“De samenwerking tussen Artefact en Reckitt is fenomenaal geweest en we beschouwen het Artefact team als onderdeel van de Reckitt familie. De mensen zijn de belangrijkste succesfactor van de Audience Engine; ze sturen gesprekken over elke stap die we moeten nemen en betrekken belangrijke belanghebbenden met professionaliteit en vaardigheid.”
Stanley Wang - Producteigenaar Audience Engine, Reckitt

Artefact's data wetenschappers, data ingenieurs en consultants werkten samen met Reckitt's transformatieteam om een krachtige en schaalbare oplossing te implementeren die Reckitt in staat stelt om intelligent gebruik te maken van data om de verkoopeffectiviteit van haar digitale marketingactiviteiten te verhogen. Het platform, dat de Audience Engine wordt genoemd, wordt nu dagelijks gebruikt door Reckitt's teams over de hele wereld.

UITDAGING

Transformeer naar een digital-first bedrijf en gebruik data effectief om de verkoop te verhogen

Reckitt is een multinational in verpakte consumptiegoederen (CPG) met kantoren over de hele wereld. Het doel is om een schonere en gezondere wereld te creëren en de producten omvatten huishoudelijke favorieten zoals Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen en Vanish.

Zoals veel bedrijven vandaag de dag erkende Reckitt dat het afhankelijk was van traditionele methoden om zijn klanten te begrijpen - consumentenpanels die audience inzicht gaven op basis van enquêtes, merkkennis, demografie, consumptie- en marktstatistieken; het winkelend publiek werd voornamelijk bereikt via tv-reclame.

De missie van Reckitt was om zichzelf om te vormen tot een data-first bedrijf, een stap die het in staat zou stellen om de waarde van zijn eigen data te benutten om het begrip van zijn consumenten te versterken en van daaruit zijn digitale reclame effectiever te maken om de verkoop te verhogen.

“We weten dat de wereld veranderd is; we willen onze data effectiever gebruiken om de verkoop te stimuleren.”
Stanley Wang - Producteigenaar Audience Engine, Reckitt

OPLOSSING

De Artefact Audience Engine: machine learning en AI-modellen zetten data om in bruikbaar inzicht

De Artefact Audience Engine is een schaalbare en artificial intelligence (AI)-gestuurde benadering van first-party data.

Door te kijken naar het traject van de gebruiker (op zijn websites) krijgt Reckitt inzicht in de intenties van de gebruiker en zijn geneigdheid om te kopen. Artefact's op maat gemaakte machine-learning modellen gebruiken deze data om hyper-gerichte audience's te creëren voor digitale marketing campagnes. Deze audience's worden gebouwd en direct verzonden naar een demand side platform (DSP) van keuze via API-verbindingen en worden gebruikt als zaadsegmenten voor DSP lookalike modellen te vinden schaal. De Audience Engine stelt merken in staat om hun specifieke bedrijfsvragen te beantwoorden, hun klanten beter te begrijpen en hen te targeten op basis van hun behoeften.

Een van de weinige Google-partners die gecertificeerd op zowel het Google Cloud Platform (GCP) als het Google Marketing Platform (GMP), Artefact gebruikte beide platforms om de Reckitt Audience Engine te bouwen.

“Door tegelijkertijd gebruik te maken van het GCP en het GMP kunnen we data in een omgeving brengen waar we onze machine learning en artificial intelligence modellen kunnen toepassen en vervolgens direct terugzetten op de GMP-platforms voor inzichten en activeringen.”
Derek Li - Senior Data Consultant, Artefact

De Audience Engine helpt de merkmarketeers van Reckitt bij het leveren van campagnes die effectiever zijn in het bereiken van de belangrijkste consumenten. Maar de voordelen strekken zich ook uit over het hele bedrijf: het mediateam is in staat om efficiëntere mediacampagnes te maken; communicatiestrategen kunnen de prestaties van audience beter begrijpen en dit gebruiken om prioriteiten te stellen voor toekomstige bedrijfsdoelstellingen en -activiteiten; terwijl het CRM-team in staat is om sterkere programma's en content op te bouwen.

DEPLOYMENT

Multidisciplinaire teams rollen de Audience Engine uit en schalen deze uit over de wereldwijde activiteiten van Reckitt.

Artefact werkte samen met het transformatiekantoor van Reckitt om de Audience Engine wereldwijd in te zetten. Wetenschappers van Data ontwikkelden de mogelijkheden en algoritmen van het product; consultants rolden het uit naar alle markten en merken; en ingenieurs van data werkten aan het industrialiseren van de tool, door een platform te bouwen zodat iedereen bij Reckitt de Audience Engine automatisch voor alle merken kan gebruiken. Dit vond plaats in vier fasen, met een robuuste projectmanagementmethodologie die door Artefact werd geïmplementeerd om een programma van deze omvang te leveren:

  • Het uitrolteam werkte rechtstreeks samen met de martech-leads, de mediamanagers en de merken om de tool in te zetten.

  • Het productinnovatieteam, bestaande uit data wetenschappers en consultants, luisterde naar de behoeften van het bedrijf en ontwikkelde nieuwe mogelijkheden voor de Audience Engine waarmee deze konden worden opgelost.

