Herausforderung: Internationaler Ausbau des E-Commerce über bezahlte Werbung bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung eines positiven ROAS und Messung der Auswirkungen der bezahlten Medien auf die Leistung

North Sails ist ein internationaler Segelmacher und Bekleidungshersteller mit Niederlassungen in 29 Ländern. Das Unternehmen liefert weltweit und ist auf Märkten wie Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Spanien aktiv, möchte aber seinen Marktanteil international ausbauen.

Als langjähriger Digital- und data-Partner von North Sails wurde Artefact gebeten, das Unternehmen bei der internationalen Expansion seines E-Commerce über Search-, Social- und Display-Werbung auf (relativ) neuen Märkten mit einer schnellen digitalen Markeneinführung zu unterstützen und dabei gesunde Performance-KPIs aufrechtzuerhalten.

Sein ein schnell wachsendes Unternehmen mit begrenzten Budgets für Investitionen, muss North Sails Ausgaben mit Bedacht tätigen. Um eine effektive Ausgabe zu gewährleisten, wurden die folgenden zwei Bedingungen festgelegt:

  • Der Return on Advertising Spend (ROAS) muss immer positiv sein.

  • Die Effektivität der Medienkanäle, wie z.B. die unterstützende Wirkung der Suche, muss gemessen und entsprechend gehandelt werden.

Lösung: Integration von North Sails 1st party CRM data in ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell, das die kanalübergreifende bezahlte Medienleistung mit der Customer Journey verbindet

Die Lösung war die Integration von North Sails first-party CRM data in einer ein individuelles Attributionsmodell, das die kanalübergreifende bezahlte Medienleistung mit der Customer Journey verknüpft. Um dies zu erreichen, musste Folgendes festgelegt werden;

  • Unterscheiden Sie zwischen Transaktionen, die von neuen oder wiederkehrenden Kunden stammen;

  • Welcher Kanal war für die Transaktion ausschlaggebend und welche anderen Kanäle spielten eine Rolle bei der Unterstützung dieser Transaktion.

Um zwischen Bestandskunden und Neukunden zu unterscheiden, ist die CRM data aus Salesforce mussten vom Backend an eine data-Ebene weitergeleitet werden, damit sie im Google Tag Manager für Tags und Trigger (wie Floodlight) verwendet werden konnten. Conversion Insights wurden durch die Einrichtung eines Attributionsmodells über einen Anzeigenserver, in diesem Fall Campaign Manager 360, abgebildet, der nur Klicks betrachtete, um Paid Search, Paid Social und Display-Werbung zu vergleichen. Um alle Kanäle abbilden zu können, mussten die Kanäle nachverfolgt werden.

Um einen optimalen Überblick über die Leistung der Kanäle zu erhalten, wurde ein Vergleich zwischen dem Flutlichtmodell für den letzten Klick (das 100% in den letzten Klick umrechnet) und dem linearen Konversionsmodell erstellt. Der Vergleich der Konversionen mit den unterstützten Konversionen zeigt, welchen Einfluss die verschiedenen Kanäle auf die gesamte Customer Journey haben. Schließlich zeigt eine konsolidierte Ansicht des CRM data im Attributionsmodell und im Vergleich, wie viele wiederkehrende und neue Kunden über jeden Kanal und in welchem Teil des Trichters konvertieren.

Einzigartig an dieser Lösung ist die Tatsache, dass die Leistungsergebnisse können in Echtzeit angezeigt werden, da das aktuelle CRM data direkt mit dem Backend verbunden ist. Deshalb, Die Kampagneneinstellungen können sofort angepasst werden, um das Marketingziel bzw. die Marketingziele zu erreichen.. Im Falle von North Sails, um mehr neue Kunden zu gewinnen. Ohne dieses fortschrittliche Modell und die Echtzeit-Integration mit North Sails CRM data können die Kampagnen nicht auf diesen KPI hin optimiert werden, da data nur im Nachhinein sichtbar ist.

Ergebnisse: Überdurchschnittliche Leistung mit 66% Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr

Die Ergebnisse der Kampagne nach dem 6-monatigen Testlauf waren verblüffend:

  • Der Umsatz über bezahlte Medienkanäle stieg im Vergleich zum Vorjahr um 66%.

  • Die Ergebnisse waren 18% höher als das Ziel des Unternehmens.

Neben den positiven Ergebnissen der Kampagne, der Test lieferte wertvolle Erkenntnisse über die Rolle von bezahlter Suche, Display und sozialer Werbung in der gesamten Customer Journey, die in den zukünftigen Medienplänen von North Sails umgesetzt werden. Außerdem, North Sails wird weiterhin von der CRM-Integration profitieren, da sie die retargeting-Optionen verbessert, in marktspezifische Expansionsstrategien einfließt und den Weg für ein data-driven-Attributionsmodell ebnet..