Bekijk onze masterclass tijdens Hub Forum op 12 oktober 2021 Sprekers: Natacha Kocupyr (VP Digital Marketing, Artefact) & Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Ubisoft x Artefact data en statistieken zijn essentieel voor het plannen, optimaliseren en meten van mediacampagnes.

Context en uitdaging

De videospellenindustrie is een van de meest concurrerende markten online met veel grote spelers en titels die het hele jaar door de aandacht van gamers moeten trekken en niet alleen tijdens de lancering. Speluitgevers zijn zich er terdege van bewust dat de spelindustrie globaler, complexer en meer verzadigd is dan ooit tevoren, waardoor robuuste strategische processen tijdens de ontwikkeling en publicatie nog crucialer zijn geworden.

Ubisoft zou de nieuwe titel van zijn succesvolle franchise, Far Cry 6, in 2021 lanceren.

De 18 maanden durende mediacampagne was opgebouwd rond verschillende mijlpalen gedurende het jaar: aankondiging van het spel in juni 2020, E3-conferentie in juni 2021, start van de voorbestellingen in juni 2021, previews van het spel in september 2021 en officiële lancering van het spel in oktober 2021.

In dit soort concurrerende omgevingen is data essentieel om meer intelligentie in digitale strategieën te brengen en een opwaartse spiraal mogelijk te maken die leidt tot een effectievere, beter geïnformeerde en data-gedreven media-aankoop.

"Artefact werkt al twee jaar samen met Ubisoft aan mediastrategie en activatie van campagnes."

Natacha Kocupyr (VP Digitale Marketing, Artefact)

Er zijn drie stappen nodig om de prestatiedoelstellingen van Ubisoft te bereiken:

  • targeting - nauwkeurig marketingsegmenten en bijbehorende doelgroepen definiëren
  • berichtgeving - acuut campagnes en berichten orkestreren
  • meten - de prestaties van campagnes nauwkeurig meten

Voor een speluitgever is de grootste uitdaging bij de marketing van een nieuw spel dat het verschillende soorten gamers aanspreekt en dat één gemeenschappelijke boodschap niet realistisch genoeg is om al deze verschillende doelgroepen aan te spreken.

"De uitdaging is om de doelstellingen te vinden, de campagnes te orkestreren en te optimaliseren volgens onze KPI's."

Natacha Kocupyr (VP Digitale Marketing, Artefact)

Er zijn 2,7 miljard gamers op de wereld, en mensen van alle leeftijden en uit alle bevolkingsgroepen houden zich bezig met games, met uiteenlopende niveaus van interesse, loyaliteit en inzet. Geen twee gamers zijn gelijk en brede etiketten zoals "casual gamers" en "core gamers" zijn niet langer bruikbaar op een granulair niveau.

"De evolutie van profielen van gamers creëert een rijkdom aan doelwitten die ons in staat zal stellen de spelers te identificeren die het meest ontvankelijk zijn voor wat wij willen aanbieden."

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Oplossing

Met behulp van het eigen data marketingmodel en de sterke targetkennis van Ubisoft kwamen Artefact en Ubisoft met verschillende targets, die elk een uniek segment van gamers vertegenwoordigden, die elkaar wederzijds uitsloten en die geïnteresseerd zouden zijn in de game om de prestaties te verbeteren, groeikansen te ontdekken en het potentieel te maximaliseren.

"Voor elk spel beginnen we met het definiëren van de doelwitten waarop we onze investeringen willen richten en die het meest waarschijnlijk zullen converteren."

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Vertrouwend op een data-gestuurde methodologie hielp Artefact's team van experts bij het vertalen van deze marketingsegmenten naar relevante mediapublieken. Om deze stap te zetten, schakelde Artefact mediaplanners en media-experts in om potentiële doelgroepen in verschillende landen op te sporen en te begrijpen. Samen identificeerden ze de juiste reclamepartners en -formaten om deze doelgroepen te bereiken en te profiteren van onaangeboorde gamersgroepen.

