ArtefactLes scientifiques de data , les ingénieurs de data et les consultants ont travaillé avec l'équipe de transformation de Reckitt pour mettre en œuvre une solution puissante et évolutive qui permettra à Reckitt d'utiliser intelligemment data pour accroître l'efficacité des ventes de ses activités Marketing Digital . Baptisée Audience Engine, la plateforme est désormais utilisée quotidiennement par les équipes de Reckitt dans le monde entier.
CHALLENGE
Se transformer en une entreprise numérique et utiliser efficacement data pour augmenter les ventes
Reckitt est une société multinationale de biens de consommation (CPG), avec des bureaux dans le monde entier. Son objectif est de créer un monde plus propre et plus sain et ses produits comprennent des produits ménagers favoris tels que Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen et Vanish.
Comme de nombreuses entreprises aujourd'hui, Reckitt a reconnu qu'elle s'appuyait sur des méthodes traditionnelles pour comprendre ses clients - des panels de consommateurs qui fournissaient des informations sur l'audience basées sur des enquêtes, la connaissance de la marque, la démographie, la consommation et les statistiques du marché ; les acheteurs étaient principalement atteints par la publicité télévisée.
La mission de Reckitt était de se transformer en une entreprise data-first, ce qui lui permettrait d'exploiter la valeur de son propre site data pour mieux comprendre ses consommateurs et, à partir de là, de rendre sa publicité numérique plus efficace afin d'augmenter ses ventes.
SOLUTION
Le moteur d'audience Artefact : l'apprentissage automatique et les modèles d'IA transforment data en informations exploitables.
Le moteur d'audience Artefact adopte une approche évolutive et axée sur l'intelligence artificielle (IA) pour les données de première main data.
L'examen du parcours de l'utilisateur (sur ses sites web) permet à Reckitt de connaître les intentions de l'utilisateur et sa propension à acheter. ArtefactLes modèles d'apprentissage automatique personnalisés de Reckitt utilisent ce site data pour créer des audiences hyper-ciblées pour les campagnes Marketing Digital . Ces audiences sont construites et envoyées directement à une plateforme de gestion de la demande (DSP) de son choix par le biais de connexions API et sont utilisées comme segments de départ pour les modèles Lookalike de la DSP afin de trouver l' échelle. L'Audience Engine permet aux marques de répondre à leurs questions commerciales spécifiques, de mieux comprendre leurs clients et de les cibler en fonction de leurs besoins.
L'un des rares partenaires de Google à être certifié à la fois sur la Google Cloud Platform (GCP) et la Google Marketing Platform (GMP), Artefact a utilisé les deux plateformes pour construire le Reckitt Audience Engine.
Le moteur d'audience aide les spécialistes du marketing des marques de Reckitt à mener des campagnes plus efficaces pour atteindre les consommateurs clés. Mais les avantages s'étendent également à l'ensemble de l'entreprise : l'équipe média est en mesure de créer des campagnes média plus efficaces ; les stratèges en communication peuvent mieux comprendre les performances de l'audience et s'en servir pour hiérarchiser les futurs objectifs et activités de l'entreprise ; tandis que l'équipe CRM est en mesure de créer des programmes et des contenus plus solides.
DEPLOIEMENT
Des équipes pluridisciplinaires mettent en place et développent le moteur d'audience dans l'ensemble des activités de Reckitt.
Artefact a travaillé avec le bureau de transformation de Reckitt pour déployer l'Audience Engine au niveau mondial. Les scientifiques de Data ont développé le produit en termes de capacités et d'algorithmes ; les consultants l'ont déployé sur tous les marchés et toutes les marques ; et les ingénieurs de data ont travaillé à l'industrialisation de l'outil, en construisant une plate-forme permettant à n'importe quel membre de Reckitt de faire fonctionner automatiquement l'Audience Engine pour n'importe quelle marque. Le projet s'est déroulé en quatre phases, avec une méthodologie de gestion de projet solide mise en œuvre par Artefact pour réaliser un programme de cette envergure :
RÉSULTATS
Les campagnes de test et d'apprentissage montrent une augmentation moyenne de 21 % du retour sur investissement des dépenses médias.
Reckitt a de grandes ambitions pour son moteur d'audience et veut s'assurer qu'il sera utilisé par toutes les marques et tous les marchés clés. Pour y parvenir, elle a adopté une approche méthodique, en créant d'abord des centres d'excellence numériques dans des régions spécifiques pour couvrir les marchés clés, puis en utilisant des équipes agiles pour piloter le développement et l'innovation.
Au Mexique, la marque de santé sexuelle Sico pensait que ses principaux consommateurs étaient de jeunes hommes, mais l'Audience Engine a démoli cette idée de longue date et a montré que les jeunes femmes étaient tout aussi importantes et que le message adressé aux consommateurs ne devait pas être uniquement axé sur les intérêts masculins. L'Audience Engine a également mis au jour une nouvelle information encore plus passionnante : il a révélé que les personnes qui consacraient leur temps aux articles relatifs à la sexualité sans risque et à la prévention des IST sur le site Web étaient principalement des jeunes femmes. Cela a permis de réaliser qu'au Mexique, les jeunes femmes souhaitaient comprendre comment Sico pouvait les aider à adopter des pratiques sexuelles sûres et qu'il fallait faire un effort délibéré pour atteindre les jeunes femmes différemment.
Le deuxième exemple concerne les États-Unis, où la planification et l'achat de médias sont basés sur les segments d'achat data prédéterminés de la plateforme Oracle Data , qui examinent les produits spécifiques ou les catégories de produits que les gens achètent. Mais des essais ont montré que la modélisation du site data brut à l'aide des algorithmes d'apprentissage automatique d'Audience Engine pouvait augmenter de 30 % le retour sur investissement des dépenses médiatiques. En prenant le contrôle du modèle à utiliser sur un ensemble de données donné pour atteindre un objectif spécifique, l'Audience Engine a démontré qu'il était beaucoup plus efficace dans l'impact du retour sur investissement tout en améliorant l'efficacité de l'achat de médias. En réduisant le coût des médias de 20% dans ce test & learn, nous avons pu atteindre des personnes plus pertinentes qui étaient plus susceptibles d'avoir un impact sur nos ventes - l'Audience Engine fait travailler le budget média plus intelligemment et plus efficacement.
L'objectif de l'Audience Engine est de permettre à Reckitt d'utiliser data d'une manière très sophistiquée afin d'être plus efficace que le ciblage numérique conventionnel. Les campagnes de test et d'apprentissage mises en place pour prouver la valeur de l'Audience Engine ont renforcé la crédibilité du produit et inspiré la confiance nécessaire à son adoption au profit de Reckitt. Les campagnes de test et d'apprentissage telles que celles-ci ont inspiré la confiance en montrant que l'Audience Engine était hautement crédible ; après avoir quantifié les avantages, Reckitt a pu commencer à favoriser l'adoption du produit afin qu'il soit utilisé dans le plus grand nombre de campagnes possible.
PLANS FUTURS
Utiliser le moteur d'audience pour continuer à évoluer en tant qu'entreprise numérique et data
L'objectif de Reckitt est que l'Audience Engine continue d'apporter une valeur ajoutée, rendant son activité plus efficace et efficiente ; cela lui permettra de soutenir les marques, grandes et petites, sur tous ses marchés, en leur permettant d'acquérir une compréhension approfondie de leurs clients. Au fur et à mesure que la technologie se développera, l'entreprise cherchera de nouvelles façons d'exploiter data, en adaptant l'Audience Engine à l'évolution de l'entreprise vers le numérique et data .