UNILEVER ¿Cómo apoya Artefact a UNILEVER en los casos de uso de Retail Media para aumentar sus ventas?

El grupo mundial Unilever cuenta con una cartera de 400 marcas que están ancladas en la vida cotidiana de sus 5.000 millones de consumidores. Unilever es líder en varias categorías de mercado, como helados, condimentos y desodorantes.

El sector de los bienes de consumo (CPG) tiene la particularidad de ser intermediario. Dado que la distribución de sus productos la realizan diferentes Retailers, hay poca relación directa entre las marcas de CPG y sus clientes. Sin embargo, el conocimiento del consumidor es clave para optimizar las estrategias de medios y promoción, el surtido de productos en el territorio o para identificar nuevas palancas de crecimiento.

De este reto nació el Retail Media, es decir, el uso del 2P Data. Los datos de un retailer se ponen a disposición de una marca para enriquecer sus propios activos en un enfoque win/win. Este movimiento fue iniciado en 2012/14 por actores puros como Amazon y Alibaba, y poco a poco le han seguido actores tradicionales como Casino, Walmart y Carrefour.

Acompañado por Artefact desde 2019 en diferentes áreas relacionadas con el entorno del Data, el Grupo Unilever aprovechó esta oportunidad para identificar nuevas palancas de crecimiento, desarrollar un enfoque común de consumidores y productos con un retailer líder y aumentar las ventas de ciertas categorías de productos prioritarios. Este es el caso, en particular, de la gama de mini de la marca Magnum.

Los gastos de publicidad (medios y marketing tradicional) en el sector de los bienes de consumo ascienden a cerca de 680.000 millones de dólares en todo el mundo. Las inversiones destinadas al Trade Marketing son igualmente masivas.

Mientras que las palancas publicitarias se han digitalizado mucho en los últimos veinte años, el Trade Marketing está todavía muy poco desarrollado. Sin embargo, impulsado por el comercio electrónico, representa la mitad de los presupuestos de los anunciantes de bienes de consumo. El trade marketing es estratégico para estas marcas porque consiste en llevar a cabo acciones en colaboración con la gran distribución para responder mejor a las expectativas de los consumidores: prospecto, merchandising, animaciones en el punto de venta, pero también previsión de ventas y optimización de la cadena de suministro. Así, la digitalización del marketing comercial representa una verdadera oportunidad de crecimiento para los anunciantes y las marcas.

Retail Media is based on this concept of partnership in the promotion of brands’ products. The sharing of 2nd party data favors client knowledge and allows a better segmentation and therefore a better targeting of advertisements or promotions. This targeting can be activated in both proprietary brand environments and in external audience extension environments.

Unilever, junto con Artefact, ha identificado 6 ejes estratégicos para explotar todo el potencial de Retail Media:

Desde que el grupo CPG inició estas colaboraciones con los retailers, se ha trabajado en cada uno de estos ejes a través de casos de uso concretos. Para ello, Unilever se ha beneficiado del apoyo integral de Artefact. Esto concierne a la estrategia de datos, el lanzamiento de pilotos, la construcción de nuevos productos de datos, pero también la provisión de recursos humanos (analistas de datos, científicos de datos e ingenieros de datos), así como la formación de los empleados de Unilever.

El proyecto Retail Media se planteó a través de un enfoque en 4 pasos:

La visión de esta asociación de datos se basa, por tanto, en un círculo virtuoso: la medición de las acciones realizadas permite recoger insights que a su vez alimentan las siguientes activaciones.

Por ejemplo, los datos de los retailers se activaron en medios para responder a un reto de la marca Magnum: confirmar su liderazgo durante el periodo estival, que es clave para esta línea de productos, y adquirir nuevos clientes en el segmento de confitería.

Para ello, el primer paso fue utilizar los datos de los compradores para identificar los diferentes segmentos de consumidores. Les mostramos los mismos banners durante un periodo definido. Esto nos permitió medir el aumento de las ventas on y offline, pero también hacer un seguimiento de los compradores captados para retenerlos después de la campaña. A través de esta primera oleada, Unilever pudo identificar las audiencias con mejor rendimiento y más rentables. El objetivo final es utilizar estos resultados a escala para dirigirse a estas audiencias con una creatividad publicitaria y ofertas promocionales más personalizadas.

This pilot campaign significantly increased the brand’s revenue.

La estrategia de datos y Retail Media de Unilever continuará en 2022 junto a Artefact. Además de las dos palancas de “Precision Media”, también está prevista la explotación de los otros 4 ejes de trabajo identificados.