"A parceria entre a Artefact e a Reckitt tem sido fenomenal e consideramos a equipe da Artefact como parte da família Reckitt. As pessoas são o principal fator de sucesso do Audience Engine; elas conduzem as conversas sobre cada passo que precisamos dar e envolvem as principais partes interessadas com profissionalismo e habilidade."
Stanley Wang - Proprietário do produto do mecanismo Audience , Reckitt

Artefact data Os cientistas, engenheiros e consultores da data trabalharam com a equipe de transformação da Reckitt para implementar uma solução poderosa e dimensionável que permitirá à Reckitt fazer uso inteligente da data para aumentar a eficácia das vendas a partir de suas atividades de marketing digital. Chamada de Audience Engine, a plataforma agora é usada todos os dias pelas equipes da Reckitt em todo o mundo.

DESAFIO

Transforme-se em uma empresa que prioriza o digital e use o site data de forma eficaz para aumentar as vendas

A Reckitt é uma empresa multinacional de bens de consumo embalados (CPG), com escritórios em todo o mundo. Seu objetivo é criar um mundo mais limpo e saudável e seus produtos incluem os favoritos dos consumidores domésticos como Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen e Vanish.

Como muitas empresas hoje em dia, a Reckitt reconheceu que dependia de métodos tradicionais para entender seus clientes - painéis de consumidores que forneciam audience insights com base em pesquisas, conhecimento da marca, dados demográficos, consumo e estatísticas de mercado; os compradores eram alcançados predominantemente por meio de publicidade na TV.

A missão da Reckitt era transformar-se em uma empresa data-first, uma medida que lhe permitiria explorar o valor de seu próprio site data para fortalecer sua compreensão de seus consumidores e, a partir daí, tornar sua publicidade digital mais eficaz para aumentar as vendas.

"Sabemos que o mundo mudou; queremos usar nosso site data de forma mais eficaz para aumentar as vendas."
Stanley Wang - Proprietário do produto do mecanismo Audience , Reckitt

SOLUÇÃO

O Artefact Audience Engine: aprendizado de máquina e modelos AI transformam o data em insights acionáveis

O Artefact Audience Engine adota uma abordagem escalonável e orientada pelo artificial intelligence (AI) para a primeira parte data.

A análise da jornada do usuário (em seus sites) fornece à Reckitt informações sobre as intenções do usuário e sua propensão a comprar. ArtefactOs modelos personalizados de aprendizado de máquina da Reckitt usam esse data para criar públicos hiperdirecionados para campanhas de marketing digital. Esses públicos são criados e enviados diretamente para uma plataforma de demanda (DSP) de sua escolha por meio de conexões de API e são usados como segmentos de sementes para modelos semelhantes de DSP para encontrar escala. O Audience Engine permite que as marcas respondam às suas perguntas comerciais específicas, entendam melhor seus clientes e os direcionem de acordo com suas necessidades.

Um dos poucos parceiros do Google a ser certificado no Google Cloud Platform (GCP) e no Google Marketing Platform (GMP), o Artefact usou as duas plataformas para criar o Reckitt Audience Engine.

"Aproveitar o GCP e o GMP ao mesmo tempo nos permite mover o data para um ambiente em que podemos aplicar nossos modelos de aprendizado de máquina e artificial intelligence e, em seguida, enviá-los diretamente para as plataformas GMP para obter insights e ativações."
Derek Li - Consultor sênior do Data , Artefact

O Audience Engine ajuda os profissionais de marketing das marcas da Reckitt a oferecer campanhas mais eficazes para atingir os principais consumidores. Mas os benefícios também se estendem a toda a empresa: a equipe de mídia pode criar campanhas de mídia mais eficientes; os estrategistas de comunicação podem entender melhor o desempenho do audience e usá-lo para priorizar objetivos e atividades comerciais futuros; enquanto a equipe de CRM pode criar programas e conteúdos mais fortes.

DEPLOYMENT

Equipes multidisciplinares implementam e dimensionam o Audience Engine em toda a empresa global da Reckitt

Artefact trabalhou com o escritório de transformação da Reckitt para implantar o Audience Engine em nível global. Os cientistas da Data desenvolveram o produto em termos de seus recursos e algoritmos; os consultores o implantaram em todos os mercados e marcas; e os engenheiros da data trabalharam para industrializar a ferramenta, criando uma plataforma para que qualquer pessoa da Reckitt possa executar o Audience Engine para qualquer marca automaticamente. Isso ocorreu em quatro fluxos, com uma metodologia robusta de gerenciamento de projetos implementada pela Artefact para entregar um programa dessa escala:

  • A equipe de lançamento trabalhou diretamente com os líderes da martech, os gerentes de mídia e as marcas para implantar a ferramenta.

  • A equipe de inovação de produtos, formada por cientistas e consultores da data , ouviu as necessidades da empresa e desenvolveu novos recursos para o Audience Engine que permitiram que essas necessidades fossem resolvidas.

