Unilever x Artefact Conferencia plenaria - HubDay Future of Retail ¿Cómo apoya Artefact a UNILEVER en los casos de uso de Retail Media para aumentar sus ventas?

Gracias al Retail Media, Unilever identifica nuevas oportunidades de crecimiento y aumenta las ventas de sus categorías prioritarias de productos

El grupo mundial Unilever cuenta con una cartera de 400 marcas que están ancladas en la vida cotidiana de sus 5.000 millones de consumidores. Unilever es líder en varias categorías de mercado, como helados, condimentos y desodorantes.

El sector de los bienes de consumo (CPG) tiene la particularidad de ser intermediario. Dado que la distribución de sus productos la realizan diferentes Retailers, hay poca relación directa entre las marcas de CPG y sus clientes. Sin embargo, el conocimiento del consumidor es clave para optimizar las estrategias de medios y promoción, el surtido de productos en el territorio o para identificar nuevas palancas de crecimiento.

De este reto nació el Retail Media, es decir, el uso del 2P Data. Los datos de un retailer se ponen a disposición de una marca para enriquecer sus propios activos en un enfoque win/win. Este movimiento fue iniciado en 2012/14 por actores puros como Amazon y Alibaba, y poco a poco le han seguido actores tradicionales como Casino, Walmart y Carrefour.

Acompañado por Artefact desde 2019 en diferentes áreas relacionadas con el entorno del Data, el Grupo Unilever aprovechó esta oportunidad para identificar nuevas palancas de crecimiento, desarrollar un enfoque común de consumidores y productos con un retailer líder y aumentar las ventas de ciertas categorías de productos prioritarios. Este es el caso, en particular, de la gama de mini de la marca Magnum.

El Retail Media en una asociación win/win con Trade Marketing

Los gastos de publicidad (medios y marketing tradicional) en el sector de los bienes de consumo ascienden a cerca de 680.000 millones de dólares en todo el mundo. Las inversiones destinadas al Trade Marketing son igualmente masivas.

Mientras que las palancas publicitarias se han digitalizado mucho en los últimos veinte años, el Trade Marketing está todavía muy poco desarrollado. Sin embargo, impulsado por el comercio electrónico, representa la mitad de los presupuestos de los anunciantes de bienes de consumo. El trade marketing es estratégico para estas marcas porque consiste en llevar a cabo acciones en colaboración con la gran distribución para responder mejor a las expectativas de los consumidores: prospecto, merchandising, animaciones en el punto de venta, pero también previsión de ventas y optimización de la cadena de suministro. Así, la digitalización del marketing comercial representa una verdadera oportunidad de crecimiento para los anunciantes y las marcas.

Retail Media se basa en este concepto de colaboración en la promoción de los productos de las marcas. El hecho de compartir datos de 2ª parte favorece el conocimiento del cliente y permite una mejor segmentación y, por tanto, una mejor orientación de los anuncios o promociones. Esta segmentación puede activarse tanto en entornos de marcas propias como en entornos de extensión de audiencias externas.

“Retail Media es una estrategia win/win para las marcas y los retailers. Los datos de los retailers nos permiten enriquecer el conocimiento del comprador y medir con precisión nuestras actividades en todos los canales, a lo largo del funnel. Por su parte, los retailers encuentran una nueva fuente de ingresos y de diferenciación respecto a sus competidores. Además, es una forma de satisfacer mejor a sus clientes con ofertas más personalizadas y una mejor anticipación de la falta de existencias”.

Sarah Baqa, Head of Performance Marketing at Unilever

Retail Media influye en la estrategia de medios, promoción y cadena de suministro de Unilever

Unilever, junto con Artefact, ha identificado 6 ejes estratégicos para explotar todo el potencial de Retail Media:

  • Activación de los medios;
  • Medición del valor de vida del cliente;
  • Personalización de los cupones;
  • Optimización de los surtidos de las tiendas;
  • Previsión de ventas a corto plazo;
  • Abastecimiento de los lineales.

Desde que el grupo CPG inició estas colaboraciones con los retailers, se ha trabajado en cada uno de estos ejes a través de casos de uso concretos. Para ello, Unilever se ha beneficiado del apoyo integral de Artefact. Esto concierne a la estrategia de datos, el lanzamiento de pilotos, la construcción de nuevos productos de datos, pero también la provisión de recursos humanos (analistas de datos, científicos de datos e ingenieros de datos), así como la formación de los empleados de Unilever.

Un enfoque de repetición

El proyecto Retail Media se planteó a través de un enfoque en 4 pasos:

  • Identificar y seleccionar a los socios de distribución adecuados en función de su relación preexistente con Unilever y su infraestructura tecnológica.
  • Sentar las bases de la asociación, es decir, los casos de uso que pueden implementarse, así como los requisitos legales y técnicos necesarios. También se construye el modus operandi para facilitar la colaboración entre todas las partes interesadas (agencias, equipos internos y externos de Unilever y de la marca).
  • Implementar pilotos para cada caso de uso. Permiten probar y optimizar los dispositivos en marcas clave de Unilever (Magnum y Sun) antes de ampliarlos.
  • Desplegar los dispositivos en un mayor número de marcas, casos de uso, mercados y marcas asociadas.

La visión de esta asociación de datos se basa, por tanto, en un círculo virtuoso: la medición de las acciones realizadas permite recoger insights que a su vez alimentan las siguientes activaciones.

"Nuestra estrategia de datos es realmente ambiciosa, por lo que queríamos estar acompañados por un equipo de expertos. Elegimos a Artefact, que ya tiene experiencia con productos similares y trabaja de forma muy avanzada en soluciones de datos y Retail Media. Además, tienen las capacidades técnicas y los recursos necesarios para llevar los casos de uso a escala. Esta es la clave de esta asociación a largo plazo”.
Sarah Baqa, Head of Performance Marketing at Unilever

Un caso de uso llevado a cabo en el segmento de mini de Magnum

Por ejemplo, los datos de los retailers se activaron en medios para responder a un reto de la marca Magnum: confirmar su liderazgo durante el periodo estival, que es clave para esta línea de productos, y adquirir nuevos clientes en el segmento de confitería.

Para ello, el primer paso fue utilizar los datos de los compradores para identificar los diferentes segmentos de consumidores. Les mostramos los mismos banners durante un periodo definido. Esto nos permitió medir el aumento de las ventas on y offline, pero también hacer un seguimiento de los compradores captados para retenerlos después de la campaña. A través de esta primera oleada, Unilever pudo identificar las audiencias con mejor rendimiento y más rentables. El objetivo final es utilizar estos resultados a escala para dirigirse a estas audiencias con una creatividad publicitaria y ofertas promocionales más personalizadas.

Esta campaña piloto aumentó significativamente los ingresos de la marca.

“Retail Media nos permite activar audiencias y medir con precisión el vínculo entre las acciones digitales (publicidad, promociones) y las ventas. Los datos de las tarjetas de fidelización del retailer también tienen la ventaja de hacer un seguimiento de los consumidores a lo largo del tiempo (Customer Lifetime Value) para ver si han aumentado su frecuencia de compra, si han aumentado el valor de su cesta o si han cambiado de marca, etc.”
Florian Thiebaut, Partner – Data Marketing Practice Lead at Artefact

La estrategia de datos y Retail Media de Unilever continuará en 2022 junto a Artefact. Además de las dos palancas de “Precision Media”, también está prevista la explotación de los otros 4 ejes de trabajo identificados.

Versión completa del Hubday Future of Retail & E-commerce Plenary con Unilever – 8 de febrero de 2022

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