UBISOFT Cómo Artefact ayudó a Ubisoft a construir una potente campaña mediática utilizando data para el lanzamiento de su videojuego clave del año

La industria de los videojuegos es uno de los mercados más competitivos en línea, con muchos grandes actores y títulos que necesitan captar la atención de los jugadores durante todo el año y no sólo durante el lanzamiento. Los editores de juegos son plenamente conscientes de que el negocio de los juegos está ahora más globalizado, complejo y saturado que nunca, lo que hace aún más cruciales unos procesos estratégicos sólidos a lo largo del desarrollo y la publicación.

Ubisoft tenía previsto lanzar el nuevo título de su exitosa franquicia, Far Cry 6, en 2021.

La campaña mediática, de 18 meses de duración, se articuló en torno a diferentes hitos a lo largo del año: anuncio del juego en junio de 2020, conferencia del E3 en junio de 2021, inicio de los pedidos anticipados en junio de 2021, avances del juego en septiembre de 2021 y lanzamiento oficial del juego en octubre de 2021.

En este tipo de entorno competitivo, el data es clave para aportar más inteligencia a las estrategias digitales y permitir un círculo virtuoso que conduzca a una compra de medios más eficaz, informada y data-driven.

Para alcanzar los objetivos de rendimiento de Ubisoft son necesarios tres pasos:

Para un editor de juegos, el principal reto a la hora de comercializar un nuevo juego es que se dirige a diferentes tipos de jugadores y un mensaje común no puede dirigirse de forma realista a todos estos audience dispares.

Hay 2.700 millones de jugadores en el planeta, y personas de todas las edades y grupos demográficos participan en los juegos con distintos niveles de interés, fidelidad y defensa. No hay dos jugadores iguales y las etiquetas amplias como “jugadores ocasionales” y “jugadores básicos” ya no son útiles a nivel granular.

Utilizando su modelo propietario data marketing y el sólido conocimiento de los objetivos de Ubisoft, Artefact y Ubisoft idearon diferentes objetivos, cada uno de los cuales representaba un segmento único de jugadores, mutuamente excluyentes, que estarían interesados en el juego para impulsar el rendimiento, detectar oportunidades de crecimiento y maximizar el potencial.

Basarse en una metodología data-driven ayudó al equipo de expertos de Artefact a traducir estos segmentos de marketing en audience de medios relevantes. Para lograr este paso, Artefact implicó a planificadores y expertos en medios de comunicación para rastrear y comprender los grupos objetivo potenciales en los distintos países. Juntos, identificaron los socios publicitarios y los formatos adecuados capaces de llegar a estos audience y de sacar partido de los grupos de jugadores sin explotar.

Una vez definidos los medios audience, el equipo consiguió evaluar el número de personas que representa cada audience y el volumen de impresiones necesario para alcanzar la tasa de cobertura requerida. Los datos demográficos data permitieron a los expertos desglosar los datos demográficos básicos de la franquicia en diferentes variables clave de una base de jugadores.

Este data, complementado con un data de participación del consumidor de fácil acceso a través de las herramientas de los medios de comunicación y el propio ecosistema de Ubisoft, fue clave para atender a los audience llegando a través de los canales adecuados.

Trabajar en una campaña de medios de 18 meses de duración ayudó al equipo a optimizar, racionalizar y prever aún más la operación, identificar patrones y ajustar el plan de marketing en diferentes mercados y territorios para sacar el máximo partido de cada euro gastado.

Los conocimientos obtenidos de los expertos de Artefact han sido fundamentales para la estrategia de marketing y el crecimiento de la marca Far Cry.

En comparación con el grupo de control, los audience a los que se dirigió la campaña mediática generaron +7% visualizaciones de vídeo y +40% porcentaje de clics.

Ubisoft se basa en tres tipos de KPI para evaluar el rendimiento de sus campañas en los medios de comunicación:

Durante la duración de la campaña, las encuestas de valoración de la marca fueron una herramienta especialmente útil para la gestión de la estrategia de medios. Se realizaron más de 70 de ellas en el lapso de 18 meses.

Para concluir, Artefact y Ubisoft, utilizando diversas herramientas, definieron los segmentos más relevantes, seleccionaron los audience adecuados y estimaron sus cifras para crear una campaña de medios de éxito continuamente optimizada aprovechando los data que proporcionaron un mayor compromiso en un entorno de mercado competitivo.

El audience de los juegos es mucho más diverso de lo que suponen la mayoría de los planes de medios, y no tener en cuenta estos matices sólo conduce a índices de audiencia más bajos y a un mayor coste por visión. No haga suposiciones sobre su audience y esfuércese por obtener una comprensión holística del mercado y de los juegos individuales que le permita segmentar a los entusiastas de los juegos, basándose en el juego, la visualización, la posesión y el comportamiento social, para reflejar el compromiso cambiante del mercado de los juegos.

Fundamentos del marketing: targeting la persona adecuada, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado siguen siendo los mismos, pero data los algoritmos hacen que los conocimientos de los consumidores sean mucho más precisos y, en consecuencia, audience targeting mucho más potentes y la asignación de los presupuestos de medios cada vez más rentable. ¡El triángulo de oro del marketing merece hoy su color brillante gracias a data !