Unilever x Artefact Conférence plénière - HubDay Future of Retail Comment Artefact accompagne UNILEVER sur des cas d’usage Retail Media pour augmenter ses ventes ?

Grâce au Retail Media, Unilever identifie de nouvelles opportunités de croissance et augmente les ventes de ses catégories de produits prioritaires

Le groupe mondial Unilever compte dans son portefeuille 400 marques ancrées dans le quotidien de leurs 5 milliards de consommateurs. Présent en France depuis 125 ans, Unilever y est leader sur plusieurs catégories de marché dont la glace, les condiments et les déodorants.

Le secteur de la grande consommation (CPG) a la particularité d’être intermédié. Puisque la distribution de leurs produits est réalisée par différentes enseignes, il y a peu de relation directe entre les marques CPG et leurs clients. Or, la connaissance des consommateurs est clé pour optimiser les stratégies médias et promotionnelles, l’assortiment produit sur le territoire ou encore pour identifier de nouveaux leviers de croissance.

C’est de cet enjeu que sont nées les offres dites de Retail Media, soit des partenariats de données 2nd party. Les données d’un distributeur sont mises à disposition d’une marque pour enrichir son propre patrimoine data dans une démarche gagnant/gagnant. Mouvement initié en 2012/14 par des pure players comme Amazon et Alibaba, les acteurs traditionnels comme Casino, Walmart ou encore Carrefour ont progressivement suivi.

AAccompagné d’Artefact depuis 2019 sur différentes problématiques data, le Groupe Unilever a saisi cette opportunité pour identifier de nouveaux leviers de croissance, développer une approche consommateur et produit commune avec un leader de la grande distribution et augmenter les ventes de certaines catégories de produits prioritaires. C’est le cas, notamment, de la gamme mini-bâtonnets de sa marque Magnum.

Le Retail Media en partenariat gagnant/gagnant de Trade Marketing

Les dépenses publicitaires (média et marketing traditionnel) de la grande consommation s’élèvent à près de 680 milliards de dollars dans le monde et 16 milliards en France. Les investissements alloués au Trade Marketing sont tout aussi massifs.

Alors que les leviers publicitaires se sont fortement digitalisés ces vingt dernières années, le Trade Marketing ne l’est encore que très peu. Or, sous l’impulsion du e-commerce, ce dernier représente la moitié des budgets des annonceurs CPG (600 milliards de dollars dans le monde, 16 milliards en France). Le Trade Marketing, en effet, est stratégique pour ces marques puisqu’il consiste à mener des actions en partenariat avec les enseignes de la grande distribution pour mieux répondre aux attentes des consommateurs : prospectus, merchandising, animations en points de vente mais aussi prévision des ventes et optimisation de la supply chain. Ainsi, la digitalisation du Trade Marketing représente une réelle opportunité de croissance pour les annonceurs et les enseignes.

Le Retail Media repose justement sur ce concept de partenariat dans la mise en avant des produits des marques. Le partage de données 2nd party favorise la connaissance client et permet une meilleure segmentation et donc un meilleur ciblage des publicités ou des promotions. Ce ciblage peut être activé à la fois dans les environnements propriétaires des enseignes, et dans des environnements extérieurs en extension d’audience.

« Le Retail Media est une stratégie gagnant/gagnant pour les marques et les enseignes. La data shopper nous permet d’enrichir notre connaissance client et de mesurer précisément nos activations sur tous les canaux, tout au long du tunnel de transformation. De leurs côtés, les enseignes y trouvent une nouvelle source de revenus et de différenciation par rapport à leurs concurrents. En outre, c’est un moyen de mieux satisfaire leurs clients avec des offres plus personnalisées et une meilleure anticipation des ruptures de stock.»

Sarah Baqa, Head of performance marketing d’Unilever

Le Retail Media infuse la stratégie media, promotionnelle et logistique d’Unilever

Unilever, accompagné d’Artefact, a identifié 6 axes stratégiques pour exploiter tout le potentiel du Retail Media :

  • Activation médias ;
  • Mesure de la Customer Lifetime Value ;
  • Personnalisation des coupons ;
  • Optimisation des assortiments magasins ;
  • Prévision des ventes à court terme
  • Approvisionnement des linéaires.