  • Het industrialisatieteam werkte aan het opschalen van het product en ontwikkelde een tool zodat de Audience Engine automatisch draait.

  • Het adoptieteam toonde de waarde van de Audience Engine aan het bredere bedrijf, door resultaten te consolideren en met verschillende belanghebbenden te praten over hoe het hen zou kunnen helpen bij hun eigen dagelijkse taken.

“We hadden een zeer sterke mix van data wetenschappers, data ingenieurs en consultants nodig om te leveren wat Reckitt van de Audience Engine verwachtte. De uitrol heeft aangetoond dat zowel de efficiëntie als de effectiviteit in alle markten is toegenomen, en we richten ons nu op productinnovatie met het team van Reckitt.”
Manuela Mesa - Adviesmanager, Artefact

RESULTATEN

Test- en leercampagnes laten een gemiddelde stijging van 21% zien in de ROI van mediabestedingen

Reckitt heeft grote ambities voor haar Audience Engine en wil er zeker van zijn dat deze voor alle belangrijke merken en markten wordt gebruikt. Om dit te bereiken heeft het bedrijf gekozen voor een methodische aanpak, waarbij eerst digitale centres of excellence in specifieke regio's werden opgezet om de belangrijkste markten te bestrijken, en vervolgens agile teams werden ingezet om ontwikkeling en innovatie te stimuleren.

In Mexico geloofde het merk Sico op het gebied van seksuele gezondheid dat de belangrijkste consumenten jonge mannen waren, maar de Audience Engine ontkrachtte dit al lang bestaande idee en toonde aan dat jonge vrouwen net zo belangrijk waren en dat de boodschap aan de consument niet alleen op mannelijke interesses gericht moest zijn. De Audience Engine bracht ook een nog opwindender nieuw inzicht aan het licht - het ontdekte dat degenen die hun tijd besteedden aan artikelen over veilige seks en soa-preventie op de website, de kern audience voornamelijk uit jonge vrouwen bestond. Dit leidde tot het besef dat in Mexico jonge women graag willen begrijpen hoe Sico hen kan helpen met veilige seks en dat er een doelgerichte inspanning nodig is om jonge women op een andere manier te bereiken.

Het tweede voorbeeld is in de VS, waar mediaplanning en -inkoop gebaseerd zijn op de vooraf bepaalde aankoopsegmenten van het Oracle Data Platform, die kijken naar de specifieke producten of productcategorieën die mensen kopen. Maar proeven toonden aan dat het modelleren van ruwe data met behulp van de Audience Engine machine learning algoritmen de ROI op mediabestedingen met 30% kon verhogen. Door de controle te nemen over welk model gebruikt moet worden op een bepaalde dataset om een specifieke doelstelling te bereiken, heeft de Audience Engine aangetoond aanzienlijk effectiever te zijn in het beïnvloeden van de ROI, terwijl het ook een grotere media-inkoopefficiëntie oplevert. Door de mediakosten met 20% te verlagen in deze test & learn, waren we in staat om meer relevante mensen te bereiken die meer kans hadden om onze verkoop te beïnvloeden - de Audience Engine laat mediabudgetten slimmer en harder werken.

Het doel van Audience Engine is om Reckitt in staat te stellen data op een zeer geavanceerde manier te gebruiken om effectiever te zijn dan conventionele digitale targeting. De test- en leercampagnes die zijn opgezet om de waarde van Audience Engine aan te tonen, hebben de geloofwaardigheid van het product versterkt en geven vertrouwen om de adoptie te stimuleren ten gunste van Reckitt. Test- en leercampagnes zoals deze wekten vertrouwen door aan te tonen dat Audience Engine zeer geloofwaardig is; nadat de voordelen gekwantificeerd waren, kon Reckitt beginnen met het stimuleren van de adoptie, zodat het in zoveel mogelijk campagnes gebruikt zou worden.

“De strategische mindset van de multidisciplinaire teams van Artefact heeft ons geholpen om de verschillende soorten data consumenten die we hebben te benutten en om een geavanceerd product te bouwen dat wereldwijd schaalbaar is en nu elke dag gebruikt wordt door onze teams over de hele wereld.”
Stanley Wang - Producteigenaar Audience Engine, Reckitt

TOEKOMSTIGE PLANNEN

De Audience Engine gebruiken om te blijven evolueren als een digitaal en data geleid bedrijf

Het doel van Reckitt is dat de Audience Engine incrementele waarde blijft leveren, waardoor het bedrijf effectiever en efficiënter wordt; hierdoor ondersteunt het zowel grote als kleine merken in al zijn markten door hen in staat te stellen een diepgaand inzicht te krijgen in wie hun klanten zijn. Naarmate de technologie zich verder ontwikkelt, zal het bedrijf op zoek gaan naar nieuwe manieren om data in te zetten en de Audience Engine aan te passen naarmate het bedrijf digitaler en meer data-gestuurd wordt.

“De Audience Engine heeft de manier waarop ons bedrijf kan werken veranderd en we zullen blijven evolueren omdat het ons in staat stelt om beter en effectiever gebruik te maken van onze data.”
Stanley Wang - Producteigenaar Audience Engine, Reckitt