UNILEVER Wie unterstützt Artefact UNILEVER bei der Steigerung des Umsatzes mit Retail Media?

Die globale Unilever Gruppe verfügt über ein Portfolio von 400 Marken, die im täglichen Leben von 5 Milliarden Verbrauchern verankert sind. Unilever ist seit 125 Jahren in Frankreich präsent und ist das Führer in mehreren Marktkategorien, darunter Eiscreme, Gewürze und Deodorants.

Der Sektor der verpackten Konsumgüter (CPG) hat die Besonderheit, dass er ein Zwischenhandel ist. Da der Vertrieb ihrer Produkte von verschiedenen Einzelhändlern übernommen wird, gibt es kaum eine direkte Beziehung zwischen CPG-Marken und ihren Kunden. Dennoch ist das Wissen über die Verbraucher der Schlüssel zur Optimierung der Medien- und Werbestrategien, des Produktsortiments in einem bestimmten Gebiet oder zur Identifizierung neuer Wachstumshebel.

Aus dieser Herausforderung heraus wurde die sogenannte Retail Media bietet entstanden, d.h. 2nd Party data-Partnerschaften. Das data eines Einzelhändlers wird einer Marke zur Verfügung gestellt, um ihre eigenen data-Assets in einer Win-Win-Situation zu bereichern. Diese Bewegung wurde 2012/14 initiiert von reine Spieler wie Amazon und Alibaba, und traditionelle Akteure wie Casino, Walmart und Carrefour sind nach und nach gefolgt.

Begleitet von Artefact seit 2019 zu verschiedenen data-Themen, hat die Unilever-Gruppe diese Gelegenheit genutzt, um neue Wachstumshebel zu identifizieren, einen gemeinsamen Verbraucher- und Produktansatz mit einem führenden Einzelhändler zu entwickeln und den Absatz bestimmter vorrangiger Produktkategorien zu steigern. Dies gilt insbesondere für das Sortiment der Mini-Eisriegel der Marke Magnum.

Die Werbeausgaben (Medien und traditionelles Marketing) im Konsumgütersektor belaufen sich weltweit auf fast 680 Milliarden Dollar und in Frankreich auf 16 Milliarden. Die Investitionen für das Handelsmarketing sind ebenso hoch.

Während die Hebel der Werbung in den letzten zwanzig Jahren stark digitalisiert wurden, ist das Trade Marketing noch sehr unterentwickelt. Dennoch macht es, angetrieben durch den E-Commerce, die Hälfte der Budgets der CPG-Werber aus (600 Milliarden Dollar weltweit, 16 Milliarden in Frankreich). Trade Marketing ist für diese Marken von strategischer Bedeutung, da es darin besteht, in Partnerschaft mit dem Masseneinzelhandel Aktionen durchzuführen, um die Erwartungen der Verbraucher besser zu erfüllen: Prospekte, Merchandising, Animationen am Point of Sale, aber auch Verkaufsprognosen und Lieferkette Optimierung. Somit stellt die Digitalisierung des Handelsmarketings eine echte Wachstumschance für Werbetreibende und Marken dar.

Retail Media basiert auf diesem Konzept der Partnerschaft bei der Werbung für die Produkte von Marken. Die gemeinsame Nutzung von data der 2. Partei begünstigt die Kenntnis der Kunden und ermöglicht eine bessere Segmentierung und damit eine bessere targeting von Anzeigen oder Promotionen. Dieses targeting kann sowohl in markeneigenen als auch in externen audience-Erweiterungsumgebungen aktiviert werden.

Unilever hat zusammen mit Artefact 6 strategische Achsen identifiziert, um das volle Potenzial von  Einzelhandelsmedien:

Seit die CPG-Gruppe diese Einzelhandel Partnerschaften wurde jede dieser Achsen durch konkrete Anwendungsfälle bearbeitet. Dabei hat Unilever von der Artefact-Lösung profitiert. Ende-zu-Ende Unterstützung. Dies betrifft die data-Strategie, den Start von Pilotprojekten, die Entwicklung neuer data-Produkte, aber auch die Bereitstellung von Humanressourcen (data-Analysten, data-Wissenschaftler und data Ingenieure), sowie die Schulung der Unilever-Mitarbeiter.

Das Retail Media Projekt wurde in einem iterativen Ansatz in 4 Schritten geplant:

Die Vision dieser data-Partnerschaft basiert also auf einem positiven Kreislauf: Die Messung der durchgeführten Aktionen ermöglicht es, die Einblicke die ihrerseits die nächsten Aktivierungen speisen.

Zum Beispiel, Einzelhändler’ data wurde in den Medien aktiviert, um eine Herausforderung für die Marke Magnum zu bewältigen: die Bestätigung ihrer Führung während der Sommerperiode, die für diese Produktlinie entscheidend ist, und um neue Kunden im Süßwarensegment (Miniriegel) zu gewinnen.

Um dies zu erreichen, verwendeten wir zunächst Shopper data, um die verschiedenen Verbrauchersegmente zu identifizieren. Wir haben ihnen während eines bestimmten Zeitraums die gleichen Banner gezeigt. So konnten wir den Anstieg der On- und Offline-Verkäufe messen, aber auch die angeworbenen Käufer verfolgen, um sie nach der Kampagne zu halten. Durch diese erste Welle war Unilever in der Lage, die leistungsstärksten und profitabelsten audiences zu identifizieren. Das ultimative Ziel ist es, diese Ergebnisse in großem Umfang zu nutzen, um diese audiences mit personalisierteren Werbemitteln und Werbeangeboten anzusprechen.

Diese Pilotkampagne steigerte den Umsatz der Marke erheblich.

Die data- und Retail Media-Strategie von Unilever wird 2022 neben Artefact. Zusätzlich zu den beiden “Präzisionsmedien”Hebel" ist auch die Nutzung der 4 anderen identifizierten Arbeitsachsen geplant.