UNILEVER Artefact 如何支持 UNILEVER 在零售媒体使用案例中提高销售额？

全球 联合利华 联合利华集团拥有 400 个品牌，深入 50 亿消费者的日常生活。联合利华在法国已有 125 年的历史，是法国最大的食品和饮料生产商。 领导者 冰淇淋、调味品和除臭剂等多个市场类别。.

消费包装品（CPG）行业具有中介性的特点。由于其产品的分销由不同的零售商进行，CPG 品牌与其客户之间几乎没有直接关系。然而，对消费者的了解是优化媒体和促销战略、区域内产品种类或确定新增长杠杆的关键。.

正是从这一挑战出发，所谓的 零售媒体提供 即第二方 data 合作伙伴关系应运而生。零售商的 data 可供品牌使用，以丰富其自身的 data 资产，实现双赢。这一活动于 2012/14 年由以下方面发起 纯玩家 亚马逊和阿里巴巴，以及卡西诺、沃尔玛和家乐福等传统企业也逐渐跟进。.

自 2019 年以来，在 Artefact 和各种 data 问题的配合下，联合利华集团抓住了这一机遇，确定了新的增长杠杆，与一家领先的零售商制定了共同的消费者和产品方针，并提高了某些重点产品类别的销售额。尤其是 Magnum 品牌的迷你冰淇淋棒系列。.

全球消费品行业的广告支出（媒体和传统营销）接近 6800 亿美元，法国为 160 亿美元。用于贸易营销的投资也同样巨大。.

在过去的二十年里，广告杠杆已高度数字化，但贸易营销仍很不发达。然而，在电子商务的推动下，贸易营销占了中央政府广告商预算的一半（全球 6000 亿美元，法国 160 亿美元）。对这些品牌而言，贸易营销具有战略意义，因为它包括与大型零售商合作开展行动，以更好地满足消费者的期望：招股说明书、商品陈列、销售点动画，以及销售预测和促销活动。 供应链 优化。因此，贸易营销的数字化为广告商和品牌带来了真正的发展机遇。.

零售媒体就是基于这种合作理念来推广品牌产品的。共享第二方 data 有利于了解客户，可以更好地进行细分，从而更好地进行广告或促销 targeting。这种 targeting 既可以在专有品牌环境中激活，也可以在外部 audience 扩展环境中激活。.

联合利华与 Artefact 共同确定了 6 个战略轴心，以充分挖掘以下方面的潜力  零售媒体:

自中央政府小组发起这些活动以来 零售 联合利华与 Artefact 建立了合作伙伴关系，并通过具体的使用案例对这些轴心进行了研究。为此，联合利华受益于 Artefact 的 端对端 支持。这涉及到 data 战略、试点项目的启动、data 新产品的建设，还涉及到人力资源的提供 (data 分析员、data 科学家 和 data 工程师)，以及联合利华员工的培训。.

零售媒体项目是通过 4 个步骤的迭代方法设想出来的：

因此，data 伙伴关系的愿景建立在良性循环的基础上：通过对所开展的行动进行衡量，可以收集到 洞察力 反过来又为下一次激活提供信息。.

例如, 零售商 data 在媒体上被激活，以迎接马格南品牌的挑战：确认其 领导能力 夏季是该产品系列的关键时刻，同时也是在糖果（迷你棒）领域获得新客户的关键时刻。.

为此，第一步是利用购物者 data 来识别不同的消费者群体。我们在规定时间内向他们展示相同的横幅广告。这样，我们不仅可以衡量线上和线下销售额的增长情况，还可以跟踪所招募的买家，以便在活动结束后留住他们。通过这第一波活动，联合利华能够确定表现最好、利润最高的 audiences 。最终目标是大规模利用这些结果，针对这些 audiences 提供更加个性化的广告创意和促销优惠。.

这一试点活动大大增加了品牌的收入。.

联合利华的 data 和零售媒体战略将在 2022 年继续实施，与此同时 Artefact. .除了两个“精准媒体”此外，还计划利用其他 4 个已确定的工作轴。.