NISSAN Erhebliche Effizienzgewinne bei der Gesamtsuche

Unternehmen wollen Gewinn machen und den ROI verbessern - sie sind ständig auf der Suche nach Innovation und Leistungssteigerung bei gleichzeitiger Kostensenkung. Effizienzsteigerungen im digitalen Marketing können dabei helfen, und unsere Aufgabe bei Artefact ist es, unsere Kunden dabei zu unterstützen.

Auch im Jahr 2023 arbeiten SEO- und Paid-Search-Teams oft in Silos, obwohl die beiden Kanäle untrennbar miteinander verbunden sind. Daten zeigen, dass die Klickrate (CTR) für organische Einträge besser ist als für bezahlte Einträge, aber wenn Suchmaschinen eine Anzeige auf der Ergebnisseite anzeigen, sinkt die CTR für das erste organische Ergebnis um 30 %. Dies wirkt sich auf die organische Leistung für diese Keywords aus. Es gibt viele Szenarien, in denen eine bezahlte Anzeige auf der Suchergebnisseite (SERP) die Gesamtleistung und den ROI verbessert. Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Websites organisch gut abschneiden; Ausgaben für diese Schlüsselwörter verbessern die Gesamtleistung nicht und sind möglicherweise für Anzeigen verschwendet.

Artefact hat vor kurzem eine Arbeit in einem der Nissan-Märkte durchgeführt, die darauf abzielte, die Gesamteffizienz der Suche (SEO x PPC) zu steigern. Unsere Hypothese war, dass Nissan möglicherweise keine Ausgaben für reine Markenwerbung tätigen muss, wenn das Unternehmen organisch auf Platz 1 rangiert, so dass dieses Budget anderweitig eingesetzt werden kann. Es gab jedoch einen wichtigen Vorbehalt: Dies würde sich nur dann als erfolgreich erweisen, wenn keine anderen Anzeigen (Wettbewerber) in den SERPs erscheinen würden.

Die Hypothese wurde in einem Markt getestet, wo sie zu erheblichen Einsparungen von Zehntausenden von Pfund führte - ohne die Gesamtleistung zu beeinträchtigen.

"Bei Nissan haben wir versucht, unsere Werbeausgaben weltweit zu optimieren, um sicherzustellen, dass sie die besten Ergebnisse für das Unternehmen erzielen. Unsere globale SEO-Agentur Artefact konnte uns Bereiche aufzeigen, in denen wir erhebliche Einsparungen erzielen können, ohne unsere Gesamtleistung zu beeinträchtigen. Wir freuen uns darauf, ähnliche Tests in weiteren Märkten durchzuführen und eine synergetische 'Total Search'-Strategie für die Zukunft zu entwickeln."

Dip Shah, Global Head of Conversion Science bei Nissan Motor Co.

Der Testzeitraum betrug knapp 3 Monate (76 Tage). Die bezahlten Aktivitäten wurden 44 Tage lang aktiviert und 32 Tage lang deaktiviert. Um den Erfolg dieses Tests zu messen, wurden Daten aus der Google Search Console und Google Ads kombiniert und die CTRs überwacht, um festzustellen, ob Pay-per-Click (PPC) einen zusätzlichen Wert lieferte.

Artefact berechnete die durchschnittliche organische CTR für die Tage, an denen die bezahlte Aktivität abgeschaltet war, indem die organische CTR mit den organischen Impressionen multipliziert wurde. Dies wurde für den gesamten Zeitraum verwendet, um die Anzahl der organischen Klicks zu schätzen, die stattgefunden hätten, wenn es während des Zeitraums keine bezahlten Aktivitäten gegeben hätte.

Diese Schätzung wurde mit der tatsächlichen Anzahl der Klicks verglichen, die während des Zeitraums erfolgten (organische Klicks plus bezahlte Klicks), und auch mit der prognostizierten Anzahl der organischen Klicks (CTR, wenn die bezahlten Aktivitäten ausgeschaltet sind, multipliziert mit den organischen Impressionen für den gesamten Zeitraum), um zu bewerten, ob die getätigten PPC-Ausgaben zu zusätzlichem Verkehr führten.

Das nachstehende Diagramm zeigt, dass es keinen großen Unterschied im Gesamtverkehr gibt, wenn PPC für das reine Marken-Keyword "Nissan" eingeschaltet ist, im Vergleich zu dem Fall, dass es ausgeschaltet ist.

