UNILEVER Hoe ondersteunt Artefact UNILEVER op Retail Media use cases om de verkoop te verhogen?

De wereldwijde Unilever groep heeft een portfolio van 400 merken die verankerd zijn in het dagelijks leven van haar 5 miljard consumenten. Unilever is al 125 jaar aanwezig in Frankrijk en is de leider in verschillende marktcategorieën, waaronder ijs, specerijen en deodorants.

De sector van de verpakte consumptiegoederen (CPG) heeft het bijzondere kenmerk dat hij een tussenpersoon is. Aangezien de distributie van hun producten door verschillende detailhandelaren wordt uitgevoerd, is er weinig directe relatie tussen CPG-merken en hun klanten. Toch is kennis van de consument essentieel voor het optimaliseren van media- en promotiestrategieën, het productassortiment in het gebied of voor het identificeren van nieuwe groeihefbomen.

Het is vanuit deze uitdaging dat de zogenaamde Retail Media biedt geboren, dat wil zeggen 2nd party data partnerships. De data van een retailer wordt beschikbaar gesteld aan een merk om zijn eigen data te verrijken in een win/win-benadering. Deze beweging werd in 2012/14 in gang gezet door zuivere spelers zoals Amazon en Alibaba, en traditionele spelers zoals Casino, Walmart en Carrefour zijn geleidelijk gevolgd.

Begeleid door Artefact sinds 2019 op verschillende data thema's, greep de Unilever-groep deze kans aan om nieuwe groeihefbomen te identificeren, een gemeenschappelijke consumenten- en productbenadering te ontwikkelen met een toonaangevende retailer en de verkoop van bepaalde prioritaire productcategorieën te verhogen. Dit is met name het geval voor het assortiment mini-ijsrepen van het merk Magnum.

De reclame-uitgaven (media en traditionele marketing) in de consumptiegoederensector bedragen wereldwijd bijna 680 miljard dollar en 16 miljard in Frankrijk. De investeringen in Trade Marketing zijn net zo enorm.

Terwijl de reclamehefbomen de afgelopen twintig jaar sterk gedigitaliseerd zijn, is Trade Marketing nog steeds erg onderontwikkeld. Onder invloed van e-commerce vertegenwoordigt Trade Marketing echter de helft van de budgetten van adverteerders in CPG (600 miljard dollar wereldwijd, 16 miljard in Frankrijk). Trade marketing is strategisch voor deze merken omdat het bestaat uit het uitvoeren van acties in samenwerking met grootwinkelbedrijven om beter aan de verwachtingen van de consument te voldoen: prospectus, merchandising, animaties op het verkooppunt, maar ook verkoopvoorspellingen en marketingcampagnes. toeleveringsketen optimalisatie. De digitalisering van trademarketing is dus een echte groeikans voor adverteerders en merken.

Retail Media is gebaseerd op dit concept van partnerschap bij de promotie van producten van merken. Het delen van 2e partij data bevordert de kennis van de klant en maakt een betere segmentatie en dus een betere targeting van advertenties of promoties mogelijk. Deze targeting kan worden geactiveerd in zowel eigen merkomgevingen als in externe audience uitbreidingsomgevingen.

Unilever heeft samen met Artefact 6 strategische assen geïdentificeerd om het volledige potentieel van  Kleinhandel Media:

Sinds de CPG-groep deze detailhandel partnerschappen is aan elk van deze assen gewerkt door middel van concrete use cases. Hiervoor heeft Unilever geprofiteerd van Artefact's end-to-end ondersteuning. Dit betreft de data-strategie, de lancering van pilots, de bouw van nieuwe data-producten, maar ook het leveren van human resources (data analisten, data wetenschappers en data ingenieurs), evenals de training van Unilever-werknemers.

Het Retail Media project werd opgezet via een iteratieve aanpak in 4 stappen:

De visie van dit data partnerschap is daarom gebaseerd op een opwaartse spiraal: de meting van uitgevoerde acties maakt het mogelijk om inzichten die op hun beurt de volgende activeringen voeden.

Bijvoorbeeld, detailhandelaar’ data werd in de media geactiveerd om een uitdaging voor het merk Magnum aan te gaan: de bevestiging van zijn leiderschap tijdens de zomerperiode, die belangrijk is voor deze productlijn, en om nieuwe klanten te werven in het snoepgoedsegment (minirepen).

Om dit te bereiken, was de eerste stap om shopper data te gebruiken om de verschillende consumentsegmenten te identificeren. We toonden hen dezelfde banners gedurende een bepaalde periode. Hierdoor konden we de toename in on- en offline verkoop meten, maar ook de geworven kopers volgen om ze na de campagne te behouden. Dankzij deze eerste golf kon Unilever de best presterende en meest winstgevende audience's identificeren. Het uiteindelijke doel is om deze resultaten op schaal te gebruiken om deze audience's te targeten met meer gepersonaliseerde advertentiecampagnes en promotionele aanbiedingen.

Deze proefcampagne verhoogde de inkomsten van het merk aanzienlijk.

Unilevers strategie voor data en Retail Media zal in 2022 worden voortgezet, samen met Artefact. Naast de twee “Precisie Media”hefbomen, is de exploitatie van de 4 andere geïdentificeerde werkassen ook gepland.