UBISOFT Cómo Artefact ayudó a Ubisoft a crear una potente campaña mediática utilizando data para el lanzamiento de su videojuego clave del año.

La industria de los videojuegos es uno de los mercados más competitivos en línea, con muchos grandes actores y títulos que necesitan captar la atención de los jugadores durante todo el año y no sólo durante el lanzamiento. Los editores de juegos son plenamente conscientes de que el negocio de los juegos está ahora más globalizado, es más complejo y está más saturado que nunca, lo que hace aún más cruciales unos procesos estratégicos sólidos a lo largo del desarrollo y la publicación.

Ubisoft tenía previsto lanzar el nuevo título de su exitosa franquicia, Far Cry 6, en 2021.

La campaña mediática, de 18 meses de duración, se construyó en torno a diferentes hitos a lo largo del año: anuncio del juego en junio de 2020, conferencia del E3 en junio de 2021, inicio de los pedidos anticipados en junio de 2021, avances del juego en septiembre de 2021 y lanzamiento oficial del juego en octubre de 2021.

En este tipo de entorno competitivo, data es clave para aportar más inteligencia a las estrategias digitales y permitir un círculo virtuoso que conduzca a una compra de medios más eficaz, informada y orientada a data.

Para alcanzar los objetivos de rendimiento de Ubisoft son necesarios tres pasos:

Para un editor de juegos, el principal reto a la hora de comercializar un nuevo juego es que se dirige a diferentes tipos de jugadores y un mensaje común no puede dirigirse de forma realista a todos estos públicos tan dispares.

Hay 2.700 millones de jugadores en el planeta, y personas de todas las edades y grupos demográficos participan en los juegos con distintos niveles de interés, fidelidad y promoción. No hay dos jugadores iguales y las etiquetas amplias como "jugadores ocasionales" y "jugadores básicos" ya no son útiles a nivel granular.

Utilizando su propio modelo de marketing data y el sólido conocimiento de los objetivos de Ubisoft, Artefact y Ubisoft idearon diferentes objetivos, cada uno de los cuales representaba un segmento único de jugadores, mutuamente excluyentes, que estarían interesados en el juego para impulsar el rendimiento, detectar oportunidades de crecimiento y maximizar el potencial.

Una metodología basada en data ayudó al equipo de expertos de Artefacta traducir estos segmentos de marketing en audiencias relevantes para los medios de comunicación. Para ello, Artefact contó con la participación de planificadores y expertos en medios de comunicación para rastrear y comprender los posibles grupos destinatarios en los distintos países. Juntos, identificaron los socios y formatos publicitarios adecuados para llegar a estos públicos y sacar partido de los grupos de jugadores sin explotar.

Una vez definidas las audiencias de los medios, el equipo consiguió evaluar el número de personas que representa cada Audiencia y el volumen de impresiones necesario para alcanzar la tasa de cobertura requerida. La demografía data permitió a los expertos desglosar el núcleo demográfico de la franquicia en distintas variables clave de una base de jugadores.

Este data, complementado con la participación del consumidor de fácil acceso data a través de herramientas de medios de comunicación y el propio ecosistema de Ubisoft, fue clave para atender a las audiencias llegando a través de los canales adecuados.

Trabajar en una campaña de medios de 18 meses de duración ayudó al equipo a optimizar, racionalizar y prever aún más la operación, identificar patrones y ajustar el plan de marketing en los distintos mercados y territorios para sacar el máximo partido a cada euro gastado.

Los conocimientos obtenidos de los expertos de Artefact han sido fundamentales para la estrategia de marketing y el crecimiento de la marca Far Cry.

En comparación con el grupo de control, las audiencias a las que se dirigió la campaña en los medios de comunicación generaron un +7% de visualizaciones del vídeo y un +40% de clics.

Ubisoft se basa en tres tipos de KPI para evaluar el rendimiento de sus campañas de medios:

Durante la duración de la campaña, las encuestas de elevación de marca fueron una herramienta especialmente útil para la gestión de la estrategia de medios. Se realizaron más de 70 en 18 meses.

En conclusión, Artefact y Ubisoft, utilizando diversas herramientas, definieron los segmentos más relevantes, seleccionaron las audiencias adecuadas y estimaron su número para crear una campaña de medios de éxito continuamente optimizada aprovechando data que consiguió un mayor compromiso en un entorno de mercado competitivo.

El sector de los videojuegos Audiencia es mucho más diverso de lo que la mayoría de los planes de medios suponen, y no tener en cuenta estos matices sólo conduce a índices de audiencia más bajos y a un mayor coste por visión. No haga suposiciones sobre su Audiencia y esfuércese por obtener una comprensión holística del mercado y de los juegos individuales que le permita segmentar a los entusiastas de los juegos, basándose en el juego, la visualización, la posesión y el comportamiento social, para reflejar el compromiso cambiante del mercado de los juegos.

Los fundamentos del marketing: targeting la persona adecuada, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado siguen siendo los mismos, pero los algoritmos de data hacen que el conocimiento del consumidor sea mucho más preciso y, en consecuencia, Audiencia targeting mucho más potente y la asignación de presupuestos de medios cada vez más rentable. ¡El triángulo de oro del marketing merece hoy su color brillante gracias a data !