“Die Partnerschaft zwischen Artefact und Reckitt ist phänomenal und wir betrachten das Artefact-Team als Teil der Reckitt-Familie. Die Mitarbeiter sind der Schlüsselfaktor für den Erfolg der Audience Engine. Sie treiben die Gespräche über jeden Schritt voran, den wir unternehmen müssen, und engagieren wichtige Stakeholder mit Professionalität und Geschick.”
Stanley Wang - Produktverantwortlicher für Audience Engine, Reckitt

Die Artefact-Wissenschaftler, data-Ingenieure und -Berater arbeiteten mit dem Transformationsteam von Reckitt zusammen, um eine leistungsstarke und skalierbare Lösung zu implementieren, die es Reckitt ermöglicht, data intelligent zu nutzen, um die Effektivität seiner digitalen Marketingaktivitäten zu steigern. Die Audience Engine genannte Plattform wird nun täglich von den Teams von Reckitt auf der ganzen Welt genutzt.

CHALLENGE

Verwandeln Sie sich in ein digitales Unternehmen und nutzen Sie data effektiv zur Umsatzsteigerung

Reckitt ist ein multinationales Unternehmen für Konsumgüter mit Niederlassungen auf der ganzen Welt. Sein Ziel ist es, eine sauberere und gesündere Welt zu schaffen. Zu seinen Produkten gehören beliebte Haushaltsprodukte wie Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen und Vanish.

Wie viele andere Unternehmen erkannte auch Reckitt, dass es sich auf traditionelle Methoden verließ, um seine Kunden zu verstehen - Verbraucherpanels, die audience Einblicke auf der Grundlage von Umfragen, Markenwissen, demografischen Daten, Verbrauchs- und Marktstatistiken lieferten; die Kunden wurden hauptsächlich durch Fernsehwerbung erreicht.

Reckitt wollte sich in ein data-first-Unternehmen verwandeln, um den Wert seines eigenen data zu nutzen, um seine Verbraucher besser zu verstehen und von dort aus seine digitale Werbung effektiver zu gestalten, um den Umsatz zu steigern.

“Wir wissen, dass sich die Welt verändert hat; wir wollen unser data effektiver einsetzen, um den Umsatz zu steigern.”
Stanley Wang - Produktverantwortlicher für Audience Engine, Reckitt

LÖSUNG

Die Artefact Audience Engine: maschinelles Lernen und KI-Modelle verwandeln data in umsetzbare Erkenntnisse

Die Artefact Audience Engine ist ein skalierbarer und artificial intelligence (AI)-gesteuerter Ansatz für first-party data.

Die Betrachtung der User Journey (auf seinen Websites) gibt Reckitt Aufschluss über die Absichten der Nutzer und ihre Kaufbereitschaft. Die maßgeschneiderten maschinellen Lernmodelle von Artefact verwenden diese data, um zielgerichtete audiences für digitale Marketingkampagnen zu erstellen. Diese audiences werden erstellt und über API-Verbindungen direkt an eine Demand Side Platform (DSP) Ihrer Wahl gesendet und verwendet als Saatgutsegmente für DSP-ähnliche Modelle zu finden Skala. Die Audience Engine ermöglicht es den Marken, ihre spezifischen Geschäftsfragen zu beantworten, ihre Kunden besser zu verstehen und sie nach ihren Bedürfnissen anzusprechen.

Einer der ganz wenigen Google-Partner, die sowohl für die Google Cloud Platform (GCP) als auch für die Google Marketing Platform (GMP) zertifiziert, Artefact verwendet beide Plattformen, um die Reckitt Audience Engine zu erstellen.

