En este vídeo, Gregory Sion y Fanjuan Shi, del grupo Pierre & Vacances Center Parcs, explican cómo las soluciones de marketing Artefact de data-driven les ayudaron a triplicar el ahorro, generar nuevos clientes potenciales e impulsar las ventas... en sólo 10 semanas.
Desafío
Desde hace más de 50 años, Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) ha basado su crecimiento en las sinergias entre el sector inmobiliario y el turismo.
El mercado de los viajes es único por su larga ventana de reflexión previa a la toma de decisiones: Los internautas inician la prospección unos 80 días antes de sus vacaciones y reservan, por término medio, 55 días antes de la salida. Estos plazos contrastan con la inmediatez digital tradicional. La orquestación de la campaña es, por tanto, clave para maximizar la conversión de los clientes potenciales durante el largo proceso de consideración.
El grupo PVCP suele realizar 54% de sus ventas totales en los sitios web de las marcas del grupo. Por ello, hace varios años, la empresa decidió internalizar su departamento de compras para tener una visión más precisa y completa de sus palancas de EAE, visualización y social.
Hoy en día, PVCP quiere reforzar su pericia tecnológica y desarrollar su enfoque data-driven atrayendo a nuevos talentos y ofreciendo al mismo tiempo nuevos retos a los empleados actuales de PVCP. El grupo también quiere desafiar la forma en que pilotan los rendimientos explotando plenamente sus grandes activos data para maximizar el retorno de la inversión y optimizar la asignación de las inversiones digitales.
Para ayudar a Pierre & Vacances Center Parcs, necesitábamos:
- Consiga más clientes potenciales reduciendo las inversiones en medios
- Reforzar el enfoque data-driven del PVCP sobre el rendimiento de los pilotos utilizando los KPI
- Inyecte nuevas capacidades tecnológicas y analíticas en el equipo de aprovisionamiento y cree sinergias con el departamento analítico.
Solución
Para abordar los objetivos de PVCP, utilizamos el enfoque SWAT. Este método de consultoría ágil permite identificar rápida y eficazmente las palancas de creación y optimización de valor.
A diferencia de los enfoques clásicos, el método SWAT ordena las tareas por prioridad, lo que permite abordarlas una a una, de modo que el equipo comparte una visión coherente. Incita a los participantes a pensar fuera de sus parámetros habituales para liberar su creatividad, revelar obstáculos que de otro modo no se habrían identificado y proponer nuevas formas de generar valor empresarial.
Nuestro equipo especializado trabajó en modo comando para analizar, auditar y desarrollar hipótesis de trabajo. En estrecha colaboración con los equipos de PVCP, dividimos nuestra misión en tres fases:
1. Buscar ahorros en herramientas
El grupo PVCP tiene una política de inversión digital y busca ahorros para reinvertirlos en un mayor nivel de ROI. Auditamos sus herramientas de búsqueda, visualización y redes sociales para identificar posibles problemas de configuración o metodológicos y optimizar el ROI de su inversión en medios. Esta fue la fase más larga, ya que exploramos el máximo número de hipótesis.
Artefact dirigió la misión de forma iterativa con PVCP, ofreciendo a sus equipos hipótesis (identificadas a partir del análisis de data) sobre dónde se podía ahorrar, seguidas de pruebas en el mundo real para validarlas o modificarlas. Encontramos un nuevo valor en la primera semana, con una clara visibilidad sobre los ahorros realizados en el transcurso de la misión.
2. Aumentar el retorno de la inversión generando nuevos clientes potenciales
Tras optimizar la configuración y la metodología, desplegamos nuevas herramientas DCO (Optimización Dinámica de Contenidos) para aumentar la eficacia de nuestro targeting. También recomendamos una nueva infraestructura de recogida y gestión data que actualmente está en fase de despliegue.
En colaboración con Google, trabajamos en la arquitectura data de PVCP, mostrándoles cómo integrar su CRM data y automatizar y crear audience y segmentos en el entorno de Google. Estos audience permiten al cliente impulsar mensajes dirigidos a través de DCO, aumentar la relevancia y el compromiso en la visualización y cambiar la estrategia de puja en función del perfil de cada comprador.
Estamos planificando un apoyo a largo plazo para aplicar y mantener con éxito esta visión. También sugerimos utilizar una Plataforma de Clientes Data (CDP), como Tealium u Oracle CX Unity, para centralizar y almacenar todos los data de los clientes en una única herramienta.
3. Repensar la organización
Por último, tras observar cómo interactuaban los equipos de Pierre & Vacances Center Parcs, los organizamos por verticales (SEO, SEA, social, display) para evitar conflictos de inversión. La reorganización propuesta orienta a PVCP hacia un modelo matricial, diseñado para fomentar la innovación continua en todos los canales gracias a una visión interdepartamental, conservando al mismo tiempo un excelente nivel de especialización.
Ahora hemos instalado un “Campeón” encargado de pilotar la búsqueda de ahorros y nuevos clientes potenciales, retando a cada canal a aportar ideas para optimizar el presupuesto y el retorno de la inversión. El Campeón también arbitrará la forma de reinvertir los presupuestos ahorrados gracias a estas nuevas mejores prácticas.
Para cada proyecto, también asignamos un analista data, un experto en medios de comunicación (especializado en viajes), un consultor data y un metodólogo jefe para ofrecer una visión integral, desplegar SWAT y encontrar valor. Estos cuatro perfiles complementarios permitieron un examen y un enfoque exhaustivos de los problemas del PVCP.
Resultados
El objetivo inicial de ahorro se alcanzó y triplicó en sólo 10 semanas. Esto generó posibilidades de reinversión para buscar nuevos clientes potenciales y generar ventas adicionales.
Estos excelentes resultados se vieron respaldados por razones de optimización que garantizaban un mayor retorno de la inversión. Demuestran la eficacia del enfoque SWAT, que saca a la luz nuevas hipótesis creativas al trastocar el pensamiento convencional, liberando a los equipos para descubrir oportunidades que superan los objetivos predefinidos.
La organización de nuestra agencia en equipos muy unidos nos permite avanzar rápidamente en el trabajo al tiempo que promovemos acciones fiables y rápidas para el cambio con el cliente.
