UBISOFT Hoe Artefact Ubisoft hielp bij het opzetten van een krachtige mediacampagne met behulp van data voor de belangrijkste lancering van de videogame van het jaar

De videogamesindustrie is een van de meest concurrerende online markten met veel grote spelers en titels die het hele jaar door de aandacht van gamers moeten trekken en niet alleen tijdens de lancering. Game-uitgevers zijn zich er volledig van bewust dat de gamesindustrie nu meer geglobaliseerd, complexer en verzadigd is dan ooit tevoren, waardoor robuuste strategische processen tijdens de ontwikkeling en publicatie nog crucialer worden.

Ubisoft zou de nieuwe titel van zijn succesvolle franchise, Far Cry 6, in 2021 lanceren.

De 18 maanden durende mediacampagne was opgebouwd rond verschillende mijlpalen in de loop van het jaar: aankondiging van het spel in juni 2020, E3-conferentie in juni 2021, start van de voorbestellingen in juni 2021, previews van het spel in september 2021 en officiële lancering van het spel in oktober 2021.

In dit soort concurrerende omgevingen is data essentieel om meer intelligentie in digitale strategieën te brengen en een opwaartse spiraal mogelijk te maken die leidt tot een effectievere, beter geïnformeerde en data-driven media-aankoop.

Er zijn drie stappen nodig om de prestatiedoelstellingen van Ubisoft te bereiken:

Voor een speluitgever is de grootste uitdaging bij de marketing van een nieuw spel dat het verschillende soorten gamers aanspreekt en dat één gemeenschappelijke boodschap niet realistisch is om al deze verschillende audience's aan te spreken.

Er zijn 2,7 miljard gamers op de wereld, en mensen van alle leeftijden en demografische groepen houden zich bezig met games met verschillende niveaus van interesse, loyaliteit en betrokkenheid. Geen twee gamers zijn hetzelfde en brede labels zoals “casual gamers” en “core gamers” zijn niet langer bruikbaar op een granulair niveau.

Met behulp van het eigen data marketing-model en de sterke targetkennis van Ubisoft kwamen Artefact en Ubisoft met verschillende targets, die elk een uniek segment van gamers vertegenwoordigen, die elkaar wederzijds uitsluiten, en die geïnteresseerd zouden zijn in het spel om de prestaties te verbeteren, groeikansen te ontdekken en het potentieel te maximaliseren.

Vertrouwend op een data-driven-methodologie hielp het team van experts van Artefact bij het vertalen van deze marketingsegmenten naar relevante audience's in de media. Om deze stap te bereiken, schakelde Artefact mediaplanners en media-experts in om potentiële doelgroepen in verschillende landen op te sporen en te begrijpen. Samen identificeerden ze de juiste reclamepartners en -formaten om deze audience's te bereiken en te profiteren van onaangeboorde gamersgroepen.

Zodra de media audience's waren gedefinieerd, kon het team het aantal mensen evalueren dat elke audience vertegenwoordigt en het volume aan impressies dat nodig is om de vereiste dekkingsgraad te bereiken. Met de demografische data konden experts de demografische kerngegevens van de franchise uitsplitsen in verschillende belangrijke variabelen van een spelersbestand.

Dit data, aangevuld met gemakkelijk toegankelijke consumentenbetrokkenheid data variërend van mediatools tot Ubisofts eigen ecosysteem, was essentieel om de audiences te bedienen door ze via de juiste kanalen te bereiken.

Het werken aan een 18 maanden durende mediacampagne hielp het team om de operatie nog verder te optimaliseren, te stroomlijnen en te voorspellen, patronen te identificeren en het marketingplan op verschillende markten en grondgebieden aan te passen om het meeste uit elke uitgegeven euro te halen.

De inzichten van de Artefact experts zijn een integraal onderdeel geweest van de marketingstrategie en de groei van het merk Far Cry.

Vergeleken met de controlegroep genereerden de audience's waarop de mediacampagne was gericht +7% videoweergaven en +40% doorklikratio.

Ubisoft gebruikt drie soorten KPI's om de prestaties van haar mediacampagnes te evalueren:

Tijdens de looptijd van de campagne waren merkliftonderzoeken een bijzonder nuttig hulpmiddel voor het beheer van de mediastrategie. In een tijdsbestek van 18 maanden werden er meer dan 70 uitgevoerd.

Tot slot, Artefact en Ubisoft, met behulp van een verscheidenheid aan tools, de meest relevante segmenten gedefinieerd, de juiste audience's geselecteerd en hun aantallen geschat om een continu geoptimaliseerde succesvolle mediacampagne te creëren die gebruik maakt van data en voor meer betrokkenheid zorgde in een concurrerende marktomgeving.

De gaming audience is veel diverser dan de meeste mediaplannen aannemen - en als u geen rekening houdt met deze nuances, leidt dit alleen maar tot lagere kijkcijfers en hogere kosten per vertoning. Doe geen aannames over uw audience en streef naar een holistisch begrip van de markt en individuele games, zodat u liefhebbers van games kunt segmenteren op basis van speel-, kijk-, bezit- en sociaal gedrag, om de veranderende betrokkenheid van de gamesmarkt weer te geven.

De grondbeginselen van marketing: targeting de juiste persoon, op het juiste moment met de juiste boodschap blijven hetzelfde, maar data algoritmes maken de inzichten van de consument veel nauwkeuriger en daardoor audience targeting veel krachtiger en de toewijzing van mediabudgetten steeds winstgevender. De gouden driehoek van marketing verdient tegenwoordig zijn heldere kleur dankzij data !