Depuis que le groupe CPG a initié ces partenariats retail, chacun de ces axes ont été travaillés à travers des cas d’usages concrets. Pour cela, Unilever a bénéficié de l’accompagnement end-to-end d’Artefact. Cela concerne la stratégie data, le lancement de pilotes, la construction de nouveaux produits data, mais aussi la mise à disposition de ressources humaines (data analysts, data scientists et data engineers), ainsi que la formation des collaborateurs d’Unilever.

Une approche itérative pour Unilever

Le projet Retail Media a été envisagé à travers une approche itérative en 4 étapes :

  • Identifier et sélectionner les bons partenaires distributeurs en fonction de leur relation préexistante avec Unilever et de leur infrastructure technologique.
  • Poser les bases du partenariat, c’est-à-dire les cas d’usages qui pourront être mis en place ainsi que les exigences légales et techniques nécessaires. Le mode opératoire est également construit de manière à faciliter la collaboration entre l’ensemble des parties prenantes (agences, équipes internes et externes d’Unilever et de l’enseigne).
  • Implémenter des pilotes pour chaque cas d’usage. Ils permettent de tester les dispositifs et de les optimiser sur des marques clés d’Unilever (Magnum et Sun) avant de les passer à plus grande échelle.
  • Déployer les dispositifs sur un plus grand nombre de marques, de cas d’usage, de marchés et d’enseignes partenaires.

La vision de ce partenariat data repose donc sur un cercle vertueux : la mesure des actions menées permet de collecter des insights qui viennent eux-mêmes nourrir les prochaines activations.

«Notre stratégie data est vraiment ambitieuse, nous souhaitions donc être accompagnés par une équipe d’experts. Nous avons choisi Artefact qui a déjà une expérience sur des produits similaires et collabore de manière très avancée sur des enjeux data et Retail Media. De plus, ils ont les capacités et les ressources techniques nécessaires pour passer les cas d’usage à l’échelle. C’est la clé de ce partenariat qui s’inscrit sur le temps long.»
Sarah Baqa, Head of performance marketing d’Unilever

Un cas d’usage mené sur le segment mini-bâtonnets de Magnum

A titre d’exemple, la data shopper a été activée en média pour répondre à un défi de la marque Magnum : confirmer son leadership pendant la période estivale, clé pour cette gamme de produit, et acquérir de nouveaux clients sur le segment Confiseries (mini-bâtonnets).

Pour y parvenir, la première étape a été de s’appuyer sur la donnée shopper pour identifier les différents segments de consommateurs. Nous leur avons diffusé les mêmes bannières durant une période définie. Cela a permis de mesurer l’augmentation des ventes on et offline mais aussi de tracer les acheteurs recrutés pour les fidéliser post-campagne. A travers cette première vague, Unilever a pu identifier les audiences les plus performantes et les plus rentables. L’objectif final est d’utiliser ces résultats à grande échelle pour cibler ces audiences avec des créations publicitaires et des offres promotionnelles plus personnalisées.

Cette campagne pilote a permis d’augmenter les revenus de la marque de façon significative.

« Le Retail Media permet d’activer des audiences et de mesurer précisément le lien entre des actions digitales (publicité, promotions) et les ventes. Les données issues des cartes de fidélité de l’enseigne ont aussi l’avantage de suivre les consommateurs dans le temps (Customer Lifetime Value) pour savoir s’ils ont augmenté leur fréquence d’achat, s’ils ont augmenté la valeur de leur panier ou encore s’ils ont changé de marques, etc.»
Florian Thiebaut, Partner – Data Marketing Practice Lead d’Artefact

La stratégie Data et Retail Media d’Unilever se poursuit en 2022 aux côtés d’Artefact. Outre les deux leviers «Precision Media», l’exploitation des 4 autres axes de travail identifiés est également prévue.

Retrouvez la version intégrale de la plénière Unilever x Artefact au Hubday Future of Retail & E-commerce avec Unilever - 8 février 2022

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