueda total’ en el futuro.”

Dip Shah, director global de Ciencia de la Conversión de Nissan Motor Co.

El periodo de prueba fue de algo menos de 3 meses (76 días). La actividad de pago se activó durante 44 días y se desactivó durante 32 días. Para medir el éxito de esta prueba, se combinó el data de Google Search Console y Google Ads y se supervisaron los CTR para determinar si el pago por clic (PPC) estaba aportando un valor incremental.

Artefact calculó el CTR orgánico medio para los días en los que se desactivó la actividad de pago multiplicando el CTR orgánico por las impresiones orgánicas. Esto se utilizó para todo el periodo para estimar el número de clics orgánicos que se habrían producido si no hubiera habido actividad de pago durante el periodo.

Esta estimación se comparó con el número real de clics que se produjeron durante el periodo (clics orgánicos más clics de pago) y también con el número previsto de clics orgánicos (CTR cuando la actividad de pago está desactivada multiplicado por las impresiones orgánicas para todo el periodo) para evaluar si se produjo algún tráfico incremental como consecuencia del gasto en PPC realizado.

El gráfico siguiente parece mostrar que no hay una gran diferencia en el tráfico total cuando se activa el PPC para la palabra clave de marca pura ‘Nissan’ en comparación con cuando se desactiva.

Este gráfico muestra el tráfico real recibido durante la prueba (clics orgánicos más clics de pago) comparado con una estimación de la cantidad de tráfico orgánico que se habría producido si no se hubiera activado la actividad de pago.

El tráfico orgánico proyectado para el periodo, como se muestra en el gráfico anterior, fue de 105.890, sólo 5.362 clics menos que el tráfico orgánico y de pago acumulado real (111.2525) alcanzado durante el periodo de prueba. Así pues, tener activado el PPC durante este periodo sólo supuso un incremento de 5.362 clics.

Como la actividad de pago estaba activada, esto empujó el resultado orgánico hacia abajo en la SERP, lo que significa que el tráfico de pago representó 39.974 visitas en lugar de sólo los 5.362 clics incrementales que los dos canales impulsaron juntos. Como se ha mencionado, según los cálculos de Artefact, sin el PPC activado, 34.612 de estas visitas habrían sido recogidas por el orgánico. Esto significa que, en realidad, el coste por clic (CPC), que debería haber sido de 0,23 libras por cada clic, fue en realidad de 1,71 libras por cada clic incremental que se adquirió a través de la actividad de pago.

Anteriormente se había realizado una prueba similar con un término de búsqueda de modelo, ‘Nissan Qashqai’, con resultados diferentes. En esta prueba se utilizó el mismo método que en la anterior, pero debido a que se disponía de más data, se llevó a cabo a lo largo de 16 meses.

Los resultados de esta prueba en el gráfico siguiente muestran que cuando se activa la actividad de PPC para la palabra clave ‘Nissan Qashqai’, el tráfico total al sitio es mucho mayor que cuando se desactiva la actividad de pago y se confía únicamente en el tráfico orgánico. Durante este periodo de 16 meses, la actividad de PPC envió 25.590 clics incrementales al sitio de Nissan que no habrían sido recogidos por los resultados de búsqueda orgánica de Nissan. Esto podría deberse a una multitud de factores potenciales que incluyen (pero no se limitan a) la actividad PPC de la competencia, la intención de la búsqueda y el rendimiento del sitio web de Nissan en los resultados orgánicos.

Las dos pruebas generaron resultados bastante diferentes. Para el término de búsqueda ‘Nissan’, Artefact recomendó desactivar el PPC, mientras que para el término de búsqueda ‘Nissan Qashqai’ la recomendación fue mantener activado el PPC. Artefact obtuvo resultados similares cuando se probaron otros términos de modelos. Los competidores pujaban constantemente por las palabras clave del modelo, lo que hacía esencial el PPC propio de Nissan.

Aunque Artefact determinó que el PPC de marca pura podía desactivarse para el término de búsqueda de marca pura, este hallazgo podría no mantenerse en caso de que un competidor pujara por el término de marca pura. Por este motivo, el CTR orgánico en este término de búsqueda se supervisa y se utiliza para indicar la actividad de la competencia.

Antes de realizar esta prueba, Artefact sabía que la sinergia entre la publicidad de pago y la orgánica es primordial para una estrategia eficaz de marketing digital. Lo que la prueba validó es que todas las campañas sinérgicas son únicas. Un seguimiento estricto y la realización de pruebas son la clave para lograr el equilibrio adecuado y mejorar el ROI general. No existe un conjunto estandarizado de reglas que puedan seguirse porque hay demasiados factores en juego. Tiene que haber una relación sólida y transparente entre los equipos que dirigen las estrategias de pago y orgánicas y deben tener un conocimiento experto del panorama de las búsquedas para garantizar que el data se interpreta correctamente y se toman las decisiones adecuadas.