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广告公司正在意识到，当人工智能与第一方品牌数据相结合时，其潜力将成倍增长。根据 Forrester 的数据，超过 60% 的代理公司认为，在未来 24 个月内，更好地利用这些数据将是其客户的首要或绝对优先事项。

专有数据是一个宝贵的来源，原因有几个：

三分之二以上的机构认为，在未来 24 个月内，更好地利用第一方数据将是其客户的首要或绝对优先事项。 

在客户期望、国际法规和技术平台标准（如第三方cookies 的消失）的交汇点上，第一方数据将发挥更大的作用。

为了应对这一挑战，必须找到围绕客户数据与客户进行公平价值交换的方法。广告公司可以通过负责任地利用客户在广告活动中同意的数据，帮助客户创造竞争优势。整合到全球数据战略中，这些数据就能与品牌的业务目标联系起来。

"要充分利用第一方数据，客户数据平台必不可少"。

Florian Thiébaut，管理合作人，Artefact

对于Artefact 数据营销业务负责人、管理合伙人 Florian Thiébaut 来说，专有数据是 "不可避免的主题"，"开发客户数据平台（CDP）以充分利用第一方数据 "也是如此。他断言，这种方法与 "用于数字营销活动的受众和绩效测量引擎 "等解决方案的进步相结合，将带来更大的价值。

Florian Thiébaut 补充说："在日益复杂的数据环境中，这为广告商提供了真正的竞争优势。

代理机构在另一个领域也发挥着关键作用：符合道德规范的隐私友好型测量。

即使企业拥有坚实的同意专有数据基础，第三方cookies 的逐渐废弃也有可能大幅减少可观测数据的数量。这种情况令代理机构和营销人员深感忧虑，85% 的代理机构和营销人员表示， cookies 的消失和测量的准确性是他们面临的两大挑战。

广告公司可以通过转换建模来弥补这些数据损失，例如，转换建模依赖于个人同意的第一方数据。这些更精确的测量反过来又会提高广告相关性，强化优化策略，改善营销活动效果。这是一个良性的、创造价值的动态过程。

在这方面，广告公司和广告商需要特别关注数据质量。正如fifty-five agency的媒体咨询部关键产品总监Mathieu Lepoutre所解释的那样："模型的质量与数据质量直接相关，而在技术和法律环境日益受限的情况下，数据质量越来越成为一个问题"。

为了在这一更狭小的数据收集空间中穿梭，各机构可以再次求助于人工智能。他指出："幸运的是，人工智能现在可以弥补数据收集越来越不稳定的问题。人工智能无处不在，"他指出。

然而，正如 Mathieu Lepoutre 提醒我们的那样，我们决不能忘记与这种转变相辅相成的技能。"指导和执行营销战略越来越需要扎实的数据专业知识，这正在塑造我们营销领导者的形象"。

一旦奠定了坚实的数据和衡量标准基础，下一步就是在各个渠道注入这些数据，以优化性能并接触到更多客户。

人工智能领域最先进的机构已经开始利用其潜力。他们正在帮助品牌在正确的时间出现在更相关的位置。他们的做法是依靠广泛查询关键词定位等解决方案来覆盖更多的搜索查询，或通过创建性能最大化营销活动来在更多渠道中寻找更多的转化率。

尽可能贴近购买行为固然重要，但这些代理商也在不断扩展自己的技能，以解决品牌意识和考虑问题。

研究表明，为整个客户旅程制定战略，而不是只关注转化率，会带来更好的效果。例如，在 YouTube 上开展视频营销活动的广告商，如果同时注重直接响应和品牌推广，其品牌推广活动的转化率将提高 28%。

为了刺激购买过程的上游阶段，许多广告公司都在专门从事视频等领域的业务。目前，33% 的受访广告公司为客户提供视频内容，17% 的广告公司打算在未来 24 个月内这样做。

AI与洞察相结合，使电通传媒的团队能够采用更灵活、更全面的方法来制定媒体预算和计划。

电通为一家零售客户分析了互联网用户搜索数据。数据显示，知名度较低的产品的搜索次数有所增加。有鉴于此，该客户决定继续开展以业绩为基础的营销活动，同时将战略扩展到针对该产品类别的宣传活动。

电通团队利用AI将这些品牌行动提升到了一个新的水平。他们利用基于覆盖范围的视频营销活动来最大限度地提高品牌知名度。类似这样的营销活动可以优化可停用、不可停用和保险杠广告库存的视频效果，从而在给定受众和预算的情况下实现最大覆盖率。

Dentsu Media 北美地区效果营销主管 Bruce Williams 对集团内部正在进行的变革发表了看法："我们正在对新的学科进行投资，以便对AI采取战略性方法，重点关注整个购买和跨渠道旅程。我们必须重新思考我们和客户对待AI的方式，因为人工智能往往被误认为是一种替代解决方案。实际上，AI增强了我们团队的工作，他们使用多种渠道和形式，并采用全球化的方法"。

一些品牌可能仍然不愿意在基于AI解决方案上下注。为了帮助他们下定决心，代理商可以选择更具统计性和迭代性的测试-学习方法。

在这种情况下，可以使用简单的测试，如Google Ads提供的测试。通过这些测试，广告公司可以实施 A/B 测试，在受控环境中衡量对广告活动所做修改的影响。然后，他们可以使用统计相关性指标，根据结果决定是否扩大这些措施。这些测试可以循序渐进，先从特定地理区域或产品等标准子集开始，然后再扩大规模。

代理商还可以帮助品牌进行更精细的测试。他们可以更深入地了解客户旅程，打破线上和线下渠道之间的障碍，或测量与媒体组合变化相关的因果关系和递增效应。

测试和学习是 Labelium 的基本理念，Labelium 将其视为双重机遇。正如该公司客户负责人卡米耶-祖比扎雷塔（Camille Zubizarreta）所指出的，"这种方法具有双重意义：它使我们能够挑战既定的最佳实践和方法，同时也能利用数字技术的进步，从而最大限度地抓住机遇"。

这就是该公司为其客户 Parfums Christian Dior（迪奥香水）所做的宣传，目的是通过宽泛的关键字查询实现增量。当然，这一切都不会背叛或损害品牌形象。

在这项测试中，广告公司从采用Target ROAS 竞价策略的广告系列中选择了数量有限的表现最佳的品牌关键字。这些关键词通过广泛匹配整合到相同的广告组中，以避免蚕食、历史记录丢失和其他偏差，为期八周。这样做的目的是证明宽泛查询能够带来有利可图的增量转化。

Camille Zubizarreta 指出："令人鼓舞的结果使我们能够优化和扩大这项测试，使其适用于更多的品牌关键词和多个欧洲国家"。