“La asociación entre Artefact y Reckitt ha sido extraordinaria y consideramos al equipo de Artefact como parte de la familia Reckitt. Las personas son el factor clave del éxito del Audience Engine; dirigen las conversaciones en cada paso que tenemos que dar y hacen participar a los principales interesados con total profesionalidad y competencia.”
Stanley Wang - Audience Engine Product Owner, Reckitt

Los data scientists, ingenieros de datos y consultores de Artefact trabajaron con el equipo de transformación de Reckitt para implementar una solución potente y escalable que permitirá a Reckitt hacer un uso inteligente de los datos para potenciar la efectividad de las ventas a partir de sus actividades de marketing digital. Denominada Audience Engine, la plataforma es utilizada ahora a diario por los equipos de Reckitt en todo el mundo.

DESAFÍO

Transformarse en una empresa que da prioridad a lo digital y utilizar los datos con mayor eficacia para aumentar las ventas.

Reckitt es una empresa multinacional (CPG), con oficinas en todo el mundo. Su objetivo es crear un mundo más limpio y saludable y entre sus productos se encuentran los favoritos del hogar como Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen y Vanish.

Al igual que muchas empresas de hoy en día, Reckitt reconoció que se basaba en métodos tradicionales para entender a sus clientes: paneles de consumidores que proporcionan información sobre la audiencia basada en encuestas, conocimiento de la marca, datos demográficos, consumo y estadísticas de mercado; la manera de llegar a los compradores era principalmente a través de la publicidad en televisión.

La misión de Reckitt era transformarse en un negocio que diera prioridad a los datos, una medida que le permitiera explotar el valor de los mismos para reforzar el conocimiento de sus consumidores y, a partir de ahí, hacer más eficaz su publicidad digital para aumentar las ventas.

“Sabemos que el mundo ha cambiado; queremos utilizar nuestros datos de manera más eficaz para incrementar las ventas”.
Stanley Wang - Audience Engine Product Owner, Reckitt

SOLUCIÓN

El Audience Engine de Artefact: el machine learning y los modelos de IA convierten los datos en información práctica.

El Audience Engine de Artefact adopta un enfoque escalable e impulsado por la inteligencia artificial (IA) para el first-party data.

La visualización del recorrido del usuario (en sus sitios web) proporciona a Reckitt información sobre las intenciones del usuario y su propensión a comprar. Los modelos de aprendizaje automático personalizados de Artefact utilizan estos datos para crear audiencias hiperdirigidas para las campañas de marketing digital. Estas audiencias se construyen y se envían directamente al DSP a través de conexiones API y se utilizan como segmentos para que los lookalike del DSP puedan crecer. El Audience Engine permite a las marcas responder a sus preguntas de negocio específicas, comprender mejor a sus clientes y dirigirse a ellos según sus necesidades.

Artefact, uno de los pocos socios de Google que está certificado tanto en Google Cloud Platform (GCP) como en Google Marketing Platform (GMP), ha utilizado ambas plataformas para construir el Reckitt Audience Engine.

“Aprovechar el GCP y el GMP al mismo tiempo nos permite trasladar los datos a un entorno en el que podemos aplicar nuestros modelos de machine learning e inteligencia artificial y, a continuación, empujarlos directamente de vuelta a las plataformas GMP para obtener insights y efectuar activaciones.”
Derek Li - Senior Data Consultant, Artefact

El Audience Engine ayuda a los responsables de marketing de las marcas de Reckitt a realizar campañas más eficaces para llegar a los consumidores principales. Pero los beneficios también se extienden a toda la empresa: el equipo de medios es capaz de crear campañas de medios más eficientes; comunicación pueden entender mejor el rendimiento de la audiencia y utilizarlo para priorizar futuros objetivos y actividades empresariales; mientras que el equipo de CRM es capaz de crear programas y contenidos más sólidos.

DESARROLLO

Equipos multidisciplinares despliegan y escalan el Audience Engine en el negocio global de Reckitt.

Artefact trabajó con la oficina de transformación de Reckitt para desplegar el Audience Engine a nivel global. Los data science desarrollaron el producto en cuanto a sus capacidades y algoritmos; los consultores lo desplegaron en todos los mercados y marcas; y los ingenieros de datos trabajaron para industrializar la herramienta, construyendo una plataforma para que cualquier persona de Reckitt pueda ejecutar el Audience Engine para cualquier marca automáticamente. Todo ello se llevó a cabo en cuatro fases, con una sólida metodología de gestión de proyectos aplicada por Artefact para llevar a cabo un programa de esta envergadura:

  • El equipo de despliegue trabajó directamente con los responsables de marketing, los directores de medios y las marcas para desplegar la herramienta.

  • El equipo de innovación de producto, formado por Data Science y consultores, escuchó las necesidades del negocio y desarrolló nuevas capacidades para el Audience Engine que permitieron resolverlas.