Dieses Diagramm zeigt den tatsächlichen Traffic während des Tests (organische Klicks plus bezahlte Klicks) im Vergleich zu einer Schätzung des organischen Traffics, der ohne die bezahlten Aktivitäten aufgetreten wäre.

Der prognostizierte organische Traffic für den Zeitraum, wie in der obigen Grafik dargestellt, betrug 105.890 - nur 5.362 Klicks weniger als der tatsächliche kumulierte organische und bezahlte Traffic (111.2525), der während des Testzeitraums erreicht wurde. Die Aktivierung von PPC während dieses Zeitraums führte also nur zu 5.362 zusätzlichen Klicks.

Da die bezahlte Aktivität eingeschaltet war, wurde das organische Ergebnis in der SERP nach unten verschoben, was bedeutet, dass der bezahlte Verkehr 39.974 Besuche ausmachte und nicht nur die 5.362 zusätzlichen Klicks, die die beiden Kanäle zusammen verursacht haben. Wie bereits erwähnt, wären nach den Berechnungen von Artefact ohne eingeschaltetes PPC 34.612 dieser Besuche von den organischen Suchergebnissen aufgefangen worden. Das bedeutet, dass die Kosten pro Klick (CPC), die eigentlich 0,23 Pfund pro Klick betragen sollten, in Wirklichkeit 1,71 Pfund pro zusätzlichem Klick betrugen, der durch bezahlte Aktivitäten erzielt wurde.

Ein ähnlicher Test wurde zuvor mit dem Modellsuchbegriff "Nissan Qashqai" durchgeführt, wobei unterschiedliche Ergebnisse erzielt wurden. Bei diesem Test wurde die gleiche Methode wie oben angewandt, aber da mehr Daten zur Verfügung standen, wurde der Test über 16 Monate durchgeführt.

Die Ergebnisse dieses Tests in der nachstehenden Grafik zeigen, dass bei eingeschalteter PPC-Aktivität für den Suchbegriff "Nissan Qashqai" der Gesamtverkehr auf der Website weitaus höher ist als bei ausgeschalteter bezahlter Aktivität und ausschließlich organischem Verkehr. In diesem 16-monatigen Zeitraum führten die PPC-Aktivitäten zu 25.590 zusätzlichen Klicks auf die Nissan-Website, die in den organischen Suchergebnissen von Nissan nicht zu finden gewesen wären. Dies könnte auf eine Vielzahl möglicher Faktoren zurückzuführen sein, einschließlich (aber nicht beschränkt auf) PPC-Aktivitäten von Wettbewerbern, die Absicht der Suche und die Leistung der Nissan-Website in den organischen Ergebnissen.

Die beiden Tests ergaben recht unterschiedliche Ergebnisse. Für den Suchbegriff "Nissan" empfahl Artefact, PPC auszuschalten, während für den Suchbegriff "Nissan Qashqai" PPC eingeschaltet bleiben sollte. Artefact sah ähnliche Ergebnisse, als andere Modellbegriffe getestet wurden. Konkurrenten boten durchweg auf Modell-Keywords, was Nissans eigenes PPC unerlässlich machte.

Während Artefact feststellte, dass reiner Marken-PPC für den reinen Marken-Suchbegriff deaktiviert werden kann, ist diese Feststellung möglicherweise nicht mehr gültig, wenn ein Wettbewerber auf den reinen Markenbegriff bietet. Aus diesem Grund wird die organische CTR für diesen Suchbegriff überwacht und als Indikator für die Aktivitäten der Wettbewerber verwendet.

Bevor wir diesen Test durchgeführt haben, wussten wir, dass bezahlte und organische Synergien für eine effiziente digitale Marketingstrategie von größter Bedeutung sind. Der Test bestätigte, dass alle synergetischen Kampagnen einzigartig sind. Strenge Überwachung und Tests sind der Schlüssel, um die richtige Balance zu finden und die Gesamtrendite zu verbessern. Es gibt kein standardisiertes Regelwerk, das befolgt werden kann, da zu viele Faktoren eine Rolle spielen. Es muss eine enge und transparente Beziehung zwischen den Teams bestehen, die für die bezahlten und organischen Strategien zuständig sind, und sie müssen über ein fundiertes Verständnis der Suchlandschaft verfügen, um sicherzustellen, dass die Daten richtig interpretiert und die richtigen Entscheidungen getroffen werden.