Unilever x Artefact Plenaire Conferentie - HubDay Toekomst van Retail Hoe ondersteunt Artefact UNILEVER bij Retail Media use cases om haar omzet te verhogen?

Dankzij Retail Media identificeert Unilever nieuwe groeikansen en verhoogt zij de verkoop van haar belangrijkste productcategorieën

De wereldwijde Unilever-groep heeft een portefeuille van 400 merken die verankerd zijn in het dagelijks leven van haar 5 miljard consumenten. Unilever is al 125 jaar aanwezig in Frankrijk en is marktleider in verschillende marktcategorieën, waaronder ijs, specerijen en deodorants.

De sector van de verpakte consumptiegoederen (CPG) heeft de bijzondere eigenschap bemiddeld te zijn. Aangezien hun producten door verschillende detailhandelaars worden gedistribueerd, is er weinig directe relatie tussen CPG-merken en hun klanten. Toch is kennis van de consument van essentieel belang om de media- en promotiestrategieën en het productassortiment in het gebied te optimaliseren of om nieuwe groeihefbomen te identificeren.

Het is uit deze uitdaging dat de zogenaamde Retail Media services zijn ontstaan, d.w.z. partnerschappen tussen 2e partijen data . De data van een retailer wordt beschikbaar gesteld aan een merk om zijn eigen data assets te verrijken in een win/win-benadering. Deze beweging werd in 2012/14 in gang gezet door pure players zoals Amazon en Alibaba, en traditionele spelers zoals Casino, Walmart en Carrefour zijn geleidelijk gevolgd.

Begeleid door Artefact sinds 2019 op verschillende data kwesties, greep de Unilever-groep deze gelegenheid aan om nieuwe groeimogelijkheden te identificeren, een gemeenschappelijke consumenten- en productbenadering te ontwikkelen met een toonaangevende retailer en de verkoop van bepaalde prioritaire productcategorieën te verhogen. Dit is in het bijzonder het geval voor het assortiment mini-ijsrepen van het merk Magnum.

Retail Media in een win/win partnerschap met Trade Marketing

De reclame-uitgaven (media en traditionele marketing) in de sector consumptiegoederen bedragen wereldwijd bijna 680 miljard dollar en 16 miljard in Frankrijk. De investeringen voor Trade Marketing zijn al even omvangrijk.

Terwijl de reclamehefbomen de laatste twintig jaar sterk gedigitaliseerd zijn, is Trade Marketing nog zeer onderontwikkeld. Onder impuls van de elektronische handel vertegenwoordigt zij echter de helft van de budgetten van de adverteerders in CPG (600 miljard dollar wereldwijd, 16 miljard in Frankrijk). Trade marketing is voor deze merken van strategisch belang omdat het gaat om acties die in partnerschap met de grootdistributeurs worden uitgevoerd om beter aan de verwachtingen van de consument te voldoen: prospectus, merchandising, animaties op de verkooppunten, maar ook verkoopprognoses en optimalisering van de toeleveringsketen . De digitalisering van de trade marketing is dus een reële groeikans voor adverteerders en merken.

Retail Media is gebaseerd op dit concept van partnerschap in de promotie van producten van merken. Het delen van de 2e partij data bevordert de kennis van de klant en maakt een betere segmentatie en dus een betere targeting van advertenties of promoties mogelijk. Deze targeting kan worden geactiveerd in zowel merkeigen omgevingen als in externe audience uitbreidingsomgevingen.

"Retail Media is een win/win-strategie voor merken en retailers. Dankzij data van retailers kunnen we de kennis van de shopper verrijken en onze activiteiten op alle kanalen nauwkeurig meten, gedurende de hele transformatiefunnel. Van hun kant vinden retailers een nieuwe bron van inkomsten en differentiatie ten opzichte van hun concurrenten. Bovendien is het een manier om hun klanten beter tevreden te stellen met een meer gepersonaliseerde services en een betere anticipatie op voorraadtekorten."

Sarah Baqa, Hoofd Performance Marketing bij Unilever

Retail Media verrijkt Unilevers media-, promotie- en toeleveringsstrategie

Unilever heeft, samen met Artefact, 6 strategische assen geïdentificeerd om het volledige potentieel van Retail Media te benutten:

  • Media activering;
  • Het meten van de Customer Lifetime Value;
  • Coupon aanpassing;
  • Optimalisatie van winkelassortimenten;
  • Korte termijn verkoopprognose;
  • Levering van planken.

