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No es ningún secreto que el data marketing es enorme.
No es ningún secreto que el data marketing es enorme.
Cada día, un equipo de marketing está tomando decisiones data-driven sobre cómo crear los precios y las promociones adecuadas, realizar una campaña en los medios de comunicación, crear el contenido adecuado y el segmento de clientes adecuado. Según el informe Los dividendos de la madurez del marketing digital de BCG, las marcas que son mejores en marketing data-driven disfrutan de hasta 20% más de ingresos. Pero muchas marcas siguen operando en silos, lo que dificulta los análisis data eficaces, según una encuesta Artefact.
Según Edouard de Mezerac, socio director, responsable de data y consultoría, Artefact APAC, “el data de CRM será gestionado por el equipo de CRM, el data de medios de comunicación será gestionado por una agencia externa, el data de comercio electrónico estará en manos de un socio de Tmall o de un distribuidor externo, y así sucesivamente. Pero todos estos elementos deben combinarse para tomar la mejor decisión empresarial”.”
Esto supone una pérdida de oportunidades para las marcas en China, donde los consumidores están más dispuestos a compartir su data. Según un informe de investigación de Mintel, alrededor de 60% de los consumidores chinos de entre 20 y 49 años han autorizado a las aplicaciones móviles a acceder a su información GPS.
Creada en 2015 por Vincent Luciani, Philippe Rolet y Guillaume de Roquemaurel, tres antiguos alumnos de la Escuela Politécnica de Francia, Artefact es una agencia digital que pretende romper estos silos uniendo a los profesionales del marketing con los ingenieros.
El equipo de 1.000 personas está presente en 19 países de todo el mundo, incluidas seis oficinas en Asia con 125 empleados. En 2017, Artefact se fusionó con NetBooster, una agencia global de marketing digital, y un año después, la nueva empresa -que sigue llamándose Artefact- recaudó 15,5 millones de euros (17,54 millones de dólares estadounidenses) para seguir reforzando su I+D y sus ofertas de data.
“Artefact está creado para evitar cualquier fricción y pérdida de traducción entre su estrategia data y la ejecución de marketing”, señala Pascal Duriez, director general de Artefact APAC. “Por eso juntamos a los expertos en marketing digital y a los consultores de data desde el principio del proceso, para que podamos trabajar con el mismo objetivo: ofrecer los más altos niveles de excelencia a nuestros clientes. En Artefact trabajamos como un equipo ‘pizza’. Para cada proyecto reunimos un equipo formado por talentos de todas las áreas -consultoría, creatividad, activación de medios, data ciencia, IA y tecnologías- para abordar cualquier reto que nos plantee el cliente. El resultado final mejora enormemente con esta agilidad”.”
Un caso de éxito fue el de Carrefour. Artefact trabajó con el supermercado francés para acabar con sus silos de data. “En Carrefour, cada equipo tenía su propia forma de recopilar y analizar su propio data”, afirma de Mezerac. “Si se quiere generar información orientada al consumidor, estos data tienen que ser transversales a diferentes departamentos, incluidos los de medios, CRM, merchandising y cadena de suministro”, añade de Mezerac, que intervendrá este mes en el Digital360Festival de Campaign en Shanghái.
Carrefour es también un buen modelo para las marcas occidentales que pretendan introducirse en el mercado chino.La clave, dice Duriez, es tener un conocimiento exhaustivo del panorama BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) de China. “El principal reto es disponer de la tecnología adecuada que funcione tanto en China como en Occidente, de modo que se pueda recopilar data de primera, segunda y tercera parte de forma fluida”, señala Duriez. “Sólo entonces podrían las marcas obtener una visión de 360 grados del recorrido del consumidor dentro y fuera de China".
” Con una mayor data también viene una mayor responsabilidad. “
Existe una creciente concienciación sobre la privacidad data en China, especialmente tras la entrada en vigor de la Ley de Ciberseguridad en 2017. “Esto dará lugar a dos grandes retos para los comercializadores y anunciantes de marcas en China”, afirma de Mezerac. “Trazabilidad - ¿cómo se aseguran las marcas de que tienen un conocimiento completo de cómo se está recopilando, procesando y utilizando la data? Y la transparencia - la mejor manera de informar de ese data a los consumidores y a las autoridades competentes”.”