“Die gleichzeitige Nutzung von GCP und GMP ermöglicht es uns, data in eine Umgebung zu verlagern, in der wir unser maschinelles Lernen und unsere artificial intelligence-Modelle anwenden und dann direkt auf die GMP-Plattformen zurückführen können, um Erkenntnisse und Aktivierungen zu erhalten.”
Derek Li - Senior Data Consultant, Artefact

Die Audience Engine hilft den Marketingexperten von Reckitt dabei, Kampagnen zu entwickeln, die die wichtigsten Verbraucher effektiver erreichen. Aber die Vorteile erstrecken sich auch auf das gesamte Unternehmen: Das Medienteam ist in der Lage, effizientere Medienkampagnen zu erstellen; die Kommunikationsstrategen können die audience-Leistung besser verstehen und dies nutzen, um künftige Geschäftsziele und Aktivitäten zu priorisieren; während das CRM-Team in der Lage ist, stärkere Programme und Inhalte zu erstellen.

DEPLOYMENT

Multidisziplinäre Teams implementieren und skalieren die Audience Engine im gesamten globalen Geschäft von Reckitt

Artefact arbeitete mit dem Transformationsbüro von Reckitt zusammen, um die Audience Engine auf globaler Ebene einzuführen. Data-Wissenschaftler entwickelten das Produkt in Bezug auf seine Fähigkeiten und Algorithmen; Berater führten es in allen Märkten und Marken ein; und data-Ingenieure arbeiteten daran, das Tool zu industrialisieren, indem sie eine Plattform aufbauten, so dass jeder Mitarbeiter von Reckitt die Audience Engine automatisch für alle Marken einsetzen kann. Dies geschah in vier Phasen, wobei Artefact eine robuste Projektmanagement-Methode einführte, um ein Programm dieser Größenordnung zu realisieren:

  • Das Einführungsteam arbeitete bei der Einführung des Tools direkt mit den Leitern der Marketingabteilung, den Medienmanagern und den Marken zusammen.

  • Das Produktinnovationsteam, das sich aus Wissenschaftlern und Beratern von data zusammensetzte, hörte sich die Bedürfnisse des Unternehmens an und entwickelte neue Funktionen für die Audience Engine, mit denen diese gelöst werden konnten.

  • Das Team für die Produktindustrialisierung arbeitete an der Skalierung des Produkts und entwickelte ein Tool, mit dem die Audience Engine automatisch läuft.

  • Das Adoptionsteam demonstrierte den Wert der Audience Engine für das gesamte Unternehmen, indem es die Ergebnisse konsolidierte und mit verschiedenen Stakeholdern darüber sprach, wie es ihnen bei ihren eigenen täglichen Aufgaben helfen könnte.

“Wir brauchten eine sehr starke Mischung aus data-Wissenschaftlern, data-Ingenieuren und Beratern, um das zu liefern, was Reckitt von der Audience Engine erwartete. Die Einführung hat in allen Märkten Effizienz- und Effektivitätssteigerungen gezeigt, und wir konzentrieren uns jetzt auf die Produktinnovation mit dem Team bei Reckitt.”
Manuela Mesa - Beratungsleiterin, Artefact

ERGEBNISSE

Test-and-Learn-Kampagnen zeigen eine durchschnittliche Steigerung des ROI der Medienausgaben von 21%

Reckitt hat große Ambitionen für seine Audience Engine und möchte sicherstellen, dass sie in allen wichtigen Marken und Märkten eingesetzt wird. Um dies zu erreichen, wählte das Unternehmen einen methodischen Ansatz, indem es zunächst digitale Kompetenzzentren in bestimmten Regionen einrichtete, um die wichtigsten Märkte abzudecken, und dann agile Teams einsetzte, um Entwicklung und Innovation voranzutreiben.