Toen de mediapublieken eenmaal waren gedefinieerd, slaagde het team erin om het aantal mensen te evalueren dat elke audience vertegenwoordigt en het volume aan impressies dat nodig is om de vereiste dekkingsgraad te bereiken. De demografie data stelde experts in staat om de demografie van de franchise op te splitsen in verschillende belangrijke variabelen van een spelersgroep.

Deze data, aangevuld met gemakkelijk toegankelijke consumentenbetrokkenheid data , variërend van mediatools tot Ubisofts eigen ecosysteem, was essentieel om het publiek te bedienen door het via de juiste kanalen te bereiken.

"Het gaat erom dat we zowel vertrouwen op de kennis van Ubisoft-klanten als op data van de reclamemiddelen die worden aangeboden door platforms."

Natacha Kocupyr (VP Digitale Marketing, Artefact)

Het werken aan een 18 maanden durende mediacampagne hielp het team om de operatie nog verder te optimaliseren, te stroomlijnen en te voorspellen, patronen te identificeren en het marketingplan op verschillende markten en in verschillende gebieden aan te passen om het meeste uit elke uitgegeven euro te halen.

"Wat een goede partner maakt, is zijn vermogen om wendbaar te zijn en snel te reageren"

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

De inzichten die zijn verkregen van Artefact experts zijn een integraal onderdeel geweest van de marketingstrategie en de merkgroei van Far Cry.

"Deze digitale mediastrategie is gericht op Far Cry 6, maar wordt gebruikt voor al onze games"

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Vergeleken met de controlegroep genereerden de doelgroepen van de mediacampagne +7% videoweergaven en +40% doorklikratio.

"We meten de prestaties rond zakelijke KPI's (zoals het volume voorbestellingen voor de lancering van het spel), media KPI's en impact KPI's op campagnes en doelgroepen."

Natacha Kocupyr (VP Digitale Marketing, Artefact)

Ubisoft baseert zich op drie soorten KPI's om de prestaties van zijn mediacampagnes te evalueren:

  • zakelijke KPI's (voorbestellingen, bètadownloads)
  • marketing KPI's (bekendheid, organische views, zoekniveaus, sentiment)
  • media KPI's (merkbinding, zoekbinding)

Tijdens de duur van de campagne waren de enquêtes over de merkbekendheid een bijzonder nuttig instrument voor het beheer van de mediastrategie. In 18 maanden tijd werden meer dan 70 enquêtes gehouden.

"We moeten absoluut heel snel optimaliseren en in korte tijd prestaties neerzetten bij de lancering van games."

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Resultaten

Tot slot, Artefact en Ubisoft, met behulp van verschillende tools, de meest relevante segmenten gedefinieerd, de juiste doelgroepen geselecteerd en hun aantallen geschat om een continu geoptimaliseerde succesvolle mediacampagne te creëren met behulp van data die voor meer betrokkenheid zorgde in een concurrerende marktomgeving.

De gamingmarkt audience is veel diverser dan in de meeste mediaplannen wordt aangenomen. Als je geen rekening houdt met deze nuances, leidt dit alleen maar tot lagere kijkcijfers en hogere kosten per vertoning. Doe geen aannames over je audience en streef naar een holistisch begrip van de markt en individuele games, zodat je liefhebbers van games kunt segmenteren op basis van speel-, kijk-, bezit- en sociaal gedrag, om de veranderende betrokkenheid van de gamesmarkt te weerspiegelen.

De fundamenten van marketing: targeting de juiste persoon, op het juiste moment met de juiste boodschap blijven hetzelfde, maar data algoritmen maken de inzichten van de consument veel nauwkeuriger en daardoor audience targeting veel krachtiger en de toewijzing van mediabudgetten steeds winstgevender. De gouden driehoek van marketing verdient tegenwoordig zijn heldere kleur dankzij data !