dataNeste vídeo, Gregory Sion e Fanjuan Shi, do Pierre & Vacances Center Parcs Group, explicam como as soluções de marketing orientadas por Artefact ajudaram a triplicar a economia, gerar novos clientes potenciais e aumentar as vendas em apenas 10 semanas.
Desafio
Por mais de 50 anos, a Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) construiu seu crescimento sobre as sinergias entre o setor imobiliário e o turismo.
O mercado de viagens é único devido a sua longa janela de reflexão antes da tomada de decisões: Os usuários da Internet começam a prospectar cerca de 80 dias antes de suas férias e reservam, em média, 55 dias antes da partida. Estes prazos contrastam com o tradicional imediatismo digital. A orquestração da campanha é, portanto, a chave para maximizar a conversão dos prospectos durante o longo processo de consideração.
O grupo PVCP normalmente realiza 54% de suas vendas totais nos websites das marcas do grupo. Portanto, há vários anos, a empresa decidiu internalizar seu departamento de compras para obter uma visão mais precisa e completa de seu SEA, sua exposição e suas alavancas sociais.
Atualmente, a PVCP quer reforçar sua experiência tecnológica e desenvolver sua abordagem orientada para data, atraindo novos talentos e oferecendo novos desafios aos funcionários existentes da PVCP. O grupo também quer desafiar a forma como eles pilotam o desempenho, explorando totalmente seus grandes ativos data para maximizar o ROI e otimizar a alocação de investimentos digitais.
Para ajudar a Pierre & Vacances Center Parcs, precisávamos fazê-lo:
- Garner mais pistas enquanto reduz os investimentos na mídia
- Reforçar a abordagem do PVCP data para o desempenho do piloto usando KPIs
- Injetar novas capacidades tecnológicas e analíticas na equipe de compras, e criar sinergias com o departamento analítico.
Solução
Para atender aos objetivos do PVCP, utilizamos a abordagem SWAT. Este método ágil de consultoria permite a identificação rápida e eficiente de alavancas de criação e otimização de valor.
Ao contrário das abordagens clássicas, o método SWAT classifica as tarefas por prioridade, permitindo que elas sejam tratadas uma a uma, de modo que a equipe compartilha uma visão consistente. Ele incita os participantes a pensar fora de seus parâmetros habituais para liberar sua criatividade, revelar obstáculos que de outra forma não teriam sido identificados e propor novas maneiras de gerar valor comercial.
Nossa equipe dedicada trabalhou em modo de comando para analisar, auditar e desenvolver hipóteses de trabalho. Trabalhando de perto com as equipes do PVCP, dividimos nossa missão em três fases:
1. Rastrear a economia em ferramentas
O grupo PVCP tem uma política de investimento digital e busca economias para reinvesti-las em um nível mais elevado de ROI. Auditamos sua busca, exibição e ferramentas sociais para identificar eventuais problemas de configuração ou metodológicos e otimizar o ROI de seu investimento em mídia. Esta foi a fase mais longa, uma vez que exploramos um número máximo de hipóteses.
Artefact conduziu a missão de forma iterativa com o PVCP, oferecendo às suas equipes hipóteses (identificadas com base na análise do data ) sobre onde poderiam ser feitas economias, seguidas de testes no mundo real para validá-las ou alterá-las. Descobrimos um novo valor logo na primeira semana, com visibilidade clara das economias feitas durante o curso da missão.
2. Aumentar o ROI através da geração de novos leads
Depois de otimizar a configuração e a metodologia, implantamos novas ferramentas de DCO (Otimização de Conteúdo Dinâmico) para aumentar a eficiência do nosso targeting. Também recomendamos uma nova infraestrutura de coleta e gerenciamento do data , que está sendo implantada atualmente.
Em parceria com o Google, trabalhamos na arquitetura data da PVCP, mostrando a eles como integrar seu CRM data e automatizar e criar públicos e segmentos no ambiente do Google. Esses públicos permitem que o cliente envie mensagens direcionadas via DCO, aumente a relevância e o envolvimento na exibição e altere a estratégia de lances de acordo com o perfil de cada comprador.
Estamos planejando um suporte de longo prazo para implementar e sustentar essa visão com sucesso. Também sugerimos o uso de uma CDP (Customer Data Platform), como a Tealium ou a Oracle CX Unity, para centralizar e armazenar todos os clientes data em uma única ferramenta.
3. Repensar a organização
Finalmente, após observar como as equipes da Pierre & Vacances Center Parcs interagiram, nós as organizamos por verticais (SEO, SEA, social, display) para evitar conflitos de investimento. A reorganização proposta orienta o PVCP para um modelo matricial, projetado para fomentar a inovação contínua em todos os canais graças a uma visão interdepartamental, mantendo ao mesmo tempo um excelente nível de especialização.
Instalamos agora um "Champion" encarregado de pilotar a busca de economias e novas pistas, desafiando cada canal a apresentar idéias para a otimização do orçamento e do ROI. O "Champion" também irá arbitrar como reinvestir os orçamentos economizados graças a estas novas melhores práticas.
Para cada projeto, também designamos um analista do data , um especialista em mídia (especializado em viagens), um consultor do data e um metodologista-chefe para oferecer uma visão de ponta a ponta, implantar a SWAT e encontrar valor. Esses quatro perfis complementares permitiram um exame exaustivo e uma abordagem dos problemas do PVCP.
Resultados
O objetivo inicial de economia foi alcançado e triplicou em apenas 10 semanas. Isto gerou possibilidades de reinvestimento para buscar novas pistas e gerar vendas adicionais.
Estes excelentes resultados foram apoiados por razões de otimização que garantiram um maior ROI. Eles demonstram a eficiência da abordagem SWAT, que traz à tona novas hipóteses criativas ao interromper o pensamento convencional, liberando as equipes para descobrir oportunidades que superam os objetivos pré-definidos.
A organização de nossa agência em equipes bem articuladas nos permite avançar rapidamente no trabalho, promovendo ações confiáveis e rápidas para a mudança junto ao cliente.
