Reto: expandir el comercio electrónico a nivel internacional a través de la publicidad de pago, manteniendo un ROAS positivo y midiendo el impacto de los medios de pago en el rendimiento

North Sails es un fabricante internacional de velas y ropa que opera en 29 países. Realizan envíos a todo el mundo y están presentes en mercados como Alemania, Reino Unido, Francia y España, pero desean ampliar su cuota de mercado a nivel internacional.

Como socio digital a largo plazo de North Sails ( data ), se pidió a Artefact que ayudara a la empresa a expandir su comercio electrónico a nivel internacional a través de la publicidad en buscadores, redes sociales y display, a mercados (relativamente) nuevos con rápidas introducciones de marcas digitales, manteniendo al mismo tiempo unos KPI de rendimiento saludables.

Al ser una empresa de rápido crecimiento Compañia con presupuestos limitados para invertir, North Sails tiene que gastar con prudencia. Para garantizar un gasto eficaz, se establecieron las dos condiciones siguientes:

  • El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) tiene que ser positivo en todo momento.

  • Hay que medir la eficacia de los canales de comunicación, como el impacto asistido de la búsqueda, y actuar en consecuencia.

Solución: Integrar North Sails 1st party CRM data en un modelo de atribución personalizado que vincule el rendimiento de los medios de pago multicanal con el recorrido del cliente.

La solución consistió en integrar el CRM de origen de North Sails data en un modelo de atribución personalizado que vincula el rendimiento de los medios de pago multicanal con el recorrido del cliente. Para ello, había que planificar lo siguiente;

  • Distinguir las transacciones que provienen de clientes nuevos o de clientes que regresan;

  • Qué canal ha impulsado la transacción y qué otros canales han contribuido a ella.

Con el fin de diferenciar entre clientes nuevos y existentes, el CRM data de Salesforce tuvo que ser reenviado desde el backend a una capa data para que pudiera ser utilizado dentro de Google Tag Manager para etiquetas y activadores (como Floodlight). La información sobre conversiones se asignó configurando un modelo de atribución a través de un servidor de anuncios, en este caso Campaign Manager 360, que sólo tenía en cuenta los clics para comparar la búsqueda de pago, las redes sociales de pago y la publicidad gráfica. Para mapear todos los canales, era necesario realizar un seguimiento de los mismos.

Para obtener la mejor visión del rendimiento de los canales, se estableció una comparación entre el modelo de conversión asistida por el último clic (que convierte el 100% en el último clic) y el modelo de conversión lineal. La comparación de las conversiones con las conversiones asistidas muestra el impacto que los distintos canales tienen entre sí en el recorrido total del cliente. Por último, una vista consolidada del CRM data en el modelo de atribución y la comparación, revela cuántos clientes nuevos y recurrentes convierten a través de cada canal y en qué parte del embudo.

Lo que hace única a esta solución es el hecho de que los resultados de rendimiento pueden verse en tiempo real, ya que el CRM data actualizado está directamente conectado en el back-end. Por lo tanto, la configuración de la campaña puede ajustarse instantáneamente para dirigirla hacia los objetivos de marketing. En el caso de North Sails, conseguir más clientes nuevos. Sin este modelo avanzado y la integración en tiempo real con el CRM de North Sails data, las campañas no pueden optimizarse en función de este KPI porque data sólo es visible a posteriori.

Resultados: Rendimiento por encima del objetivo con un aumento de las ventas del 66% interanual

Los resultados de la campaña tras los 6 meses de prueba fueron sorprendentes:

  • Las ventas a través de los medios de comunicación de pago aumentaron un 66% con respecto al año anterior.

  • Los resultados superaron en un 18% el objetivo fijado en Compañia .

Además de los resultados positivos de la campaña, la prueba proporcionó valiosos conocimientos sobre el papel de la publicidad de pago en buscadores, display y redes sociales en el recorrido global del cliente, que se están aplicando en los futuros planes de medios de North Sails. Además, North Sails seguirá beneficiándose de la integración de CRM, ya que mejora las opciones de retargeting, alimenta las estrategias de expansión específicas del mercado y allana el camino para un modelo de atribución basado en data.