Uitdaging: e-commerce internationaal uitbreiden via betaalde reclame en tegelijkertijd een positieve ROAS behouden en de impact van betaalde media op de prestaties meten

North Sails is een internationale zeilmaker en kledingfabrikant met vestigingen in 29 landen. Ze verschepen wereldwijd en zijn actief op markten zoals Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Spanje, maar willen hun marktaandeel internationaal uitbreiden.

Als een lange-termijn digitale & data partner van North Sails, werd Artefact gevraagd om het bedrijf te helpen met het internationaal uitbreiden van hun e-commerce via Search, Social en Display advertising, naar (relatief) nieuwe markten met snelle digitale merkintroducties met behoud van gezonde prestatie KPI's.

Een snelgroeiend bedrijf met beperkte budgetten om te investeren, moet North Sails verstandig uitgeven. Om effectieve uitgaven te garanderen, werden de volgende twee voorwaarden gesteld:

  • Return on Advertising Spend (ROAS) moet altijd positief zijn.

  • De effectiviteit van mediakanalen, zoals de ondersteunde impact van zoeken, moet worden gemeten en er moet naar worden gehandeld.

Oplossing: Integreer North Sails 1e partij CRM data in een aangepast attributiemodel dat de cross-channel betaalde mediaprestaties koppelt aan het klanttraject.

De oplossing was om North Sails first-party CRM data in een aangepast attributiemodel dat de cross-channel betaalde mediaprestaties koppelt aan het klanttraject. Om dit te kunnen doen, moest het volgende in kaart worden gebracht;

  • Onderscheid transacties van nieuwe of terugkerende klanten;

  • Welk kanaal was de drijvende kracht achter de transactie en welke andere kanalen speelden een rol bij het begeleiden van deze transactie.

Om onderscheid te maken tussen bestaande en nieuwe klanten, moet de CRM data uit Salesforce moest vanaf de backend worden doorgestuurd naar een data-laag, zodat deze binnen Google Tag Manager kon worden gebruikt voor tags en triggers (zoals Floodlight). Conversie-inzichten werden in kaart gebracht door een attributiemodel op te zetten via een advertentieserver, in dit geval Campaign Manager 360, die alleen naar klikken keek om zo Betaald zoeken, Betaald sociaal en Display-adverteren te vergelijken. Om alle kanalen in kaart te brengen, moesten de kanalen gevolgd worden.

Om het beste beeld te krijgen van de kanaalprestaties, werd er een vergelijking opgezet tussen het last click floodlight-model (dat 100% converteert naar de laatste klik) en het lineaire conversiemodel. Het vergelijken van conversies met geassisteerde conversies laat zien welke invloed de verschillende kanalen op elkaar hebben in het totale klanttraject. Tot slot laat een geconsolideerde weergave van het CRM data in het attributiemodel en de vergelijking zien hoeveel terugkerende en nieuwe klanten via elk kanaal converteren en in welk deel van de trechter.

Uniek aan deze oplossing is het feit dat de prestatieresultaten kunnen in real-time worden bekeken omdat de up-to-date CRM data rechtstreeks is aangesloten op de back-end. Daarom, campagne-instellingen kunnen onmiddellijk worden aangepast om naar de marketingdoelstelling(en) te sturen. In het geval van North Sails, om meer nieuwe klanten te krijgen. Zonder dit geavanceerde model en de real-time integratie met North Sails CRM data, kunnen de campagnes niet geoptimaliseerd worden voor deze KPI, omdat de data alleen achteraf zichtbaar is.

Resultaten: Prestaties boven doelstelling met 66% meer verkoop op jaarbasis

De campagneresultaten na de testperiode van 6 maanden waren verbluffend:

  • De verkoop via betaalde mediakanalen steeg met 66% op jaarbasis.

  • De resultaten waren 18% hoger dan de bedrijfsdoelstelling.

Naast de positieve campagneresultaten, de test leverde waardevolle lessen op over de rol van betaalde zoek-, display- en sociale reclame in het totale klanttraject, die in toekomstige mediaplannen van North Sails worden geïmplementeerd. Verder, North Sails zal blijven profiteren van de CRM-integratie omdat het de retargeting-mogelijkheden verbetert, marktspecifieke uitbreidingsstrategieën voedt en de weg vrijmaakt voor een data-driven attributiemodel..