Conferencia plenaria Unilever x Artefact - HubDay El futuro del comercio minorista ¿Cómo apoya Artefact a UNILEVER en los casos de uso de Retail Media para aumentar sus ventas?
Gracias a Retail Media, Unilever identifica nuevas oportunidades de crecimiento y aumenta las ventas de sus categorías de productos prioritarias
El mundial Unilever El grupo cuenta con una cartera de 400 marcas ancladas en la vida cotidiana de sus 5.000 millones de consumidores. Presente en Francia desde hace 125 años, Unilever es el líder en varias categorías de mercado, como helados, condimentos y desodorantes.
El sector de los bienes de consumo envasados (BPC) tiene la particularidad de estar intermediado. Dado que la distribución de sus productos corre a cargo de diferentes minoristas, existe poca relación directa entre las marcas de bienes de consumo envasados y sus clientes. Sin embargo, el conocimiento del consumidor es clave para optimizar las estrategias mediáticas y promocionales, el surtido de productos en el territorio o para identificar nuevas palancas de crecimiento.
Es a partir de este desafío que el llamado Retail Media ofrece nacieron, es decir, las asociaciones data de 2ª parte. El data de un minorista se pone a disposición de una marca para enriquecer sus propios activos data en un enfoque en el que todos ganan. Este movimiento fue iniciado en 2012/14 por jugadores puros como Amazon y Alibaba, y les han seguido gradualmente actores tradicionales como Casino, Walmart y Carrefour.
Acompañado por Artefact desde 2019 sobre varios temas de data, el Grupo Unilever aprovechó esta oportunidad para identificar nuevas palancas de crecimiento, desarrollar un enfoque común de los consumidores y de los productos con un minorista líder y aumentar las ventas de ciertas categorías de productos prioritarios. Es el caso, en particular, de la gama de mini-barras de helado de la marca Magnum.
Retail Media en una asociación win/win con Trade Marketing
El gasto en publicidad (medios de comunicación y marketing tradicional) en el sector de bienes de consumo asciende a casi 680.000 millones de dólares en todo el mundo y a 16.000 millones en Francia. Las inversiones destinadas al Trade Marketing son igual de masivas.
Mientras que las palancas publicitarias se han digitalizado mucho en los últimos veinte años, el Trade Marketing sigue estando muy poco desarrollado. Sin embargo, impulsado por el comercio electrónico, representa la mitad de los presupuestos de los anunciantes de bienes de consumo (600.000 millones de dólares en todo el mundo, 16.000 millones en Francia). El trade marketing es estratégico para estas marcas porque consiste en llevar a cabo acciones en colaboración con la gran distribución para responder mejor a las expectativas de los consumidores: prospecto, merchandising, animaciones en el punto de venta, pero también previsión de ventas y cadena de suministro optimización. Así pues, la digitalización del marketing comercial representa una verdadera oportunidad de crecimiento para los anunciantes y las marcas.
Retail Media se basa en este concepto de asociación en la promoción de los productos de las marcas. El hecho de compartir data de 2ª parte favorece el conocimiento del cliente y permite una mejor segmentación y, por tanto, una mejor targeting de los anuncios o promociones. Este targeting puede activarse tanto en entornos de marcas propias como en entornos externos de extensión audience.
Sarah Baqa, responsable de marketing de resultados de Unilever
Retail Media infunde la estrategia de medios, promoción y cadena de suministro de Unilever
Unilever, junto con Artefact, ha identificado 6 ejes estratégicos para explotar todo el potencial de Medios de Venta Minorista:
Desde que el grupo CPG inició estos venta al por menor asociaciones, cada uno de estos ejes se ha trabajado a través de casos de uso concretos. Para ello, Unilever se ha beneficiado de Artefact de extremo a extremo apoyo. Esto concierne a la estrategia data, el lanzamiento de pilotos, la construcción de nuevos productos data, pero también la puesta a disposición de recursos humanos (data analistas, data científicos y Ingenieros data), así como la formación de los empleados de Unilever.
Un enfoque iterativo
El proyecto Retail Media se planteó a través de un enfoque iterativo en 4 etapas:
La visión de esta asociación data se basa, pues, en un círculo virtuoso: la medición de las acciones realizadas permite recoger perspectivas que a su vez alimentan las siguientes activaciones.
Un caso de uso realizado en el segmento de los minibares de Magnum
Por ejemplo, minoristas’ data se activó en los medios de comunicación para responder a un reto de la marca Magnum: confirmar su liderazgo durante el periodo estival, clave para esta línea de productos, y captar nuevos clientes en el segmento de la confitería (minibarritas).
Para lograrlo, el primer paso fue utilizar el shopper data para identificar los diferentes segmentos de consumidores. Les mostramos los mismos banners durante un periodo definido. Esto nos permitió medir el aumento de las ventas on y offline, pero también realizar un seguimiento de los compradores captados para retenerlos tras la campaña. Gracias a esta primera oleada, Unilever pudo identificar los audience con mejores resultados y más rentables. El objetivo final es utilizar estos resultados a escala para dirigirse a estos audience con creatividades publicitarias y ofertas promocionales más personalizadas.
Esta campaña piloto aumentó significativamente los ingresos de la marca.
La estrategia data y Retail Media de Unilever continuará en 2022 junto a Artefact. Además de los dos “Medios de precisión”, también está prevista la explotación de los otros 4 ejes de trabajo identificados.
Versión íntegra de la sesión plenaria del Hubday sobre el futuro del comercio minorista y electrónico con Unilever - 8 de febrero de 2022
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