Uitdaging: e-commerce internationaal uitbreiden via betaalde reclame en tegelijk een positieve ROAS behouden en de impact van betaalde media op de prestaties meten
North Sails is een internationale zeilmakerij en kledingfabrikant met vestigingen in 29 landen. Ze verschepen wereldwijd en zijn actief in markten zoals Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Spanje maar wensen hun marktaandeel internationaal uit te breiden.
Als lange-termijn digitale & data partner van North Sails, werd Artefact gevraagd om het bedrijf te helpen met het internationaal uitbreiden van hun e-commerce via Search, Social en Display advertising, naar (relatief) nieuwe markten met snelle digitale merkintroducties met behoud van gezonde prestatie KPI's.
Als snelgroeiende organisatie met beperkte budgetten om te investeren, moet North Sails verstandig uitgeven. Om ervoor te zorgen dat de uitgaven effectief zijn, zijn de volgende twee voorwaarden gesteld:
Oplossing: Integreer North Sails 1e partij CRM data in een aangepast attributiemodel dat de cross-channel betaalde mediaprestaties koppelt aan het klanttraject.
De oplossing was om North Sails first-party CRM data te integreren in een aangepast attributiemodel dat de cross-channel betaalde mediaprestaties koppelt aan het klanttraject. Om dit te kunnen doen, moest het volgende in kaart worden gebracht;
Om onderscheid te kunnen maken tussen bestaande en nieuwe klanten, moest de CRM data van Salesforce vanuit de backend worden doorgestuurd naar een data laag, zodat deze gebruikt kon worden binnen Google Tag Manager voor tags en triggers (zoals Floodlight). Conversie-inzichten werden in kaart gebracht door een attributiemodel op te zetten via een advertentieserver, in dit geval Campaign Manager 360, die alleen naar kliks keek om Paid Search, Paid Social en Display-advertenties te vergelijken. Om alle kanalen in kaart te brengen, moesten de kanalen worden gevolgd.
Om het beste zicht te krijgen op de kanaalprestaties, werd een vergelijking opgezet tussen het last click floodlight-model (dat 100% converteert naar de laatste klik) en het lineaire conversiemodel. Het vergelijken van conversies met geassisteerde conversies laat zien welke invloed de verschillende kanalen op elkaar hebben in het totale klanttraject. Tot slot laat een geconsolideerde weergave van het CRM data in het attributiemodel en de vergelijking zien hoeveel terugkerende en nieuwe klanten via elk kanaal converteren en in welk deel van de trechter.
Uniek aan deze oplossing is het feit dat de prestatieresultaten in real-time kunnen worden bekeken omdat het up-to-date CRM data direct is gekoppeld in de back-end. Daarom kunnen campagne-instellingen direct worden aangepast om te sturen in de richting van de marketingdoelstelling(en). In het geval van North Sails, om meer nieuwe klanten te krijgen. Zonder dit geavanceerde model en de real-time integratie met North Sails CRM data kunnen de campagnes niet geoptimaliseerd worden naar deze KPI omdat de data alleen achteraf zichtbaar is.
Resultaten: Prestaties boven de doelstelling met 66% stijging van de verkoop JoJ
De resultaten van de campagne na de testperiode van 6 maanden waren verbluffend:
Naast de positieve campagneresultaten leverde de test waardevolle learnings op over de rol van paid search, display en social advertising in de totale customer journey, die worden geïmplementeerd in toekomstige mediaplannen van North Sails. Daarnaast zal North Sails blijven profiteren van de CRM-integratie, omdat het de retargetingopties verbetert, markt-specifieke uitbreidingsstrategieën voedt en de weg vrijmaakt voor een data-gestuurd attributiemodel.