Le aziende vogliono ottenere profitti e migliorare il ROI: cercano continuamente di innovare e migliorare le prestazioni, riducendo al contempo i costi. Il nostro ruolo in Artefact è quello di aiutare i nostri clienti a raggiungere questo obiettivo.

Anche nel 2023, i team che si occupano di SEO e di ricerca a pagamento lavorano spesso in silos, nonostante i due canali siano intrinsecamente collegati. I dati dimostrano che il click-through-rate (CTR) per le inserzioni organiche è migliore di quello per le inserzioni a pagamento, ma quando i motori di ricerca mostrano un annuncio nella pagina dei risultati, il CTR per il primo risultato organico diminuisce del 30%.1 Ciò influisce sulle prestazioni organiche per queste parole chiave. Ci sono molti scenari in cui pagare per apparire nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) migliora le prestazioni complessive e il ROI. Tuttavia, ci sono anche circostanze in cui i siti web ottengono buone prestazioni organiche; la spesa per queste parole chiave non migliora le prestazioni complessive ed è potenzialmente sprecata per gli annunci.

Cosa abbiamo fatto

Artefact ha recentemente svolto un lavoro in uno dei mercati di Nissan con l'obiettivo di aumentare l'efficienza della ricerca totale (SEO x PPC). La nostra ipotesi era che Nissan potesse non aver bisogno di spendere in annunci di puro brand quando si posizionava organicamente al primo posto, liberando così il budget da spendere altrove. Tuttavia, c'era un'importante avvertenza: questa soluzione avrebbe avuto successo solo se non ci fossero stati altri annunci (concorrenti) nelle SERP.

L'ipotesi è stata testata in un mercato dove ha permesso di ottenere risparmi sostanziali di decine di migliaia di sterline, senza incidere sulle prestazioni complessive.

"In Nissan abbiamo cercato di ottimizzare la nostra spesa pubblicitaria a livello globale per garantire i migliori risultati per l'azienda. La nostra agenzia SEO globale, Artefact, è stata in grado di evidenziare le aree in cui è possibile realizzare risparmi significativi senza impattare sulle nostre prestazioni complessive. Siamo entusiasti di effettuare test simili in altri mercati e di creare una strategia sinergica di 'Total Search' per il futuro".
Dip Shah, responsabile globale della scienza della conversione di Nissan Motor Co.

Il periodo di prova è stato di poco meno di 3 mesi (76 giorni). L'attività a pagamento è stata attivata per 44 giorni e disattivata per 32 giorni. Per misurare il successo di questo test, sono stati combinati i dati di Google Search Console e di Google Ads e sono stati monitorati i CTR per determinare se il pay per click (PPC) stava fornendo un valore incrementale.

Artefact ha calcolato il CTR organico medio per i giorni in cui l'attività a pagamento è stata disattivata, moltiplicando il CTR organico per le impressioni organiche. Questo è stato utilizzato per l'intero periodo per stimare il numero di clic organici che si sarebbero verificati se non ci fosse stata attività a pagamento durante il periodo.

Questa stima è stata confrontata con il numero effettivo di clic che si sono verificati durante il periodo (clic organici più clic a pagamento) e anche con il numero previsto di clic organici (CTR quando l'attività a pagamento è disattivata moltiplicato per le impressioni organiche per l'intero periodo) per valutare se il traffico incrementale è risultato dalla spesa PPC sostenuta.

Il grafico sottostante sembra mostrare che non c'è una grande differenza nel traffico totale quando il PPC è attivato per la parola chiave di marca pura "Nissan" rispetto a quando è disattivato.

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Questo grafico mostra il traffico effettivo ricevuto durante il test (clic organici più clic a pagamento) rispetto a una stima della quantità di traffico organico che si sarebbe verificato se l'attività a pagamento non fosse stata attivata.

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Il traffico organico previsto per il periodo, come mostrato nel grafico precedente, era di 105.890 - solo 5.362 clic in meno rispetto al traffico organico e a pagamento cumulativo effettivo (111.2525) raggiunto durante il periodo di test. Quindi, l'attivazione del PPC durante questo periodo ha portato solo a un incremento di 5.362 clic.

Poiché l'attività a pagamento è stata attivata, questo ha spinto il risultato organico in basso nella SERP, il che significa che il traffico a pagamento ha rappresentato 39.974 visite e non solo i 5.362 clic incrementali che i due canali hanno generato insieme. Come già detto, secondo i calcoli di Artefact, senza l'attivazione del PPC, 34.612 di queste visite sarebbero state raccolte dall'organico. Ciò significa che in realtà il costo per clic (CPC), che avrebbe dovuto essere di 0,23 sterline per ogni clic, era in realtà di 1,71 sterline per ogni clic incrementale acquisito attraverso l'attività a pagamento.

Testare scenari alternativi

Un test simile era stato condotto in precedenza su un termine di ricerca di un modello, "Nissan Qashqai", con risultati diversi. Questo test ha utilizzato lo stesso metodo di cui sopra, ma grazie alla disponibilità di un maggior numero di dati è stato condotto nell'arco di 16 mesi.

I risultati di questo test, riportati nel grafico sottostante, mostrano che quando l'attività PPC viene attivata per la parola chiave "Nissan Qashqai", il traffico totale verso il sito è di gran lunga superiore rispetto a quando l'attività a pagamento viene disattivata e ci si affida esclusivamente al traffico organico. In questo periodo di 16 mesi, l'attività PPC ha inviato al sito Nissan 25.590 clic incrementali che non sarebbero stati rilevati dai risultati della ricerca organica di Nissan. Ciò potrebbe essere dovuto a una moltitudine di fattori potenziali, tra cui (ma non solo) l'attività PPC dei concorrenti, l'intento della ricerca e le prestazioni del sito Nissan nei risultati organici.

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I due test hanno generato risultati piuttosto diversi. Per il termine di ricerca "Nissan", Artefact ha consigliato di disattivare il PPC, mentre per il termine di ricerca "Nissan Qashqai" il PPC è stato consigliato di mantenerlo attivo. Artefact ha visto risultati simili quando sono stati testati altri termini di modello. I concorrenti facevano costantemente offerte sulle parole chiave del modello, rendendo essenziale il PPC di Nissan.

Sebbene Artefact abbia stabilito che il PPC di puro marchio può essere disabilitato per il termine di ricerca di puro marchio, questo risultato potrebbe non essere valido nel caso in cui un concorrente faccia un'offerta sul termine di puro marchio. Per questo motivo il CTR organico su questo termine di ricerca viene monitorato e utilizzato per indicare l'attività dei concorrenti.

Cosa abbiamo imparato

Prima di condurre questo test, Artefact sapeva che la sinergia tra campagne a pagamento e organiche è fondamentale per una strategia di marketing digitale efficiente. Il test ha confermato che tutte le campagne sinergiche sono uniche. Un monitoraggio e un test rigorosi sono fondamentali per trovare il giusto equilibrio e migliorare il ROI complessivo. Non esiste un insieme standardizzato di regole da seguire perché i fattori in gioco sono troppi. I team che gestiscono le strategie a pagamento e organiche devono avere un rapporto forte e trasparente e devono avere una conoscenza approfondita del panorama della ricerca per garantire che i dati siano interpretati correttamente e che vengano prese le decisioni giuste.