Regardez notre masterclass pendant le Hub Forum le 12 octobre 2021 Intervenants : Natacha Kocupyr (VP Marketing Digital, Artefact) & Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Ubisoft x Artefact | data et des mesures exploitables sont indispensables pour planifier, optimiser et mesurer les campagnes médiatiques.

Contexte et défi

L'industrie des jeux vidéo est l'un des marchés les plus concurrentiels en ligne, avec de nombreux acteurs et titres importants qui doivent capter l'attention des joueurs tout au long de l'année et pas seulement lors du lancement. Les éditeurs de jeux sont pleinement conscients que le secteur des jeux est aujourd'hui plus mondialisé, plus complexe et plus saturé que jamais, ce qui rend encore plus cruciaux des processus stratégiques solides tout au long du développement et de l'édition.

Ubisoft devait lancer le nouveau titre de sa franchise à succès, Far Cry 6, en 2021.

La campagne médiatique, d'une durée de 18 mois, s'est articulée autour de différents jalons au cours de l'année : annonce du jeu en juin 2020, conférence E3 en juin 2021, début des précommandes en juin 2021, avant-premières du jeu en septembre 2021 et lancement officiel du jeu en octobre 2021.

Dans ce type d'environnement concurrentiel, data est essentiel pour apporter plus d'intelligence aux stratégies numériques et permettre un cercle vertueux conduisant à un achat de médias plus efficace, mieux informé et orienté vers data.

"Artefact travaille depuis deux ans avec Ubisoft sur la stratégie média et l'activation des campagnes. "

Natacha Kocupyr (VP Marketing Digital, Artefact)

Trois étapes sont nécessaires pour atteindre les objectifs de performance d'Ubisoft :

  • le ciblage - définir précisément les segments marketing et les publics associés
  • messagerie - orchestrer de manière pointue les campagnes et les messages
  • mesurer - mesurer avec précision les performances des campagnes

Pour un éditeur de jeux, le principal défi de la commercialisation d'un nouveau jeu est qu'il s'adresse à différents types de joueurs et qu'un message commun ne peut pas s'adresser de manière réaliste à tous ces publics disparates.

"Le défi consiste à trouver les cibles, à orchestrer et à optimiser les campagnes en fonction de nos indicateurs clés de performance."

Natacha Kocupyr (VP Marketing Digital, Artefact)

Il y a 2,7 milliards de joueurs sur la planète, et des personnes de tous âges et de toutes catégories démographiques s'engagent dans les jeux avec des niveaux d'intérêt, de fidélité et de soutien très variables. Il n'y a pas deux joueurs semblables et les étiquettes générales telles que "joueurs occasionnels" et "joueurs de base" ne sont plus utiles à un niveau granulaire.

"L'évolution des profils des joueurs crée une richesse de cibles qui nous permettra d'identifier les joueurs les plus réceptifs à ce que nous voulons proposer."

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Solution

En utilisant son modèle de marketing propriétaire data et la connaissance approfondie des cibles d'Ubisoft, Artefact et Ubisoft ont défini différentes cibles, chacune représentant un segment unique de joueurs, mutuellement exclusifs, qui seraient intéressés par le jeu afin de stimuler les performances, de repérer les opportunités de croissance et de maximiser le potentiel.

"Pour chaque jeu, nous commençons par définir les cibles sur lesquelles nous voulons concentrer nos investissements et qui sont les plus susceptibles de convertir."

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

En s'appuyant sur une méthodologie basée sur le site data, l'équipe d'experts de Artefacta pu traduire ces segments marketing en audiences médiatiques pertinentes. Pour réaliser cette étape, Artefact a fait appel à des planificateurs et à des experts en médias pour suivre et comprendre les groupes cibles potentiels dans différents pays. Ensemble, ils ont identifié les bons partenaires publicitaires et les formats capables d'atteindre ces publics et de capitaliser sur les groupes de joueurs inexploités.