Sinds de CPG-groep deze retailpartnerschappen is gestart, is aan elk van deze assen gewerkt door middel van concrete use cases. Hiervoor heeft Unilever geprofiteerd van Artefact's end-to-end ondersteuning. Dit betreft data strategie, de lancering van pilots, de ontwikkeling van nieuwe data producten, maar ook de levering van human resources (data analisten, data wetenschappers en data ingenieurs), evenals de training van Unilever-medewerkers.

Een iteratieve aanpak

Het project Retail Media werd overwogen via een iteratieve aanpak in 4 stappen:

  • Identificeren en selecteren van de juiste distributiepartners op basis van hun reeds bestaande relatie met Unilever en hun technologie-infrastructuur.
  • Het leggen van de fundamenten van het partnerschap, d.w.z. de use cases die kunnen worden geïmplementeerd en de nodige juridische en technische vereisten. De modus operandi wordt ook opgebouwd om de samenwerking tussen alle belanghebbenden (agentschappen, interne en externe teams van Unilever en het merk) te vergemakkelijken.
  • Implementeer pilots voor elke use case. Zo kunnen apparaten op belangrijke Unilever-merken (Magnum en Sun) worden getest en geoptimaliseerd voordat ze worden opgeschaald.
  • Inzet van apparaten op een groter aantal merken, use cases, markten en partnermerken.

De visie van dit data partnerschap is daarom gebaseerd op een virtueuze cirkel: de meting van uitgevoerde acties maakt het mogelijk om inzichten te verzamelen die op hun beurt de volgende activeringen voeden.

Onze data strategie is echt ambitieus, dus we wilden begeleid worden door een team van experts. We kozen voor Artefact, dat al ervaring heeft met soortgelijke producten en zeer geavanceerd werkt aan data en Retail Media-oplossingen. Daarnaast hebben ze de technische mogelijkheden en middelen om use cases op schaal te brengen. Dit is de sleutel tot deze langdurige samenwerking."
Sarah Baqa, Hoofd Performance Marketing bij Unilever

Een use case uitgevoerd op Magnum's mini bars segment

Zo werd data van de retailers in de media geactiveerd om een uitdaging voor het merk Magnum aan te gaan: zijn leiderschap bevestigen tijdens de zomerperiode, die belangrijk is voor deze productlijn, en nieuwe klanten werven in het segment snoepgoed (minirepen).

Om dit te bereiken, gebruikten we eerst shopper data om de verschillende consumentsegmenten te identificeren. We toonden hen dezelfde banners gedurende een bepaalde periode. Hierdoor konden we de toename in on- en offline verkopen meten, maar ook de geworven kopers volgen om ze na de campagne te behouden. Dankzij deze eerste golf kon Unilever de best presterende en meest winstgevende doelgroepen identificeren. Het uiteindelijke doel is om deze resultaten op grote schaal te gebruiken om deze doelgroepen te benaderen met meer gepersonaliseerde advertentiecampagnes en promoties services.

Deze pilootcampagne deed de inkomsten van het merk aanzienlijk stijgen.

"Retail Media stelt ons in staat om doelgroepen te activeren en het verband tussen digitale acties (reclame, promoties) en verkoop nauwkeurig te meten. De data van de klantenkaarten van de retailer heeft ook het voordeel dat we consumenten in de loop van de tijd kunnen volgen (Customer Lifetime Value) om te zien of ze hun aankoopfrequentie hebben verhoogd, of ze de waarde van hun winkelmandje hebben verhoogd of dat ze van merk zijn veranderd, enz."
Florian Thiebaut, Partner - Data Marketing Practice Lead bij Artefact

Unilevers strategie data en Retail Media wordt in 2022 voortgezet naast Artefact. Naast de twee "Precision Media"-hefbomen is ook de exploitatie van de 4 andere geïdentificeerde werkassen gepland.

Volledige versie van de Hubday Future of Retail & E-commerce Plenary met Unilever - 8 februari 2022

Voor ondertiteling in uw moedertaal, activeer Gesloten ondertiteling → ga naar Instellingen → Ondertitels → Automatisch vertalen → Kies uw taal → Geniet