NISSAN Erhebliche Effizienzsteigerungen bei der Suche insgesamt

Unternehmen wollen Gewinn machen und den ROI verbessern - sie sind ständig auf der Suche nach Innovationen und Leistungsverbesserungen bei gleichzeitiger Kostensenkung. Effizienzsteigerungen im digitalen Marketing können dabei helfen, und unsere Aufgabe bei Artefact ist es, unsere Kunden dabei zu unterstützen.

Selbst im Jahr 2023 arbeiten SEO- und Paid-Search-Teams oft in Silos, obwohl die beiden Kanäle untrennbar miteinander verbunden sind. Data zeigt, dass die Klickrate (CTR) für organische Einträge besser ist als für bezahlte Einträge, aber wenn Suchmaschinen eine Anzeige auf der Ergebnisseite einblenden, dann sinkt die CTR für das erste organische Ergebnis um 30%.1 Dies wirkt sich auf die organische Leistung für diese Keywords aus. Es gibt viele Szenarien, in denen eine bezahlte Anzeige auf der Suchergebnisseite (SERP) die Gesamtleistung und den ROI verbessern kann. Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Websites organisch gut abschneiden. Die Ausgaben für diese Suchbegriffe verbessern die Gesamtleistung nicht und sind möglicherweise für Anzeigen verschwendet.

Artefact hat vor kurzem eine Arbeit in einem der Märkte von Nissan durchgeführt, die darauf abzielte, die Effizienz der gesamten Suche (SEO x PPC) zu steigern. Unsere Hypothese war, dass Nissan möglicherweise keine Ausgaben für reine Markenwerbung tätigen muss, wenn das Unternehmen organisch auf Position #1 rangiert, so dass dieses Budget anderweitig ausgegeben werden kann. Es gab jedoch einen wichtigen Vorbehalt: Dies würde sich nur dann als erfolgreich erweisen, wenn keine anderen Anzeigen (Wettbewerber) auf den SERPs erscheinen würden.

Die Hypothese wurde in einem Markt getestet, wo sie erhebliche Einsparungen in Höhe von mehreren zehntausend Pfund erzielte - ohne die Gesamtleistung zu beeinträchtigen.

“Bei Nissan haben wir versucht, unsere Werbeausgaben weltweit zu optimieren, um sicherzustellen, dass sie die besten Ergebnisse für das Unternehmen erzielen. Unsere globale SEO-Agentur Artefact konnte uns Bereiche aufzeigen, in denen wir erhebliche Einsparungen erzielen können, ohne unsere Gesamtleistung zu beeinträchtigen. Wir freuen uns darauf, ähnliche Tests in weiteren Märkten durchzuführen und eine synergetische ‘Total Search’-Strategie zu entwickeln.”

Dip Shah, Globaler Leiter der Konversionswissenschaft bei Nissan Motor Co.

Der Testzeitraum betrug knapp 3 Monate (76 Tage). Bezahlte Aktivitäten wurden für 44 Tage aktiviert und für 32 Tage deaktiviert. Um den Erfolg dieses Tests zu messen, wurde data von Google Search Console und Google Ads kombiniert und die CTRs überwacht, um festzustellen, ob Pay-per-Click (PPC) einen zusätzlichen Wert lieferte.

Artefact berechnete die durchschnittliche organische CTR für die Tage, an denen die bezahlte Aktivität abgeschaltet wurde, indem die organische CTR mit den organischen Impressionen multipliziert wurde. Dies wurde für den gesamten Zeitraum verwendet, um die Anzahl der organischen Klicks zu schätzen, die stattgefunden hätten, wenn es während des Zeitraums keine bezahlten Aktivitäten gegeben hätte.

Diese Schätzung wurde mit der tatsächlichen Anzahl der Klicks verglichen, die während des Zeitraums erfolgten (organische Klicks plus bezahlte Klicks), und auch mit der prognostizierten Anzahl der organischen Klicks (CTR, wenn die bezahlten Aktivitäten ausgeschaltet sind, multipliziert mit den organischen Impressionen für den gesamten Zeitraum), um festzustellen, ob sich aus den getätigten PPC-Ausgaben zusätzlicher Traffic ergab.

Die unten stehende Grafik zeigt, dass es keinen großen Unterschied im Gesamtverkehr gibt, wenn PPC für das reine Marken-Keyword ‘Nissan’ eingeschaltet ist, im Vergleich zu wenn es ausgeschaltet ist.

