ArtefactDans cette vidéo, Gregory Sion et Fanjuan Shi du groupe Pierre & Vacances Center Parcs expliquent comment les solutions de marketing pilotées par data les ont aidés à tripler leurs économies, à générer de nouveaux prospects et à augmenter leurs ventes - en seulement 10 semaines.

Le défi

Depuis plus de 50 ans, Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) a bâti sa croissance sur les synergies entre l'immobilier et le tourisme.

Le marché du voyage est unique en raison de sa longue fenêtre de réflexion avant la prise de décision : Les internautes commencent à prospecter environ 80 jours avant leurs vacances et réservent, en moyenne, 55 jours avant le départ. Ces délais contrastent avec l'immédiateté numérique traditionnelle. L'orchestration des campagnes est donc essentielle pour maximiser la conversion des prospects au cours du long processus de réflexion.

Le groupe PVCP réalise généralement 54% de ses ventes totales sur les sites internet des marques du groupe. C'est pourquoi, il y a quelques années, l'entreprise a décidé d'internaliser son service d'achat pour avoir une vision plus précise et complète de ses leviers SEA, display et sociaux. 

Aujourd'hui, PVCP souhaite renforcer son expertise technologique et développer son approche data en attirant de nouveaux talents tout en proposant de nouveaux défis aux employés actuels de PVCP. Le groupe souhaite également remettre en question la manière dont il pilote les performances en exploitant pleinement ses vastes actifs data afin de maximiser le retour sur investissement et d'optimiser l'affectation des investissements numériques.

Pour aider Pierre & Vacances Center Parcs, nous avions besoin de : 

  • Obtenez plus de pistes tout en réduisant les investissements dans les médias
  • Renforcer l'approche du PVCP data en matière de performance des pilotes à l'aide d'indicateurs de performance clés.
  • Injecter de nouvelles capacités technologiques et analytiques dans l'équipe chargée des achats, et créer des synergies avec le département analytique.

Solution

Pour répondre aux objectifs de PVCP, nous avons utilisé l'approche SWAT. Cette méthode de conseil agile permet d'identifier rapidement et efficacement les leviers de création et d'optimisation de la valeur.

Contrairement aux approches classiques, la méthode SWAT classe les tâches par priorité, ce qui permet de les aborder une par une, de sorte que l'équipe partage une vision cohérente. Elle incite les participants à penser en dehors de leurs paramètres habituels pour libérer leur créativité, révéler des obstacles qui n'auraient pas été identifiés autrement, et proposer de nouvelles façons de générer de la valeur commerciale.

Notre équipe dédiée a travaillé en mode commando pour analyser, auditer et développer des hypothèses de travail. En étroite collaboration avec les équipes de PVCP, nous avons décomposé notre mission en trois phases :

1. Rechercher des économies dans les outils

Le groupe PVCP a une politique d'investissement numérique et recherche des économies pour les réinvestir à un niveau de ROI plus élevé. Nous avons audité leurs outils de recherche, d'affichage et sociaux pour identifier d'éventuels problèmes de configuration ou de méthodologie et optimiser le ROI de leur investissement média. Cette phase a été la plus longue, car nous avons exploré un maximum d'hypothèses.

Artefact a mené la mission de manière itérative avec PVCP, en proposant à ses équipes des hypothèses (identifiées sur la base de l'analyse data ) sur les économies possibles, suivies de tests en situation réelle pour les valider ou les modifier. Nous avons trouvé une nouvelle valeur dès la première semaine, avec une visibilité claire sur les économies réalisées au cours de la mission.

2. Augmenter le retour sur investissement en générant de nouveaux prospects

Après avoir optimisé la configuration et la méthodologie, nous avons déployé de nouveaux outils DCO (Dynamic Content Optimisation) pour accroître l'efficacité de notre ciblage. Nous avons également recommandé une nouvelle infrastructure de collecte et de gestion data qui est actuellement en cours de déploiement.

En partenariat avec Google, nous avons travaillé sur l'architecture data de PVCP, en lui montrant comment intégrer son CRM data et automatiser et créer des audiences et des segments dans l'environnement Google. Ces audiences permettent au client d'envoyer des messages ciblés via DCO, d'augmenter la pertinence et l'engagement sur le display, et de modifier la stratégie d'enchères en fonction du profil de chaque acheteur.

Nous prévoyons un soutien à long terme pour mettre en œuvre et soutenir cette vision avec succès. Nous avons également suggéré d'utiliser une plateforme Customer Data (CDP), telle que Tealium ou Oracle CX Unity, pour centraliser et stocker tous les clients data dans un seul outil.

3. Repenser l'organisation

Enfin, après avoir observé l'interaction des équipes de Pierre & Vacances Center Parcs, nous les avons organisées par verticalité (SEO, SEA, social, display) pour éviter les conflits d'investissement. La réorganisation proposée oriente PVCP vers un modèle matriciel, destiné à favoriser l'innovation continue sur tous les canaux grâce à une vision transversale des départements, tout en conservant un excellent niveau d'expertise.

Nous avons désormais installé un "Champion" chargé de piloter la recherche d'économies et de nouveaux leads, en mettant au défi chaque canal de proposer des idées d'optimisation du budget et du ROI. Le Champion arbitrera également sur la manière de réinvestir les budgets économisés grâce à ces nouvelles bonnes pratiques.

Pour chaque projet, nous avons également désigné un analyste data , un expert média (spécialisé dans les voyages), un consultant data et un méthodologiste en chef pour offrir une vision globale, déployer le SWAT et trouver de la valeur. Ces quatre profils complémentaires ont permis d'examiner et d'aborder de manière exhaustive les problématiques de PVCP. 

Résultats

L'objectif initial d'économies a été atteint et triplé en seulement 10 semaines. Cela a généré des possibilités de réinvestissement pour rechercher de nouveaux prospects et générer des ventes supplémentaires.

Ces excellents résultats ont été soutenus par des raisonnements d'optimisation garantissant un meilleur retour sur investissement. Ils démontrent l'efficacité de l'approche SWAT, qui met en lumière de nouvelles hypothèses créatives en perturbant la pensée conventionnelle, libérant ainsi les équipes pour découvrir des opportunités qui dépassent les objectifs prédéfinis.

L'organisation de notre agence en équipes soudées nous permet de faire avancer le travail rapidement tout en favorisant des actions de changement fiables et rapides avec le client. 

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