  • A equipe de industrialização do produto trabalhou para dimensionar o produto, desenvolvendo uma ferramenta para que o Audience Engine seja executado automaticamente.

  • A equipe de adoção demonstrou o valor do Audience Engine para a empresa como um todo, consolidando resultados e conversando com diferentes partes interessadas sobre como ele poderia ajudá-los em suas tarefas diárias.

data "Precisávamos de uma combinação muito forte de cientistas, engenheiros e consultores da data para oferecer o que a Reckitt estava esperando do Audience Engine. A implementação demonstrou aumentos de eficiência e eficácia em todos os mercados, e agora estamos nos concentrando na inovação de produtos com a equipe da Reckitt."
Manuela Mesa - Gerente de Consultoria, Artefact

RESULTADOS

As campanhas de teste e aprendizagem mostram um aumento médio de 21% no ROI dos gastos com a mídia

A Reckitt tem grandes ambições para seu Audience Engine, querendo garantir que ele seja usado em todas as principais marcas e mercados. Para isso, adotou uma abordagem metódica, primeiro criando centros digitais de excelência em regiões específicas para cobrir os principais mercados e, em seguida, usando equipes ágeis para impulsionar o desenvolvimento e a inovação.

No México, a marca de saúde sexual Sico acreditava que seus principais consumidores eram jovens do sexo masculino; no entanto, o mecanismo Audience desmentiu essa ideia de longa data e mostrou que as jovens eram igualmente importantes e que a mensagem para os consumidores não deveria se alinhar apenas aos interesses masculinos. O mecanismo Audience também revelou um novo insight ainda mais empolgante: descobriu que aqueles que concentravam seu tempo em artigos relacionados a sexo seguro e prevenção de DSTs no site, o núcleo audience era predominantemente de jovens do sexo feminino. Isso levou à constatação de que, no México, havia um apetite para que as mulheres jovens entendessem como a Sico as ajudaria com as práticas de sexo seguro e que era necessário fazer um esforço intencional para atingir as mulheres jovens de forma diferente.

O segundo exemplo é nos EUA, onde o planejamento e a compra de mídia se baseiam nos segmentos de compra pré-determinados da Oracle Data Platform data , que analisam os produtos específicos ou as categorias de produtos que as pessoas compram. Mas os testes mostraram que a modelagem do data bruto usando os algoritmos de aprendizado de máquina do Audience Engine poderia aumentar o ROI dos gastos com mídia em 30%. Ao assumir o controle do modelo a ser usado em um determinado conjunto de dados para direcionar um objetivo específico, o Audience Engine demonstrou ser significativamente mais eficaz no impacto sobre o ROI e, ao mesmo tempo, promover maior eficiência na compra de mídia. Ao reduzir o custo de mídia em 20% nesse teste e aprendizado, conseguimos atingir pessoas mais relevantes e com maior probabilidade de impactar nossas vendas - o Audience Engine faz com que o orçamento de mídia funcione de forma mais inteligente e mais difícil.

O objetivo do Audience Engine é permitir que a Reckitt use o data de uma maneira altamente sofisticada para ser mais eficaz do que o targeting digital convencional. As campanhas de teste e aprendizado criadas para provar o valor do Audience Engine solidificaram a credibilidade do produto e inspiram confiança para impulsionar a adoção em benefício da Reckitt. Campanhas de teste e aprendizado como essas inspiraram confiança ao mostrar que o Audience Engine é altamente confiável; depois de quantificar os benefícios, a Reckitt poderia começar a promover a adoção para que ele fosse usado no maior número possível de campanhas.

"A mentalidade estratégica das equipes multidisciplinares da Artefactfoi fundamental para que pudéssemos aproveitar os diferentes tipos de consumidores da data que temos, bem como criar um produto sofisticado que pode ser dimensionado globalmente e agora é usado todos os dias por nossas equipes em todo o mundo."
Stanley Wang - Proprietário do produto do mecanismo Audience , Reckitt

PLANOS FUTUROS

Usar o Audience Engine para continuar a evoluir como uma empresa digital e liderada pelo data

O objetivo da Reckitt é que o Audience Engine continue a fornecer valor incremental, tornando seus negócios mais eficazes e eficientes; isso fará com que a empresa ofereça suporte a marcas grandes e pequenas em todos os seus mercados, permitindo que elas obtenham uma compreensão profunda de quem são seus clientes. À medida que a tecnologia se desenvolver, a empresa buscará novas maneiras de aproveitar o data, adaptando o Audience Engine para se adequar à medida que a empresa se tornar mais digital e liderada pelo data .

"O Audience Engine mudou a forma como nossa empresa pode operar e continuaremos a evoluir, pois ele nos permite fazer um uso melhor e mais eficaz do nosso data."
Stanley Wang - Proprietário do produto do mecanismo Audience , Reckitt