In Mexiko glaubte die Marke für sexuelle Gesundheit Sico, dass ihre Hauptkunden junge Männer seien. Die Audience Engine widerlegte jedoch diese langjährige Vorstellung und zeigte, dass junge Frauen ebenso wichtig sind und dass die Botschaft an die Verbraucher nicht nur auf männliche Interessen ausgerichtet sein sollte. Die Audience Engine förderte auch eine noch aufregendere neue Erkenntnis zutage - sie fand heraus, dass die audience, die sich auf Artikel zum Thema Safer Sex und STI-Prävention auf der Website konzentrierte, überwiegend aus jungen Frauen bestand. Dies führte zu der Erkenntnis, dass es in Mexiko für junge women ein großes Interesse daran gab, zu verstehen, wie Sico ihnen bei Safer-Sex-Praktiken helfen würde, und dass man sich gezielt darum bemühen musste, junge women anders zu erreichen.

Das zweite Beispiel stammt aus den USA, wo die Medienplanung und der Medieneinkauf auf den von der Oracle Data-Plattform vorgegebenen data-Kaufsegmenten basieren, die die spezifischen Produkte oder Produktkategorien berücksichtigen, die die Menschen kaufen. Versuche haben jedoch gezeigt, dass die Modellierung von rohem data mit den Algorithmen des maschinellen Lernens der Audience Engine den ROI der Medienausgaben um 30% erhöhen kann. Indem die Audience Engine die Kontrolle darüber übernimmt, welches Modell für ein bestimmtes data-Set verwendet werden soll, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, hat sich die Audience Engine als wesentlich effektiver bei der Beeinflussung des ROI erwiesen und gleichzeitig zu einer größeren Effizienz beim Medieneinkauf geführt. Durch die Senkung der Mediakosten um 20% in diesem Test & Learn konnten wir relevantere Personen erreichen, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit auf unsere Verkäufe auswirken werden - die Audience Engine macht das Medienbudget intelligenter und effizienter.

Die Audience Engine soll Reckitt in die Lage versetzen, data auf hochentwickelte Weise einzusetzen, um effektiver zu sein als das herkömmliche digitale targeting. Die Test- und Lernkampagnen, mit denen der Wert der Audience Engine bewiesen werden sollte, haben die Glaubwürdigkeit des Produkts gefestigt und Vertrauen geschaffen, um die Akzeptanz zum Nutzen von Reckitt zu fördern. Test- und Lernkampagnen wie diese weckten Vertrauen, indem sie die Glaubwürdigkeit der Audience Engine unter Beweis stellten. Nachdem die Vorteile quantifiziert worden waren, konnte Reckitt damit beginnen, die Akzeptanz voranzutreiben, damit sie in so vielen Kampagnen wie möglich eingesetzt wird.

“Die strategische Denkweise der multidisziplinären Teams von Artefact hat es uns ermöglicht, die verschiedenen Arten von Verbrauchern, die wir haben, zu nutzen und ein hochentwickeltes Produkt zu entwickeln, das global skaliert werden kann und nun täglich von unseren Teams auf der ganzen Welt genutzt wird.”
Stanley Wang - Produktverantwortlicher für Audience Engine, Reckitt

ZUKUNFTSPLÄNE

Nutzung der Audience Engine, um sich als digitales und data-geführtes Unternehmen weiterzuentwickeln

Das Ziel von Reckitt ist es, dass die Audience Engine auch weiterhin einen Mehrwert liefert und das Unternehmen effektiver und effizienter macht. Dabei wird sie sowohl große als auch kleine Marken in allen Märkten unterstützen, indem sie ihnen ermöglicht, ein tiefes Verständnis für ihre Kunden zu gewinnen. In dem Maße, wie sich die Technologie weiterentwickelt, wird das Unternehmen nach neuen Möglichkeiten suchen, data zu nutzen, und die Audience Engine so anpassen, dass sie mit der zunehmenden Digitalisierung und data-Führung des Unternehmens Schritt hält.

“Die Audience Engine hat die Art und Weise, wie unser Unternehmen arbeitet, verändert und wir werden uns weiter entwickeln, da sie uns eine bessere und effektivere Nutzung unseres data ermöglicht.”
Stanley Wang - Audience Engine Produktverantwortlicher, Reckitt