Herausforderung: Internationaler Ausbau des E-Commerce durch bezahlte Werbung bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung eines positiven ROAS und Messung der Auswirkungen der bezahlten Medien auf die Leistung

North Sails ist ein internationaler Segelmacher und Bekleidungshersteller mit Niederlassungen in 29 Ländern. Das Unternehmen versendet weltweit und ist auf Märkten wie Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Frankreich und Spanien aktiv, möchte aber seinen Marktanteil international ausbauen.

Als langjähriger digitaler und data Partner von North Sails wurde Artefact gebeten, das Unternehmen bei der internationalen Expansion seines E-Commerce über Search, Social und Display Advertising in (relativ) neuen Märkten mit schnellen digitalen Markeneinführungen zu unterstützen und gleichzeitig gesunde Performance-KPIs aufrechtzuerhalten.

Als schnell wachsendes Unternehmen mit einem begrenzten Investitionsbudget muss North Sails mit Bedacht ausgeben. Um effektive Ausgaben zu gewährleisten, wurden die folgenden zwei Bedingungen festgelegt:

  • Der Return on Advertising Spend (ROAS) muss stets positiv sein.

  • Die Wirksamkeit der Medienkanäle, wie z. B. die unterstützende Wirkung der Suche, muss gemessen und entsprechend gehandelt werden.

Lösung: Integration von North Sails 1st-Party-CRM data in ein individuelles Attributionsmodell, das die kanalübergreifende Paid-Media-Performance mit der Customer Journey verbindet

Die Lösung bestand darin, North Sails First-Party-CRM data in ein individuelles Attributionsmodell zu integrieren , das die kanalübergreifende Paid-Media-Leistung mit der Customer Journey verknüpft. Um dies zu erreichen, mussten die folgenden Punkte festgelegt werden;

  • Unterscheiden Sie zwischen Transaktionen, die von neuen oder wiederkehrenden Kunden stammen;

  • Welcher Kanal war für die Transaktion ausschlaggebend und welche anderen Kanäle spielten eine Rolle bei der Unterstützung dieser Transaktion.

Um zwischen Bestands- und Neukunden zu unterscheiden, musste das CRM data von Salesforce vom Backend an eine data -Schicht weitergeleitet werden, damit es im Google Tag Manager für Tags und Trigger (wie Floodlight) verwendet werden konnte. Conversion Insights wurden durch die Einrichtung eines Attributionsmodells über einen Anzeigenserver, in diesem Fall Campaign Manager 360, abgebildet, der nur Klicks betrachtete, um Paid Search, Paid Social und Display Advertising zu vergleichen. Um alle Kanäle abbilden zu können, mussten die Kanäle nachverfolgt werden.

Um einen optimalen Überblick über die Leistung der Kanäle zu erhalten, wurde ein Vergleich zwischen dem Flutlichtmodell für den letzten Klick (bei dem 100 % der Konversionen auf den letzten Klick entfallen) und dem linearen Konversionsmodell erstellt. Der Vergleich der Konversionen mit den unterstützten Konversionen zeigt, welchen Einfluss die verschiedenen Kanäle auf die gesamte Customer Journey haben. Schließlich zeigt eine konsolidierte Ansicht des CRM data in dem Attributionsmodell und dem Vergleich, wie viele wiederkehrende und neue Kunden über jeden Kanal und in welchem Teil des Trichters konvertieren.

Einzigartig an dieser Lösung ist die Tatsache, dass die Leistungsergebnisse in Echtzeit angezeigt werden können, da das aktuelle CRM data direkt mit dem Back-End verbunden ist. Daher können die Kampagneneinstellungen sofort angepasst werden, um das/die Marketingziel(e) anzusteuern. Im Fall von North Sails ist dies die Gewinnung neuer Kunden. Ohne dieses fortschrittliche Modell und die Echtzeit-Integration mit North Sails CRM data können die Kampagnen nicht auf diesen KPI hin optimiert werden, da die data nur im Nachhinein sichtbar ist.

Ergebnisse: Überdurchschnittliche Leistung mit 66% Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr

Die Ergebnisse der Kampagne nach dem 6-monatigen Testlauf waren verblüffend:

  • Die Verkäufe über bezahlte Medienkanäle stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 66 %.

  • Die Ergebnisse lagen 18 % über dem Unternehmensziel.

Neben den positiven Kampagnenergebnissen lieferte der Test wertvolle Erkenntnisse über die Rolle von bezahlter Such-, Display- und Social-Werbung in der gesamten Customer Journey, die in zukünftige Mediapläne von North Sails einfließen werden. Darüber hinaus wird North Sails weiterhin von der CRM-Integration profitieren, da sie die Retargeting-Optionen verbessert, in marktspezifische Expansionsstrategien einfließt und den Weg für ein data-gesteuertes Attributionsmodell ebnet.