PIERRE & VACANCES CENTER PARCS Präzisionsmarketing als ROI-Multiplikator nutzen

Herausforderung

Seit mehr als 50 Jahren baut Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) sein Wachstum auf den Synergien zwischen Immobilien und Tourismus auf.

Der Reisemarkt ist aufgrund seiner langen Bedenkzeit vor der Entscheidungsfindung einzigartig: Internetnutzer beginnen etwa 80 Tage vor ihrem Urlaub mit der Suche nach Angeboten und buchen im Durchschnitt 55 Tage vor der Abreise. Diese Zeitspannen stehen im Gegensatz zur traditionellen digitalen Unmittelbarkeit. Die Orchestrierung von Kampagnen ist daher der Schlüssel zur Maximierung der Konversion von Interessenten während des langwierigen Überlegungsprozesses.

Die PVCP-Gruppe erwirtschaftet in der Regel 54 % ihres Gesamtumsatzes über die Websites der Marken der Gruppe. Daher beschloss das Unternehmen vor einigen Jahren, seine Beschaffungsabteilung zu internalisieren, um einen präziseren und vollständigeren Überblick über seine SEA-, Display- und Social-Hebel zu erhalten. 

Heute möchte PVCP sein technologisches Know-how stärken und seinen datengesteuerten Ansatz weiterentwickeln, indem es neue Talente anwirbt und den bestehenden PVCP-Mitarbeitern neue Herausforderungen bietet. Die Gruppe möchte auch die Art und Weise, wie sie Leistungen steuert, in Frage stellen, indem sie ihre großen Datenbestände voll ausschöpft, um den ROI zu maximieren und die Zuweisung digitaler Investitionen zu optimieren.

Um Pierre & Vacances Center Parcs zu helfen, mussten wir Folgendes tun: 

• Mehr Leads gewinnen und gleichzeitig die Medieninvestitionen reduzieren
• Verstärkung des datengesteuerten Ansatzes von PVCP für die Leistung der Piloten mit Hilfe von KPIs
• Einbringung neuer technologischer und analytischer Fähigkeiten in das Beschaffungsteam und Schaffung von Synergien mit der analytischen Abteilung.

Solution

Um die Ziele von PVCP zu erreichen, setzten wir den SWAT-Ansatz ein. Diese agile Beratungsmethode ermöglicht eine schnelle und effiziente Identifizierung von Hebeln zur Wertschöpfung und -optimierung.

Anders als bei klassischen Ansätzen werden bei der SWAT-Methode die Aufgaben nach Priorität geordnet, so dass sie nacheinander angegangen werden können und das Team eine einheitliche Vision hat. Sie regt die Teilnehmer an, über ihre gewohnten Parameter hinaus zu denken, um ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, Hindernisse aufzudecken, die sonst nicht erkannt worden wären, und neue Wege zur Schaffung von Geschäftswert vorzuschlagen.

Unser engagiertes Team arbeitete im Kommandomodus, um zu analysieren, zu prüfen und Arbeitshypothesen zu entwickeln. In enger Zusammenarbeit mit den Teams von PVCP haben wir unseren Auftrag in drei Phasen unterteilt:

1. Einsparungen bei Werkzeugen

Die PVCP-Gruppe sucht nach Einsparungen, um diese mit einem höheren ROI zu reinvestieren. Wir überprüften ihre Such-, Display- und Social-Tools, um eventuelle Setup- oder methodische Probleme zu identifizieren und die Rendite ihrer Medieninvestitionen zu optimieren. Dies war die längste Phase, da wir eine maximale Anzahl von Hypothesen untersuchten.

Artefact führte die Mission in einer iterativen Art und Weise mit PVCP durch, indem sie ihren Teams Hypothesen (die auf der Grundlage von Datenanalysen ermittelt wurden) über mögliche Einsparungen anbot, gefolgt von realen Tests, um sie zu validieren oder zu ändern. Wir haben bereits in der ersten Woche einen neuen Wert gefunden, mit klarer Sichtbarkeit der im Laufe der Mission erzielten Einsparungen.

2. Erhöhung des ROI durch Generierung neuer Leads

Nach der Optimierung des Aufbaus und der Methodik setzten wir neue DCO-Tools (Dynamic Content Optimisation) ein, um die Effizienz unserer Zielgruppenansprache zu erhöhen. Außerdem empfahlen wir eine neue Infrastruktur für die Datenerfassung und -verwaltung, die derzeit in Betrieb ist.

In Zusammenarbeit mit Google haben wir an der Datenarchitektur von PVCP gearbeitet und ihnen gezeigt, wie sie ihre CRM-Daten integrieren und Zielgruppen und Segmente in der Google-Umgebung automatisieren und erstellen können. Diese Zielgruppen ermöglichen es dem Kunden, gezielte Nachrichten über DCO zu pushen, die Relevanz und das Engagement auf dem Display zu erhöhen und die Gebotsstrategie entsprechend dem Profil des jeweiligen Käufers zu ändern.

Wir planen langfristige Unterstützung, um diese Vision erfolgreich umzusetzen und aufrechtzuerhalten. Wir haben auch vorgeschlagen, eine Kundendatenplattform (CDP) wie Tealium oder Oracle CX Unity zu verwenden, um alle Kundendaten in einem einzigen Tool zu zentralisieren und zu speichern.

3. Überdenken der Organisation

Nachdem wir das Zusammenspiel der Teams von Pierre & Vacances Center Parcs beobachtet hatten, organisierten wir sie nach vertikalen Bereichen (SEO, SEA, Social, Display), um Investitionskonflikte zu vermeiden. Die vorgeschlagene Reorganisation lenkt PVCP in Richtung eines Matrixmodells, das die kontinuierliche Innovation auf allen Kanälen dank einer abteilungsübergreifenden Vision fördern und gleichzeitig ein ausgezeichnetes Kompetenzniveau beibehalten soll.

Wir haben jetzt einen "Champion" eingesetzt, der für die Suche nach Einsparungen und neuen Leads zuständig ist und jeden Kanal auffordert, Ideen für die Optimierung von Budget und ROI zu entwickeln. Der Champion wird auch darüber entscheiden, wie die dank dieser neuen Best Practices eingesparten Budgets reinvestiert werden sollen.

Für jedes Projekt haben wir außerdem einen Datenanalysten, einen Medienexperten (spezialisiert auf Reisen), einen Datenberater und einen leitenden Methodiker abgestellt, um eine ganzheitliche Vision zu bieten, SWAT einzusetzen und Werte zu finden. Diese vier sich ergänzenden Profile ermöglichten eine umfassende Untersuchung und Herangehensweise an die Probleme von PVCP. 

Ergebnisse

Das ursprüngliche Einsparungsziel wurde erreicht und in nur 10 Wochen verdreifacht. Dies führte zu Reinvestitionsmöglichkeiten, um neue Leads zu suchen und zusätzliche Verkäufe zu generieren.

Diese hervorragenden Ergebnisse wurden durch Optimierungsgründe unterstützt, die einen höheren ROI garantieren. Sie zeigen die Effizienz des SWAT-Ansatzes, der kreative neue Hypothesen ans Licht bringt, indem er das konventionelle Denken durchbricht und den Teams die Freiheit gibt, Möglichkeiten zu entdecken, die über die vordefinierten Ziele hinausgehen.

Die Organisation unserer Agentur in eng zusammenarbeitenden Teams ermöglicht es uns, die Arbeit zügig voranzutreiben und gleichzeitig verlässliche und schnelle Maßnahmen für Veränderungen beim Kunden zu fördern.