Desafio: expandir o comércio eletrônico internacionalmente através de publicidade paga, mantendo um ROAS positivo e medindo o impacto da mídia paga sobre o desempenho

A North Sails é um fabricante internacional de velas e vestuário com operações em 29 países. Eles navegam em todo o mundo e são ativos em mercados como Alemanha, Reino Unido, França e Espanha, mas desejam expandir sua participação no mercado internacional.

Como parceiro digital de longo prazo da North Sails e do site data , a Artefact foi convidada a ajudar a empresa a expandir seu comércio eletrônico internacionalmente por meio de pesquisa, redes sociais e publicidade gráfica, em mercados (relativamente) novos, com rápidas introduções de marcas digitais e mantendo KPIs de desempenho saudáveis.

Sendo uma empresa em rápido crescimento com orçamentos limitados para investir, a North Sails tem que gastar sabiamente. Para garantir gastos efetivos, foram estabelecidas as duas condições a seguir:

  • O retorno das despesas com publicidade (ROAS) tem que ser sempre positivo.

  • A eficácia dos canais de mídia, tais como o impacto assistido da busca, tem que ser medido e acionado.

Solução: Integrar o CRM de 1ª parte da North Sails data em um modelo de atribuição personalizado que vincula o desempenho da mídia paga entre canais à jornada do cliente

A solução foi integrar o CRM primário da North Sails data em um modelo de atribuição personalizado que vincula o desempenho da mídia paga entre canais à jornada do cliente. Para fazer isso, foi necessário mapear o seguinte;

  • Distinguir as transações provenientes de clientes novos ou que retornam;

  • Qual canal impulsionou a transação e quais outros canais desempenharam um papel na assistência a esta transação.

Para diferenciar entre clientes existentes e novos, o CRM data do Salesforce teve que ser encaminhado do backend para uma camada data para que pudesse ser usado no Google Tag Manager para tags e acionadores (como o Floodlight). Os insights de conversão foram mapeados com a configuração de um modelo de atribuição por meio de um servidor de anúncios, nesse caso, o Campaign Manager 360, que analisou apenas os cliques para comparar a pesquisa paga, as redes sociais pagas e a publicidade gráfica. Para mapear todos os canais, os canais precisavam ser rastreados.

Para obter a melhor visão do desempenho do canal, foi estabelecida uma comparação entre o modelo de holofote do último clique (que converte 100% para o último clique) e o modelo de conversão linear. A comparação de conversões com conversões assistidas mostra o impacto que os diferentes canais têm uns sobre os outros na jornada total do cliente. Por fim, uma visão consolidada do CRM data no modelo de atribuição e na comparação revela quantos clientes novos e antigos convertem por meio de cada canal e em que parte do funil.

A particularidade dessa solução é o fato de que os resultados de desempenho podem ser visualizados em tempo real porque o CRM atualizado data está diretamente conectado ao back-end. Portanto, as configurações da campanha podem ser ajustadas instantaneamente para direcionar as metas de marketing. No caso da North Sails, conquistar mais clientes novos. Sem esse modelo avançado e a integração em tempo real com o CRM da North Sails data, as campanhas não podem ser otimizadas para esse KPI porque o data só é visível em retrospecto.

Resultados: Desempenho acima da meta com 66% de aumento nas vendas YoY

Os resultados da campanha após os 6 meses de teste foram surpreendentes:

  • As vendas através de canais de mídia pagos aumentaram 66% ano após ano.

  • Os resultados foram 18% mais altos do que a meta da empresa.

Além dos resultados positivos da campanha, o teste proporcionou aprendizados valiosos sobre as funções da pesquisa paga, exibição e publicidade social na jornada geral do cliente, que estão sendo implementados nos futuros planos de mídia da North Sails. Além disso, a North Sails continuará a se beneficiar da integração do CRM, pois ela melhora as opções de retargeting, alimenta as estratégias de expansão específicas do mercado e abre caminho para um modelo de atribuição orientado por data.