Diese Grafik zeigt den tatsächlichen Traffic während des Tests (organische Klicks plus bezahlte Klicks) im Vergleich zu einer Schätzung des organischen Traffics, der sich ergeben hätte, wenn die bezahlte Aktivität nicht eingeschaltet gewesen wäre.

Der prognostizierte organische Traffic für den Zeitraum, wie in der obigen Grafik dargestellt, betrug 105.890 - nur 5.362 Klicks weniger als der tatsächliche kumulierte organische und bezahlte Traffic (111.2525), der während des Testzeitraums erreicht wurde. Die Aktivierung von PPC während dieses Zeitraums führte also nur zu zusätzlichen 5.362 Klicks.

Da die bezahlten Aktivitäten aktiviert waren, wurde das organische Ergebnis in der SERP nach unten verschoben. Das bedeutet, dass der bezahlte Traffic für 39.974 Besuche verantwortlich war und nicht nur für die 5.362 zusätzlichen Klicks, die die beiden Kanäle zusammen erzielten. Wie bereits erwähnt, wären nach den Berechnungen von Artefact ohne eingeschaltetes PPC 34.612 dieser Besuche von der organischen Suche übernommen worden. Das bedeutet, dass die Kosten pro Klick (CPC), die eigentlich 0,23 £ pro Klick betragen sollten, in Wirklichkeit 1,71 £ für jeden zusätzlichen Klick betragen haben, der durch bezahlte Aktivitäten erzielt wurde.

Ein ähnlicher Test wurde zuvor mit dem Suchbegriff ‘Nissan Qashqai’ durchgeführt, wobei die Ergebnisse unterschiedlich ausfielen. Bei diesem Test wurde die gleiche Methode wie oben verwendet, aber da mehr data verfügbar waren, wurde er über 16 Monate durchgeführt.

Die Ergebnisse dieses Tests in der untenstehenden Grafik zeigen, dass bei eingeschalteter PPC-Aktivität für den Suchbegriff ‘Nissan Qashqai’ der Gesamtverkehr auf der Website weitaus höher ist als bei ausgeschalteter bezahlter Aktivität und alleinigem organischem Verkehr. In diesem 16-monatigen Zeitraum führten die PPC-Aktivitäten zu 25.590 zusätzlichen Klicks auf die Nissan-Website, die in den organischen Suchergebnissen von Nissan nicht zu finden gewesen wären. Dies könnte auf eine Vielzahl möglicher Faktoren zurückzuführen sein, einschließlich (aber nicht beschränkt auf) PPC-Aktivitäten von Wettbewerbern, die Absicht der Suche und die Leistung der Nissan Website in den organischen Ergebnissen.

Die beiden Tests ergaben recht unterschiedliche Ergebnisse. Für den Suchbegriff ‘Nissan’ empfahl Artefact, PPC auszuschalten, während die Empfehlung für den Suchbegriff ‘Nissan Qashqai’ PPC t anzulassen war. Artefact sah ähnliche Ergebnisse, als andere Modellbegriffe getestet wurden. Konkurrenten boten durchweg auf Modell-Keywords, so dass Nissans eigenes PPC unerlässlich war.

Während Artefact feststellte, dass reine Marken-PPC für den reinen Marken-Suchbegriff deaktiviert werden kann, gilt diese Feststellung möglicherweise nicht, wenn ein Mitbewerber auf den reinen Markenbegriff bietet. Aus diesem Grund wird die organische CTR für diesen Suchbegriff überwacht und als Indikator für die Aktivitäten der Wettbewerber verwendet.

Vor der Durchführung dieses Tests wusste Artefact, dass bezahlte und organische Synergien für eine effiziente digitale Marketingstrategie von größter Bedeutung sind. Der Test bestätigte, dass alle synergetischen Kampagnen einzigartig sind. Strenge Überwachung und Tests sind der Schlüssel, um das richtige Gleichgewicht zu finden und den ROI insgesamt zu verbessern. Es gibt kein standardisiertes Regelwerk, das befolgt werden kann, weil zu viele Faktoren eine Rolle spielen. Es muss eine starke und transparente Beziehung zwischen den Teams bestehen, die die bezahlten und organischen Strategien durchführen, und sie müssen die Suchlandschaft genau kennen, um sicherzustellen, dass data richtig interpretiert wird und die richtigen Entscheidungen getroffen werden.