En este vídeo, Gregory Sion y Fanjuan Shi, de Pierre & Vacances Center Parcs Group, explican cómo las soluciones de marketing data de Artefact les ayudaron a triplicar el ahorro, generar nuevos clientes potenciales y aumentar las ventas en sólo 10 semanas.
Desafío
Desde hace más de 50 años, Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) basa su crecimiento en las sinergias entre el sector inmobiliario y el turismo.
El mercado de los viajes es único por su larga ventana de reflexión previa a la toma de decisiones: Los internautas comienzan a prospectar unos 80 días antes de sus vacaciones y reservan, de media, 55 días antes de partir. Estos plazos contrastan con la inmediatez digital tradicional. La orquestación de la campaña es, por tanto, clave para maximizar la conversión de los prospectos durante el largo proceso de consideración.
El grupo PVCP suele realizar el 54% de sus ventas totales en los sitios web de las marcas del grupo. Por ello, hace varios años, Compañia decidió internalizar su departamento de compras para tener una visión más precisa y completa de sus palancas de EAE, display y social.
Hoy en día, PVCP quiere reforzar su experiencia tecnológica y desarrollar su enfoque data atrayendo a nuevos talentos y ofreciendo nuevos retos a los empleados actuales de PVCP. El grupo también quiere desafiar la forma en que pilotan los rendimientos explotando plenamente sus grandes activos de data para maximizar el retorno de la inversión y optimizar la asignación de las inversiones digitales.
Para ayudar a Pierre & Vacances Center Parcs, necesitábamos:
- Consiga más clientes potenciales reduciendo las inversiones en medios de comunicación
- Reforzar el enfoque del PVCP data sobre el rendimiento de los pilotos mediante indicadores clave de rendimiento.
- Inyectar nuevas capacidades tecnológicas y analíticas en el equipo de compras, y crear sinergias con el departamento de análisis.
Solución
Para abordar los objetivos de PVCP, utilizamos el enfoque SWAT. Este método de consultoría ágil permite identificar rápida y eficazmente las palancas de creación y optimización de valor.
A diferencia de los enfoques clásicos, el método SWAT clasifica las tareas por prioridad, lo que permite abordarlas una a una, de modo que el equipo comparte una visión coherente. Incita a los participantes a pensar fuera de sus parámetros habituales para liberar su creatividad, revelar obstáculos que no habrían sido identificados de otro modo y proponer nuevas formas de generar valor empresarial.
Nuestro equipo especializado trabajó en modo comando para analizar, auditar y desarrollar hipótesis de trabajo. En estrecha colaboración con los equipos de PVCP, dividimos nuestra misión en tres fases:
1. Buscar el ahorro en herramientas
El grupo PVCP tiene una política de inversión digital y busca ahorros para reinvertirlos en un mayor nivel de ROI. Auditamos sus herramientas de búsqueda, visualización y redes sociales para identificar posibles problemas de configuración o metodológicos y optimizar el ROI de su inversión en medios. Esta fue la fase más larga, ya que exploramos el máximo número de hipótesis.
Artefact dirigió la misión de forma iterativa con PVCP, ofreciendo a sus equipos hipótesis (identificadas a partir del análisis de data ) sobre dónde se podía ahorrar, seguidas de pruebas en el mundo real para validarlas o modificarlas. Ya en la primera semana encontramos un nuevo valor, con una clara visibilidad del ahorro realizado en el transcurso de la misión.
2. Aumentar el retorno de la inversión mediante la generación de nuevos clientes potenciales
Tras optimizar la configuración y la metodología, desplegamos nuevas herramientas DCO (Optimización Dinámica de Contenidos) para aumentar la eficacia de nuestro sitio targeting. También recomendamos una nueva infraestructura de recopilación y gestión de data , que ya está en marcha.
En colaboración con Google, trabajamos en la arquitectura data de PVCP, mostrándoles cómo integrar su CRM data y automatizar y crear audiencias y segmentos en el entorno de Google. Estas audiencias permiten al cliente enviar mensajes dirigidos a través de DCO, aumentar la relevancia y la participación en la visualización y cambiar la estrategia de puja en función del perfil de cada comprador.
Estamos planeando un apoyo a largo plazo para implantar y mantener con éxito esta visión. También sugerimos utilizar una Plataforma de Clientes Data (CDP), como Tealium u Oracle CX Unity, para centralizar y almacenar todos los data de los clientes en una única herramienta.
3. Repensar la organización
Por último, tras observar cómo interactuaban los equipos de Pierre & Vacances Center Parcs, los organizamos por verticales (SEO, SEA, social, display) para evitar conflictos de inversión. La reorganización propuesta orienta a PVCP hacia un modelo matricial, diseñado para fomentar la innovación continua en todos los canales gracias a una visión transversal de los departamentos, conservando al mismo tiempo un excelente nivel de experiencia.
Ahora hemos instaurado un "Campeón" encargado de pilotar la búsqueda de ahorros y nuevos clientes potenciales, retando a cada canal a aportar ideas para la optimización del presupuesto y el ROI. El Campeón también arbitrará la forma de reinvertir los presupuestos ahorrados gracias a estas nuevas mejores prácticas.
También asignamos a cada proyecto un analista de data , un experto en medios de comunicación (especializado en viajes), un consultor de data y un metodólogo jefe para ofrecer una visión integral, desplegar SWAT y encontrar valor. Estos cuatro perfiles complementarios permitieron examinar y abordar exhaustivamente los problemas del PVCP.
Resultados
El objetivo de ahorro inicial se alcanzó y se triplicó en sólo 10 semanas. Esto generó posibilidades de reinversión para buscar nuevos clientes potenciales y generar ventas adicionales.
Estos excelentes resultados se vieron respaldados por razones de optimización que garantizan un mayor retorno de la inversión. Demuestran la eficacia del enfoque SWAT, que saca a la luz nuevas hipótesis creativas al trastocar el pensamiento convencional, liberando a los equipos para descubrir oportunidades que superen los objetivos predefinidos.
La organización de nuestra agencia en equipos muy unidos nos permite avanzar rápidamente en el trabajo, al tiempo que promovemos acciones fiables y rápidas para el cambio con el cliente.
