Los data scientists, ingenieros de datos y consultores de Artefact trabajaron con el equipo de transformación de Reckitt para implementar una solución potente y escalable que permitirá a Reckitt hacer un uso inteligente de los datos para potenciar la efectividad de las ventas a partir de sus actividades de marketing digital. Denominada Audience Engine, la plataforma es utilizada ahora a diario por los equipos de Reckitt en todo el mundo.
DESAFÍO
Transformarse en una empresa que da prioridad a lo digital y utilizar los datos con mayor eficacia para aumentar las ventas.
Reckitt es una empresa multinacional (CPG), con oficinas en todo el mundo. Su objetivo es crear un mundo más limpio y saludable y entre sus productos se encuentran los favoritos del hogar como Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen y Vanish.
Al igual que muchas empresas de hoy en día, Reckitt reconoció que se basaba en métodos tradicionales para entender a sus clientes: paneles de consumidores que proporcionan información sobre la audiencia basada en encuestas, conocimiento de la marca, datos demográficos, consumo y estadísticas de mercado; la manera de llegar a los compradores era principalmente a través de la publicidad en televisión.
La misión de Reckitt era transformarse en un negocio que diera prioridad a los datos, una medida que le permitiera explotar el valor de los mismos para reforzar el conocimiento de sus consumidores y, a partir de ahí, hacer más eficaz su publicidad digital para aumentar las ventas.
SOLUCIÓN
El Audience Engine de Artefact: el machine learning y los modelos de IA convierten los datos en información práctica.
El Audience Engine de Artefact adopta un enfoque escalable e impulsado por la inteligencia artificial (IA) para el first-party data.
La visualización del recorrido del usuario (en sus sitios web) proporciona a Reckitt información sobre las intenciones del usuario y su propensión a comprar. Los modelos de aprendizaje automático personalizados de Artefact utilizan estos datos para crear audiencias hiperdirigidas para las campañas de marketing digital. Estas audiencias se construyen y se envían directamente al DSP a través de conexiones API y se utilizan como segmentos para que los lookalike del DSP puedan crecer. El Audience Engine permite a las marcas responder a sus preguntas de negocio específicas, comprender mejor a sus clientes y dirigirse a ellos según sus necesidades.
Artefact, uno de los pocos socios de Google que está certificado tanto en Google Cloud Platform (GCP) como en Google Marketing Platform (GMP), ha utilizado ambas plataformas para construir el Reckitt Audience Engine.
El Audience Engine ayuda a los responsables de marketing de las marcas de Reckitt a realizar campañas más eficaces para llegar a los consumidores principales. Pero los beneficios también se extienden a toda la empresa: el equipo de medios es capaz de crear campañas de medios más eficientes; comunicación pueden entender mejor el rendimiento de la audiencia y utilizarlo para priorizar futuros objetivos y actividades empresariales; mientras que el equipo de CRM es capaz de crear programas y contenidos más sólidos.
DESARROLLO
Equipos multidisciplinares despliegan y escalan el Audience Engine en el negocio global de Reckitt.
Artefact trabajó con la oficina de transformación de Reckitt para desplegar el Audience Engine a nivel global. Los data science desarrollaron el producto en cuanto a sus capacidades y algoritmos; los consultores lo desplegaron en todos los mercados y marcas; y los ingenieros de datos trabajaron para industrializar la herramienta, construyendo una plataforma para que cualquier persona de Reckitt pueda ejecutar el Audience Engine para cualquier marca automáticamente. Todo ello se llevó a cabo en cuatro fases, con una sólida metodología de gestión de proyectos aplicada por Artefact para llevar a cabo un programa de esta envergadura:
RESULTADOS
Las campañas de prueba y aprendizaje muestran un incremento medio del 21% en el retorno de la inversión en medios de comunicación
Reckitt tiene grandes ambiciones para su Audience Engine o Motor de Audiencias, queriendo asegurarse de que se utilizará en todas las marcas y mercados clave. Para lograrlo, adoptó un enfoque metódico, creando primero centros de excelencia digital en regiones específicas para cubrir los mercados clave, y luego utilizando equipos ágiles para impulsar el desarrollo y la innovación.
En México, la marca de salud sexual Sico creía que sus principales consumidores eran los hombres jóvenes. Sin embargo, el motor Audiencia desmintió esta idea tan arraigada y demostró que las mujeres jóvenes eran igual de importantes y que el mensaje a los consumidores no sólo debía ajustarse a los intereses masculinos. El motor Audiencia también desenterró un nuevo dato aún más interesante: descubrió que quienes concentraban su tiempo en artículos relacionados con el sexo seguro y la prevención de ITS en el sitio web, el núcleo Audiencia eran predominantemente mujeres jóvenes. Esto nos hizo darnos cuenta de que, en México, las mujeres jóvenes querían entender cómo Sico podía ayudarlas con las prácticas sexuales seguras y que era necesario hacer un esfuerzo decidido para llegar a ellas de forma diferente.
El segundo ejemplo se da en EE.UU., donde la planificación y compra de medios se basa en los segmentos de compra predeterminados de la plataforma Oracle Data data , que analiza los productos o categorías de productos concretos que compra la gente. Pero las pruebas demostraron que modelizar data en bruto utilizando los algoritmos de aprendizaje automático de Audiencia Engine podía aumentar el ROI del gasto en medios en un 30%. Al tomar el control de qué modelo utilizar en un conjunto de datos determinado para impulsar un objetivo específico, el motor Audiencia ha demostrado ser mucho más eficaz a la hora de influir en el retorno de la inversión, a la vez que impulsa una mayor eficiencia en la compra de medios. Al reducir el coste de los medios en un 20% en esta prueba y aprendizaje, pudimos llegar a personas más relevantes que tenían más probabilidades de influir en nuestras ventas: el motor Audiencia hace que el presupuesto de medios funcione de forma más inteligente y eficaz.
El objetivo de Audiencia Engine es permitir a Reckitt utilizar data de una manera muy sofisticada para que sea más eficaz que la digital convencional targeting. Las campañas de prueba y aprendizaje diseñadas para demostrar el valor de Audiencia Engine han consolidado la credibilidad del producto e inspiran confianza para impulsar su adopción en beneficio de Reckitt. Campañas de prueba y aprendizaje como éstas inspiraron confianza al demostrar que el motor Audiencia era muy creíble; una vez cuantificados los beneficios, Reckitt pudo empezar a impulsar su adopción para que se utilizara en el mayor número posible de campañas.
PLANES FUTUROS
Utilizar el Audience Engine para seguir evolucionando como empresa digital y liderada por los datos.
El objetivo de Reckitt es que el Motor de Audiencia siga aportando un valor añadido, haciendo que su negocio sea más eficaz y eficiente; de este modo, apoyará tanto a las marcas grandes como a las pequeñas en todos sus mercados, permitiéndoles obtener un conocimiento profundo de quiénes son sus clientes. A medida que la tecnología se desarrolle, buscará nuevas formas de aprovechar los datos, adaptando el Motor de Audiencia a medida que la empresa se vuelva más digital y esté más orientada a los datos.