Une fois les publics médiatiques définis, l'équipe a réussi à évaluer le nombre de personnes que chaque public représente et le volume d'impressions nécessaire pour atteindre le taux de couverture requis. L'étude démographique data a permis aux experts de décomposer les données démographiques de base de la franchise en différentes variables clés de la base de joueurs.

Ce site data, complété par un engagement des consommateurs facilement accessible data à travers les outils médiatiques et l'écosystème propre d'Ubisoft, a été essentiel pour servir les publics en les atteignant à travers les bons canaux.

"Il s'agit de s'appuyer à la fois sur la connaissance des clients d'Ubisoft et sur data les outils publicitaires offerts par les plateformes.

Natacha Kocupyr (VP Marketing Digital, Artefact)

Le fait de travailler sur une campagne médiatique de 18 mois a permis à l'équipe d'optimiser, de rationaliser et de prévoir encore davantage l'opération, d'identifier des modèles et d'ajuster le plan marketing sur différents marchés et territoires afin de tirer le meilleur parti de chaque euro dépensé.

"Ce qui fait un bon partenaire, c'est sa capacité à être agile et à réagir rapidement".

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Les informations obtenues auprès des experts de Artefact ont fait partie intégrante de la stratégie marketing et de la croissance de la marque Far Cry.

"Cette stratégie médiatique numérique est centrée sur Far Cry 6, mais elle est utilisée pour tous nos jeux".

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Par rapport au groupe témoin, les publics ciblés par la campagne médiatique ont généré +7% de visionnages de vidéos et +40% de taux de clics.

"Nous mesurons la performance autour des KPI commerciaux (comme le volume des précommandes avant le lancement du jeu), des KPI médias et des KPI d'impact sur les campagnes et les audiences."

Natacha Kocupyr (VP Marketing Digital, Artefact)

Ubisoft s'appuie sur trois types d'indicateurs clés de performance pour évaluer les performances de ses campagnes médias :

  • indicateurs clés de performance (précommandes, téléchargements de la version bêta)
  • indicateurs clés de performance marketing (notoriété, vues organiques, niveaux de recherche, sentiment)
  • les indicateurs clés de performance des médias (brand lift, search lift)

Pendant la durée de la campagne, les enquêtes de brand lift ont été un outil particulièrement utile pour la gestion de la stratégie média. Plus de 70 d'entre elles ont été réalisées en l'espace de 18 mois.

"Nous devons absolument optimiser très rapidement et obtenir des performances dans une courte durée lors du lancement des jeux."

Clément Prevosto (Directeur Media & CRM, Ubisoft EMEA)

Résultats

En conclusion, Artefact et Ubisoft, à l'aide de divers outils, ont défini les segments les plus pertinents, sélectionné les bonnes audiences et estimé leur nombre afin de créer une campagne médiatique réussie et optimisée en permanence, en s'appuyant sur le site data , qui a permis d'accroître l'engagement dans un environnement de marché concurrentiel.

Le public des jeux est beaucoup plus diversifié que ne le supposent la plupart des plans médias - et ne pas tenir compte de ces nuances ne peut qu'entraîner des taux de visionnage plus faibles et un coût à la séance plus élevé. Ne faites pas d'hypothèses sur votre public et efforcez-vous d'obtenir une compréhension globale du marché et des jeux individuels qui vous permettra de segmenter les amateurs de jeux, en fonction de leur comportement en matière de jeu, de visionnage, de possession et de relations sociales, afin de refléter l'évolution de l'engagement du marché des jeux.

Les principes fondamentaux du marketing : cibler la bonne personne, au bon moment, avec le bon message restent les mêmes, mais les algorithmes de data rendent les informations sur les consommateurs beaucoup plus précises et, par conséquent, le ciblage de l'audience beaucoup plus puissant et l'allocation des budgets médias de plus en plus rentable. Le triangle d'or du marketing mérite aujourd'hui sa couleur éclatante grâce à data !