UNILEVER Wie unterstützt Artefact UNILEVER bei der Steigerung des Umsatzes im Bereich Retail Media?

Die weltweit tätige Unilever-Gruppe verfügt über ein Portfolio von 400 Marken, die im täglichen Leben von 5 Milliarden Verbrauchern verankert sind. In Frankreich ist Unilever seit 125 Jahren präsent und Marktführer in mehreren Kategorien wie Eiscreme, Gewürze und Deodorants.

Der Sektor der verpackten Konsumgüter (CPG) weist die Besonderheit auf, dass er ein Zwischenhandel ist. Da der Vertrieb ihrer Produkte von verschiedenen Einzelhändlern übernommen wird, gibt es kaum eine direkte Beziehung zwischen den CPG-Marken und ihren Kunden. Dennoch ist das Wissen über die Verbraucher der Schlüssel zur Optimierung der Medien- und Werbestrategien, des Produktsortiments im jeweiligen Gebiet oder zur Ermittlung neuer Wachstumsmöglichkeiten.

Aus dieser Herausforderung heraus entstanden die so genannten Retail Media Angebote, d.h. 2nd Party Datenpartnerschaften. Die Daten eines Einzelhändlers werden einer Marke zur Verfügung gestellt, um ihre eigenen Datenbestände in einem Win-Win-Ansatz zu bereichern. Diese Bewegung wurde 2012/14 von Pure Playern wie Amazon und Alibaba eingeleitet, und traditionelle Akteure wie Casino, Walmart und Carrefour sind nach und nach gefolgt.

Die Unilever-Gruppe, die seit 2019 von Artefact in verschiedenen Datenfragen begleitet wird, nutzte diese Gelegenheit, um neue Wachstumshebel zu identifizieren, einen gemeinsamen Verbraucher- und Produktansatz mit einem führenden Einzelhändler zu entwickeln und den Absatz bestimmter vorrangiger Produktkategorien zu steigern. Dies gilt insbesondere für das Sortiment der Mini-Eisriegel der Marke Magnum.

Die Werbeausgaben (Medien und traditionelles Marketing) im Konsumgütersektor belaufen sich weltweit auf fast 680 Milliarden Dollar und in Frankreich auf 16 Milliarden. Die Investitionen für das Handelsmarketing sind ebenso hoch.

Während die Werbehebel in den letzten zwanzig Jahren stark digitalisiert wurden, ist das Trade Marketing noch sehr unterentwickelt. Dennoch macht es, angetrieben durch den E-Commerce, die Hälfte der Budgets der CPG-Werber aus (600 Milliarden Dollar weltweit, 16 Milliarden in Frankreich). Das Trade Marketing ist für diese Marken von strategischer Bedeutung, da es darin besteht, in Partnerschaft mit dem Großhandel Maßnahmen durchzuführen, um die Erwartungen der Verbraucher besser zu erfüllen: Prospekte, Merchandising, Animationen am Verkaufsort, aber auch Verkaufsprognosen und Optimierung der Lieferkette . Somit stellt die Digitalisierung des Handelsmarketings eine echte Wachstumschance für Werbetreibende und Marken dar.

Retail Media basiert auf diesem Konzept der Partnerschaft bei der Förderung von Markenprodukten. Die gemeinsame Nutzung von Daten einer zweiten Partei begünstigt die Kenntnis der Kunden und ermöglicht eine bessere Segmentierung und damit eine bessere Ausrichtung von Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen. Dieses Targeting kann sowohl in markeneigenen Umgebungen als auch in Umgebungen zur Erweiterung der externen Zielgruppe aktiviert werden.

Unilever hat zusammen mit Artefact sechs strategische Achsen identifiziert, um das volle Potenzial von Retail Media auszuschöpfen:

Seit der CPG-Konzern diese Partnerschaften mit dem Einzelhandel initiiert hat, wurde an jeder dieser Achsen anhand konkreter Anwendungsfälle gearbeitet. Dabei hat Unilever von der umfassenden Unterstützung durch Artefact profitiert. Dies betrifft die Datenstrategie, den Start von Pilotprojekten, die Entwicklung neuer Datenprodukte, aber auch die Bereitstellung von Personal(Data Analysts, Data Scientists und Data Engineers) sowie die Schulung der Unilever-Mitarbeiter.

Das Retail Media Projekt wurde in einem iterativen Ansatz in vier Schritten geplant:

Die Vision dieser Datenpartnerschaft basiert daher auf einem positiven Kreislauf: Die Messung der durchgeführten Aktionen ermöglicht es, Erkenntnisse zu sammeln, die wiederum in die nächsten Aktivierungen einfließen.

So wurden beispielsweise die Daten der Einzelhändler in den Medien aktiviert, um eine Herausforderung für die Marke Magnum zu meistern: die Führungsposition in der für diese Produktlinie wichtigen Sommersaison zu bestätigen und neue Kunden im Süßwarensegment (Minibars) zu gewinnen.

Um dies zu erreichen, haben wir in einem ersten Schritt anhand von Shopper-Daten die verschiedenen Verbrauchersegmente identifiziert. Wir haben ihnen während eines bestimmten Zeitraums die gleichen Banner gezeigt. So konnten wir den Anstieg der On- und Offline-Verkäufe messen, aber auch die angeworbenen Käufer verfolgen, um sie nach der Kampagne zu halten. Durch diese erste Welle war Unilever in der Lage, die leistungsstärksten und profitabelsten Zielgruppen zu ermitteln. Das ultimative Ziel ist es, diese Ergebnisse in großem Umfang zu nutzen, um diese Zielgruppen mit personalisierteren Werbemitteln und Werbeangeboten anzusprechen.

Durch diese Pilotkampagne konnte der Umsatz der Marke erheblich gesteigert werden.

Die Daten- und Retail-Media-Strategie von Unilever wird auch 2022 mit Artefact weiterverfolgt. Neben den beiden "Precision Media"-Hebeln ist auch die Nutzung der vier anderen identifizierten Arbeitsachsen geplant.