UNILEVER Como a Artefact apoia a UNILEVER sobre casos de uso da mídia de varejo para aumentar suas vendas?

O grupo global Unilever tem uma carteira de 400 marcas que estão ancoradas na vida diária de seus 5 bilhões de consumidores. Presente na França há 125 anos, a Unilever é líder em diversas categorias de mercado, incluindo sorvetes, condimentos e desodorantes.

O setor de bens de consumo embalados (CPG) tem a particularidade de ser intermediado. Como a distribuição de seus produtos é feita por diferentes varejistas, há pouca relação direta entre as marcas CPG e seus clientes. No entanto, o conhecimento do consumidor é fundamental para otimizar a mídia e as estratégias promocionais, o sortimento de produtos no território ou para identificar novas alavancas de crescimento.

Foi a partir desse desafio que nasceram as chamadas ofertas de mídia de varejo, ou seja, parcerias data de segunda parte. O data de um varejista é disponibilizado a uma marca para enriquecer seus próprios ativos data em uma abordagem ganha/ganha. Esse movimento foi iniciado em 2012/14 por empresas puras, como Amazon e Alibaba, e as empresas tradicionais, como Casino, Walmart e Carrefour, seguiram-no gradualmente.

Acompanhado por Artefact desde 2019 em várias questões data , o Grupo Unilever aproveitou essa oportunidade para identificar novas alavancas de crescimento, desenvolver uma abordagem comum de consumidor e produto com um varejista líder e aumentar as vendas de determinadas categorias de produtos prioritários. Esse é o caso, em particular, da linha de mini barras de sorvete da marca Magnum.

As despesas com publicidade (mídia e marketing tradicional) no setor de bens de consumo totalizam quase 680 bilhões de dólares no mundo inteiro e 16 bilhões na França. Os investimentos destinados ao Trade Marketing são igualmente maciços.

Embora as alavancas publicitárias tenham sido altamente digitalizadas durante os últimos vinte anos, o Trade Marketing ainda está muito subdesenvolvido. Entretanto, impulsionado pelo comércio eletrônico, ele representa metade dos orçamentos dos anunciantes da CPG (600 bilhões de dólares em todo o mundo, 16 bilhões na França). O Trade Marketing é estratégico para estas marcas porque consiste em realizar ações em parceria com varejistas de massa para melhor atender às expectativas dos consumidores: prospectos, merchandising, animações nos pontos de venda, mas também previsão de vendas e otimização da cadeia de abastecimento . Assim, a digitalização do marketing comercial representa uma oportunidade real de crescimento para anunciantes e marcas.

A mídia de varejo se baseia nesse conceito de parceria na promoção dos produtos das marcas. O compartilhamento do data de segunda parte favorece o conhecimento do cliente e permite uma melhor segmentação e, portanto, um melhor targeting de anúncios ou promoções. Esse targeting pode ser ativado tanto em ambientes de marca própria quanto em ambientes externos de extensão audience .

A Unilever, juntamente com Artefact, identificou 6 eixos estratégicos para explorar todo o potencial da mídia de varejo:

Desde que o grupo CPG iniciou essas parcerias de varejo, cada um desses eixos foi trabalhado por meio de casos de uso concretos. Para isso, a Unilever se beneficiou do suporte de ponta a ponta do Artefact. Isso diz respeito à estratégia da data , ao lançamento de pilotos, à construção de novos produtos da data , mas também ao fornecimento de recursos humanos (analistas dadata , cientistas da data e engenheiros dadata ), bem como ao treinamento dos funcionários da Unilever.

O projeto Retail Media foi previsto através de uma abordagem iterativa em 4 etapas:

A visão dessa parceria data baseia-se, portanto, em um círculo virtuoso: a medição das ações realizadas possibilita a coleta de percepções que, por sua vez, alimentam as próximas ativações.

Por exemplo, o site data dos varejistas foi ativado na mídia para atender a um desafio da marca Magnum: confirmar sua liderança durante o período de verão, que é fundamental para essa linha de produtos, e conquistar novos clientes no segmento de confeitos (minibares).

Para isso, a primeira etapa foi usar o shopper data para identificar os diferentes segmentos de consumidores. Mostramos a eles os mesmos banners durante um período definido. Isso nos permitiu medir o aumento nas vendas on e off-line, mas também rastrear os compradores recrutados para retê-los após a campanha. Por meio dessa primeira onda, a Unilever conseguiu identificar os públicos com melhor desempenho e mais lucrativos. O objetivo final é usar esses resultados em escala para atingir esses públicos com anúncios criativos e ofertas promocionais mais personalizados.

Esta campanha piloto aumentou significativamente a receita da marca.

A estratégia de mídia de varejo e data da Unilever continuará em 2022, juntamente com Artefact. Além das duas alavancas de "Precision Media", também está planejada a exploração dos outros 4 eixos de trabalho identificados.