Los científicos, ingenieros y consultores de data trabajaron con el equipo de transformación de Reckitt para implementar una solución potente y escalable que permitirá a Reckitt hacer un uso inteligente de data para impulsar la eficacia de las ventas a partir de sus actividades de marketing digital. Denominada Audience Engine, la plataforma es utilizada ahora a diario por los equipos de Reckitt en todo el mundo.
DESAFÍO
Transfórmese en una empresa que da prioridad a lo digital y utilice el data de forma eficaz para aumentar las ventas
Reckitt es una multinacional de bienes de consumo envasados (CPG), con oficinas en todo el mundo. Su propósito es crear un mundo más limpio y saludable y entre sus productos se incluyen favoritos del hogar como Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen y Vanish.
Al igual que muchas empresas de hoy en día, Reckitt reconoció que dependía de métodos tradicionales para comprender a sus clientes: paneles de consumidores que proporcionaban audience conocimientos basados en encuestas, conocimiento de la marca, demografía, consumo y estadísticas de mercado; se llegaba a los compradores predominantemente a través de la publicidad televisiva.
La misión de Reckitt consistía en transformarse en una empresa que diera prioridad a las data, lo que le permitiría explotar el valor de sus propias data para reforzar el conocimiento de sus consumidores y, a partir de ahí, hacer más eficaz su publicidad digital con el fin de aumentar las ventas.
SOLUCIÓN
El motor de audiencia Artefact: el aprendizaje automático y los modelos de IA convierten el data en información práctica
El Motor de Audiencia Artefact adopta un enfoque escalable y artificial intelligence (AI) para first-party data.
Observar el recorrido del usuario (en sus sitios web) proporciona a Reckitt información sobre las intenciones del usuario y su propensión a la compra. Los modelos de aprendizaje automático personalizados de Artefact utilizan este data para crear audience hiperdirigidos para las campañas de marketing digital. Estos audience se construyen y envían directamente a una plataforma del lado de la demanda (DSP) de su elección a través de conexiones API y se utilizan como segmentos semilla para Modelos similares al DSP para encontrar escala. El Motor de Audiencia permite a las marcas responder a sus preguntas comerciales específicas, comprender mejor a sus clientes y dirigirse a ellos en función de sus necesidades.
Uno de los pocos socios de Google que certificado tanto en Google Cloud Platform (GCP) como en Google Marketing Platform (GMP), Artefact utilizó ambas plataformas para construir el Motor de Audiencia Reckitt.
El motor de audiencias ayuda a los responsables de marketing de las marcas de Reckitt a realizar campañas más eficaces para llegar a los consumidores principales. Pero los beneficios también se extienden a toda la empresa: el equipo de medios de comunicación puede crear campañas de medios más eficaces; los estrategas de comunicación pueden comprender mejor el rendimiento de audience y utilizarlo para priorizar futuros objetivos y actividades empresariales; mientras que el equipo de CRM puede crear programas y contenidos más sólidos.
DESPLIEGUE
Equipos multidisciplinares despliegan y amplían el Motor de Audiencia en todo el negocio global de Reckitt
Artefact trabajó con la oficina de transformación de Reckitt para desplegar el Motor de Audiencia a escala mundial. Los científicos de Data desarrollaron el producto en cuanto a sus capacidades y algoritmos; los consultores lo desplegaron en todos los mercados y marcas; y los ingenieros de data trabajaron para industrializar la herramienta, construyendo una plataforma para que cualquier persona de Reckitt pueda ejecutar el Motor de Audiencia para cualquier marca de forma automática. Todo ello se llevó a cabo en cuatro fases, con una sólida metodología de gestión de proyectos aplicada por Artefact para ejecutar un programa de esta envergadura:
RESULTADOS
Las campañas de prueba y aprendizaje muestran un incremento medio de 21% en la rentabilidad de la inversión en medios de comunicación
Reckitt tiene grandes ambiciones para su Motor de Audiencia, pues quiere asegurarse de que se utilizará en todas las marcas y mercados clave. Para lograrlo, adoptó un enfoque metódico, creando primero centros digitales de excelencia en regiones específicas para cubrir los mercados clave, y utilizando después equipos ágiles para impulsar el desarrollo y la innovación.
En México, la marca de salud sexual Sico creía que su núcleo de consumidores eran los hombres jóvenes, sin embargo, el Audience Engine desmintió esta idea tan arraigada y demostró que las mujeres jóvenes eran igual de importantes y que el mensaje a los consumidores no sólo debía ajustarse a los intereses masculinos. El Motor de Audiencia también desenterró un nuevo dato aún más emocionante: descubrió que quienes concentraban su tiempo en los artículos relacionados con el sexo seguro y la prevención de las ITS en el sitio web, el núcleo audience eran predominantemente las mujeres jóvenes. Esto nos llevó a darnos cuenta de que en México existía un apetito por que los jóvenes women entendieran cómo Sico les ayudaría con las prácticas sexuales seguras y que era necesario realizar un esfuerzo decidido para llegar a los jóvenes women de forma diferente.
El segundo ejemplo se da en EE.UU., donde la planificación y compra de medios se basa en los segmentos de compra data predeterminados de la plataforma Oracle, que se fijan en los productos o categorías de productos concretos que compra la gente. Pero las pruebas demostraron que la modelización de data brutos mediante los algoritmos de aprendizaje automático de Audience Engine podía aumentar el ROI del gasto en medios en 30%. Al tomar el control de qué modelo utilizar en un determinado dataset para impulsar un objetivo específico, el Motor de Audiencia ha demostrado ser significativamente más eficaz a la hora de repercutir en el ROI, al tiempo que impulsa una mayor eficiencia en la compra de medios. Al reducir el coste de los medios en 20% en esta prueba y aprendizaje, pudimos llegar a personas más relevantes que tenían más probabilidades de repercutir en nuestras ventas: el Motor de Audiencia hace que el presupuesto de medios funcione de forma más inteligente y eficaz.
El propósito del Motor de Audiencia es permitir a Reckitt utilizar el data de una manera altamente sofisticada para que sea más eficaz que el targeting digital convencional. Las campañas de prueba y aprendizaje establecidas para demostrar el valor del Motor de Audiencia han consolidado la credibilidad del producto e inspiran confianza para impulsar su adopción en beneficio de Reckitt. Campañas de prueba y aprendizaje como éstas inspiraron confianza al demostrar que el Motor de Audiencia era muy creíble; una vez cuantificados los beneficios, Reckitt pudo empezar a impulsar su adopción para que se utilizara en el mayor número posible de campañas.
PLANES DE FUTURO
Utilizar el Motor de Audiencia para seguir evolucionando como empresa digital y liderada por data
El objetivo de Reckitt es que el Motor de Audiencia siga aportando valor incremental, haciendo que su negocio sea más eficaz y eficiente; de este modo, apoyará tanto a las marcas grandes como a las pequeñas en todos sus mercados, permitiéndoles conocer en profundidad quiénes son sus clientes. A medida que se desarrolle la tecnología, buscará nuevas formas de aprovechar el data, adaptando el Motor de Audiencia para que encaje a medida que la empresa se vuelve más digital y liderada por el data.