  • El equipo de industrialización del producto trabajó para escalar el producto, desarrollando una herramienta para que el Audience Engine se ejecute automáticamente.

  • El equipo de adopción demostró el valor del Audience Engine a la empresa en general, consolidando los resultados y hablando con las diferentes partes interesadas sobre cómo podría ayudarles en sus propias tareas cotidianas.

"Necesitábamos una mezcla muy fuerte de data science, ingenieros de datos y consultores para ofrecer lo que Reckitt esperaba del Audience Engine. El despliegue ha demostrado un aumento tanto de la eficiencia como de la eficacia en todos los mercados, y ahora nos centramos en la innovación del producto con el equipo de Reckitt."
Manuela Mesa - Consulting Manager, Artefact

RESULTADOS

Las campañas de prueba y aprendizaje muestran un incremento medio del 21% en el retorno de la inversión en medios de comunicación

Reckitt tiene grandes ambiciones para su Audience Engine o Motor de Audiencias, queriendo asegurarse de que se utilizará en todas las marcas y mercados clave. Para lograrlo, adoptó un enfoque metódico, creando primero centros de excelencia digital en regiones específicas para cubrir los mercados clave, y luego utilizando equipos ágiles para impulsar el desarrollo y la innovación.

En México, la marca de salud sexual Sico creía que sus principales consumidores eran hombres jóvenes, pero el Audience Engine desmintió esta idea tan arraigada y demostró que las mujeres jóvenes eran igual de importantes y que el mensaje a los consumidores no debía ajustarse únicamente a los intereses masculinos. El Motor de Audiencia también desveló un dato aún más interesante: descubrió que quienes concentraban su tiempo en los artículos relacionados con el sexo seguro y la prevención de las ITS en el sitio web, el público principal eran las mujeres jóvenes. Esto nos llevó a darnos cuenta de que en México, las mujeres jóvenes querían entender cómo Sico les ayudaría con las prácticas de sexo seguro y que había que hacer un esfuerzo para llegar a las mujeres jóvenes de manera diferente.

El segundo ejemplo se da en EE.UU., donde la planificación y compra de medios se basa en los segmentos de datos de compra predeterminados de la Plataforma de Datos de Oracle, que se fijan en los productos o categorías de productos específicos que la gente compra. Pero las pruebas demostraron que la modelización de los datos brutos mediante los algoritmos de aprendizaje automático de Audience Engine podía aumentar el ROI del gasto en medios en un 30%. Al tomar el control de qué modelo utilizar en un conjunto de datos determinado para impulsar un objetivo específico, el Audience Engine ha demostrado ser significativamente más eficaz en el impacto del ROI al tiempo que impulsa una mayor eficiencia en la compra de medios. Al reducir el coste de los medios de comunicación en un 20% en esta prueba y aprendizaje, pudimos llegar a personas más relevantes que tenían más probabilidades de influir en nuestras ventas.

El objetivo de Audience Engine es permitir a Reckitt utilizar los datos de forma muy sofisticada para ser más eficaz que la segmentación digital convencional. Las campañas de prueba y aprendizaje realizadas para demostrar el valor de Audience Engine han consolidado la credibilidad del producto e inspiran confianza para impulsar su adopción en beneficio de Reckitt. Las campañas de prueba y aprendizaje como éstas inspiraron confianza al demostrar que el Motor de Audiencia era muy creíble; una vez cuantificados los beneficios, Reckitt pudo empezar a impulsar su adopción para que se utilizara en el mayor número posible de campañas.

“La mentalidad estratégica de los equipos multidisciplinares de Artefact ha sido fundamental para permitirnos aprovechar los diferentes tipos de datos de los consumidores que tenemos, así como para construir un producto sofisticado que puede escalar globalmente y que ahora es utilizado cada día por nuestros equipos en todo el mundo.”
Stanley Wang - Audience Engine Product Owner, Reckitt

PLANES FUTUROS

Utilizar el Audience Engine para seguir evolucionando como empresa digital y liderada por los datos.

El objetivo de Reckitt es que el Motor de Audiencia siga aportando un valor añadido, haciendo que su negocio sea más eficaz y eficiente; de este modo, apoyará tanto a las marcas grandes como a las pequeñas en todos sus mercados, permitiéndoles obtener un conocimiento profundo de quiénes son sus clientes. A medida que la tecnología se desarrolle, buscará nuevas formas de aprovechar los datos, adaptando el Motor de Audiencia a medida que la empresa se vuelva más digital y esté más orientada a los datos.

"El Audience Engine ha cambiado la forma de operar de nuestra empresa y seguiremos evolucionando a medida que nos permita hacer un uso mejor y más eficaz de nuestros datos"
Stanley Wang - Audience Engine Product Owner