PIERRE & VACANCES CENTER PARCS Präzisionsmarketing als ROI-Multiplikator nutzen

Herausforderung

Seit mehr als 50 Jahren, Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) hat sein Wachstum auf den Synergien zwischen Immobilien und Tourismus aufgebaut.

Der Reisemarkt ist einzigartig, weil er eine lange Bedenkzeit vor der Entscheidungsfindung hat: Internetnutzer beginnen etwa 80 Tage vor ihrem Urlaub mit der Suche nach Angeboten und buchen im Durchschnitt 55 Tage vor der Abreise. Diese Zeitspannen stehen im Gegensatz zur traditionellen digitalen Unmittelbarkeit. Die Orchestrierung von Kampagnen ist daher der Schlüssel zur Maximierung der Konversion von Interessenten während des langwierigen Überlegungsprozesses.

Die PVCP-Gruppe macht in der Regel 54% ihres Gesamtumsatzes über die Websites der Marken der Gruppe. Daher beschloss das Unternehmen vor einigen Jahren, seine Beschaffungsabteilung zu internalisieren, um einen genaueren und vollständigeren Überblick über seine SEA-, Display- und sozialen Hebel zu erhalten. 

Heute möchte PVCP sein technologisches Know-how stärken und seinen data-driven-Ansatz weiterentwickeln, indem es neue Talente anzieht und den bestehenden PVCP-Mitarbeitern neue Herausforderungen bietet. Die Gruppe möchte auch die Art und Weise, wie sie Leistungen steuert, in Frage stellen, indem sie ihre großen data-Assets voll ausschöpft, um den ROI zu maximieren und die Zuteilung der digitalen Investitionen zu optimieren.

Um Pierre & Vacances Center Parcs zu helfen, mussten wir: 

• Gewinnen Sie mehr Leads und reduzieren Sie gleichzeitig Ihre Medieninvestitionen
• Verstärken Sie den data-driven-Ansatz von PVCP für die Leistung der Piloten mit Hilfe von KPIs
• Verleihen Sie dem Beschaffungsteam neue technologische und analytische Fähigkeiten und schaffen Sie Synergien mit der analytischen Abteilung.

Lösung

Um die Ziele von PVCP zu erreichen, haben wir den SWAT-Ansatz verwendet. Diese agile Beratungsmethode ermöglicht eine schnelle und effiziente Identifizierung von Hebeln zur Wertschöpfung und -optimierung.

Im Gegensatz zu klassischen Ansätzen werden bei der SWAT-Methode die Aufgaben nach Priorität geordnet, so dass sie nacheinander angegangen werden können und das Team eine einheitliche Vision hat. Sie regt die Teilnehmer dazu an, außerhalb ihrer gewohnten Parameter zu denken, um ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, Hindernisse aufzudecken, die sonst nicht erkannt worden wären, und neue Wege zur Schaffung von Geschäftswert vorzuschlagen.

Unser engagiertes Team arbeitete im Kommandomodus, um zu analysieren, zu prüfen und Arbeitshypothesen zu entwickeln. In enger Zusammenarbeit mit den Teams von PVCP haben wir unseren Auftrag in drei Phasen unterteilt:

1. Spüren Sie Einsparungen bei Tools auf

Die PVCP-Gruppe verfolgt eine Politik der digitalen Investitionen und ist bestrebt, Einsparungen zu erzielen, um sie mit einem höheren ROI zu reinvestieren. Wir haben ihre Such-, Display- und Social-Tools überprüft, um eventuelle Einrichtungs- oder methodische Probleme zu identifizieren und den ROI ihrer Medieninvestitionen zu optimieren. Dies war die längste Phase, da wir eine maximale Anzahl von Hypothesen untersuchten.

Artefact leitete die Mission in einer iterativen Art und Weise mit PVCP, indem es seinen Teams Hypothesen (die auf der Grundlage von data-Analysen ermittelt wurden) darüber anbot, wo Einsparungen erzielt werden könnten, gefolgt von realen Tests, um sie zu validieren oder zu ändern. Wir haben bereits in der ersten Woche neue Werte gefunden und konnten im Laufe der Mission deutliche Einsparungen feststellen.

2. Steigern Sie Ihren ROI durch die Generierung neuer Leads

Nach der Optimierung der Einrichtung und der Methodik haben wir neue DCO-Tools (Dynamic Content Optimisation) eingesetzt, um die Effizienz unseres targeting zu steigern. Wir empfahlen auch eine neue data Erfassungs- und Verwaltungsinfrastruktur, die derzeit in Betrieb ist. 

In Zusammenarbeit mit Google haben wir an der data-Architektur von PVCP gearbeitet und ihnen gezeigt, wie sie ihr CRM data integrieren und audiences und Segmente in der Google-Umgebung automatisieren und erstellen können. Diese audiences ermöglichen es dem Kunden, gezielte Nachrichten über DCO zu pushen, die Relevanz und das Engagement auf dem Display zu erhöhen und die Gebotsstrategie entsprechend dem Profil des jeweiligen Käufers zu ändern.

Wir planen langfristige Unterstützung, um diese Vision erfolgreich umzusetzen und zu erhalten. Wir empfahlen auch den Einsatz einer Customer Data Platform (CDP), wie z.B. Tealium oder Oracle CX Unity, um alle Kunden data in einem einzigen Tool zu zentralisieren und zu speichern.

3. Überdenken Sie die Organisation

Nachdem wir beobachtet hatten, wie die Teams von Pierre & Vacances Center Parcs zusammenarbeiteten, organisierten wir sie nach vertikalen Kriterien (SEO, SEA, Social, Display), um Investitionskonflikte zu vermeiden. Die vorgeschlagene Umstrukturierung lenkt PVCP in Richtung eines Matrixmodells, das dank einer abteilungsübergreifenden Vision kontinuierliche Innovation auf allen Kanälen fördern und gleichzeitig ein exzellentes Kompetenzniveau beibehalten soll. 

Wir haben jetzt einen “Champion” eingesetzt, der für die Suche nach Einsparungen und neuen Leads zuständig ist und jeden Kanal auffordert, Ideen für die Optimierung von Budget und ROI zu entwickeln. Der Champion wird auch darüber entscheiden, wie die dank dieser neuen Best Practices eingesparten Budgets wieder investiert werden sollen.

Für jedes Projekt setzten wir außerdem einen data-Analysten, einen Medienexperten (spezialisiert auf Reisen), einen data-Berater und einen Chef-Methodiker ein, um eine ganzheitliche Vision zu bieten, SWAT einzusetzen und Werte zu finden. Diese vier sich ergänzenden Profile ermöglichten eine umfassende Untersuchung und Herangehensweise an die Probleme von PVCP. 

Ergebnisse

Das ursprüngliche Sparziel wurde erreicht und in nur 10 Wochen verdreifacht. Dadurch ergaben sich Reinvestitionsmöglichkeiten, um neue Leads zu suchen und zusätzliche Umsätze zu generieren.

Diese hervorragenden Ergebnisse wurden durch Optimierungsgründe unterstützt, die einen höheren ROI garantieren. Sie demonstrieren die Effizienz des SWAT-Ansatzes, der kreative neue Hypothesen ans Licht bringt, indem er das konventionelle Denken durchbricht und den Teams die Freiheit gibt, Möglichkeiten zu entdecken, die über die vordefinierten Ziele hinausgehen.

Die Organisation unserer Agentur in eng zusammenarbeitenden Teams ermöglicht es uns, die Arbeit zügig voranzutreiben und gleichzeitig verlässliche und schnelle Maßnahmen für Veränderungen beim Kunden zu fördern.