VELAS DEL NORTE Aumentar la base de clientes y las ventas a largo plazo dirigiendo el rendimiento de las campañas mediante un CRM en tiempo real data

North Sails es un fabricante internacional de velas y ropa que opera en 29 países. Realizan envíos a todo el mundo y operan en mercados como Alemania, Reino Unido, Francia y España, pero desean ampliar su cuota de mercado a escala internacional.

Como socio digital y data a largo plazo de North Sails, se pidió a Artefact que ayudara a la empresa con la expansión de su comercio electrónico a nivel internacional a través de la publicidad de Búsqueda, Social y Display, a mercados (relativamente) nuevos con rápidas introducciones de marcas digitales, manteniendo al mismo tiempo unos KPI de rendimiento saludables.

Ser un empresa de rápido crecimiento con presupuestos limitados para invertir, North Sails tiene que gaste sabiamente. Para garantizar un gasto eficaz, se establecieron las dos condiciones siguientes:

La solución fue integrar North Sails first-party CRM data en un un modelo de atribución personalizado que vincule el rendimiento de los medios de pago en todos los canales con el recorrido del cliente. Para ello, había que trazar un mapa;

Para diferenciar entre los clientes existentes y los nuevos, el CRM data de Salesforce tenía que reenviarse desde el backend a una capa data para que pudiera utilizarse dentro de Google Tag Manager para etiquetas y activadores (como Floodlight). La información sobre las conversiones se mapeó configurando un modelo de atribución a través de un servidor de anuncios, en este caso, Campaign Manager 360, que sólo tenía en cuenta los clics para poder comparar la búsqueda de pago, las redes sociales de pago y la publicidad en pantalla. Para mapear todos los canales, había que hacer un seguimiento de los mismos.

Para obtener la mejor visión del rendimiento de los canales, se estableció una comparación entre el modelo de último clic asistido (que 100% convierte al último clic) y el modelo de conversión lineal. La comparación de las conversiones con las conversiones asistidas muestra el impacto que tienen los distintos canales entre sí en el recorrido total del cliente. Por último, una visión consolidada del CRM data en el modelo de atribución y la comparación, revela cuántos clientes antiguos y nuevos se convierten a través de cada canal y en qué parte del embudo.

Lo que hace única a esta solución es el hecho de que los resultados de rendimiento pueden verse en tiempo real porque el CRM data actualizado está conectado directamente en el back-end. Por lo tanto, la configuración de la campaña puede ajustarse instantáneamente para dirigirla hacia el objetivo o los objetivos de marketing. En el caso de North Sails, conseguir más clientes nuevos. Sin este modelo avanzado y la integración en tiempo real con el CRM data de North Sails, no se pueden optimizar las campañas hacia este KPI porque el data sólo es visible a posteriori.

Los resultados de la campaña tras los 6 meses de prueba fueron sorprendentes:

Además de los resultados positivos de la campaña, la prueba proporcionó valiosos aprendizajes sobre el papel de la búsqueda de pago, la visualización y la publicidad social en el recorrido general del cliente, que se están aplicando en los futuros planes de medios de North Sails. Además, North Sails seguirá beneficiándose de la integración de CRM, ya que mejora las opciones de retargeting, alimenta las estrategias de expansión específicas del mercado y allana el camino para un modelo de atribución de data-driven.