UNILEVER Comment Artefact accompagne UNILEVER sur des cas d'usage Retail Media pour augmenter ses ventes ?

Le groupe mondial Unilever compte dans son portefeuille 400 marques ancrées dans le quotidien de leurs 5 milliards de consommateurs. Présent en France depuis 125 ans, Unilever y est leader sur plusieurs catégories de marché dont la glace, les condiments et les déodorants.

Le secteur de la grande consommation (CPG) a la particularité d’être intermédié. Puisque la distribution de leurs produits est réalisée par différentes enseignes, il y a peu de relation directe entre les marques CPG et leurs clients. Or, la connaissance des consommateurs est clé pour optimiser les stratégies médias et promotionnelles, l’assortiment produit sur le territoire ou encore pour identifier de nouveaux leviers de croissance.

C’est de cet enjeu que sont nées les offres dites de Retail Media, soit des partenariats de données 2nd party. Les données d’un distributeur sont mises à disposition d’une marque pour enrichir son propre patrimoine data dans une démarche gagnant/gagnant. Mouvement initié en 2012/14 par des pure players comme Amazon et Alibaba, les acteurs traditionnels comme Casino, Walmart ou encore Carrefour ont progressivement suivi.

AAccompagné d’Artefact depuis 2019 sur différentes problématiques data, le Groupe Unilever a saisi cette opportunité pour identifier de nouveaux leviers de croissance, développer une approche consommateur et produit commune avec un leader de la grande distribution et augmenter les ventes de certaines catégories de produits prioritaires. C’est le cas, notamment, de la gamme mini-bâtonnets de sa marque Magnum.

Les dépenses publicitaires (média et marketing traditionnel) de la grande consommation s’élèvent à près de 680 milliards de dollars dans le monde et 16 milliards en France. Les investissements alloués au Trade Marketing sont tout aussi massifs.

Alors que les leviers publicitaires se sont fortement digitalisés ces vingt dernières années, le Trade Marketing ne l’est encore que très peu. Or, sous l’impulsion du e-commerce, ce dernier représente la moitié des budgets des annonceurs CPG (600 milliards de dollars dans le monde, 16 milliards en France). Le Trade Marketing, en effet, est stratégique pour ces marques puisqu’il consiste à mener des actions en partenariat avec les enseignes de la grande distribution pour mieux répondre aux attentes des consommateurs : prospectus, merchandising, animations en points de vente mais aussi prévision des ventes et optimisation de la supply chain. Ainsi, la digitalisation du Trade Marketing représente une réelle opportunité de croissance pour les annonceurs et les enseignes.

Le Retail Media repose justement sur ce concept de partenariat dans la mise en avant des produits des marques. Le partage de données 2nd party favorise la connaissance client et permet une meilleure segmentation et donc un meilleur ciblage des publicités ou des promotions. Ce ciblage peut être activé à la fois dans les environnements propriétaires des enseignes, et dans des environnements extérieurs en extension d’audience.

Unilever, accompagné d’Artefact, a identifié 6 axes stratégiques pour exploiter tout le potentiel du Retail Media :

Depuis que le groupe CPG a initié ces partenariats retail, chacun de ces axes ont été travaillés à travers des cas d’usages concrets. Pour cela, Unilever a bénéficié de l’accompagnement end-to-end d’Artefact. Cela concerne la stratégie data, le lancement de pilotes, la construction de nouveaux produits data, mais aussi la mise à disposition de ressources humaines (data analysts, data scientists et data engineers), ainsi que la formation des collaborateurs d’Unilever.

Le projet Retail Media a été envisagé à travers une approche itérative en 4 étapes :

La vision de ce partenariat data repose donc sur un cercle vertueux : la mesure des actions menées permet de collecter des insights qui viennent eux-mêmes nourrir les prochaines activations.

A titre d’exemple, la data shopper a été activée en média pour répondre à un défi de la marque Magnum : confirmer son leadership pendant la période estivale, clé pour cette gamme de produit, et acquérir de nouveaux clients sur le segment Confiseries (mini-bâtonnets).

Pour y parvenir, la première étape a été de s’appuyer sur la donnée shopper pour identifier les différents segments de consommateurs. Nous leur avons diffusé les mêmes bannières durant une période définie. Cela a permis de mesurer l’augmentation des ventes on et offline mais aussi de tracer les acheteurs recrutés pour les fidéliser post-campagne. A travers cette première vague, Unilever a pu identifier les audiences les plus performantes et les plus rentables. L’objectif final est d’utiliser ces résultats à grande échelle pour cibler ces audiences avec des créations publicitaires et des offres promotionnelles plus personnalisées.

Cette campagne pilote a permis d’augmenter les revenus de la marque de façon significative.

La stratégie Data et Retail Media d’Unilever se poursuit en 2022 aux côtés d’Artefact. Outre les deux leviers «Precision Media», l’exploitation des 4 autres axes de travail identifiés est également prévue.