UBISOFT Wie Artefact Ubisoft dabei half, eine starke Medienkampagne mit data für die wichtigste Videospielveröffentlichung des Jahres zu entwickeln

Die Videospielbranche ist einer der wettbewerbsintensivsten Märkte im Internet mit vielen großen Akteuren und Titeln, die das ganze Jahr über die Aufmerksamkeit der Spieler auf sich ziehen müssen und nicht nur während der Markteinführung. Die Spieleverlage sind sich bewusst, dass das Spielegeschäft heute globaler, komplexer und gesättigter ist als je zuvor, was robuste strategische Prozesse während der Entwicklung und Veröffentlichung noch wichtiger macht.

Ubisoft wollte den neuen Titel seiner erfolgreichen Franchise, Far Cry 6, im Jahr 2021 auf den Markt bringen.

Die 18-monatige Medienkampagne wurde um verschiedene Meilensteine im Laufe des Jahres herum aufgebaut: Ankündigung des Spiels im Juni 2020, E3-Konferenz im Juni 2021, Beginn der Vorbestellungen im Juni 2021, Vorschauen auf das Spiel im September 2021 und offizielle Markteinführung des Spiels im Oktober 2021.

In dieser Art von Wettbewerbsumfeld ist data der Schlüssel, um mehr Intelligenz in digitale Strategien zu bringen und einen positiven Kreislauf zu ermöglichen, der zu einem effektiveren, informierteren und data-driven Medienkauf führt.

Um die Leistungsziele von Ubisoft zu erreichen, sind drei Schritte erforderlich:

Für einen Spieleverlag besteht die größte Herausforderung bei der Vermarktung eines neuen Spiels darin, dass es verschiedene Arten von Spielern anspricht und eine gemeinsame Botschaft nicht alle diese unterschiedlichen audiences ansprechen kann.

Es gibt 2,7 Milliarden Spieler auf der Welt, und die Menschen aller Altersgruppen und Demografien beschäftigen sich mit Spielen mit unterschiedlichem Interesse, Loyalität und Engagement. Kein Spieler gleicht dem anderen, und grobe Bezeichnungen wie “Gelegenheitsspieler” und “Core Gamer” sind auf granularer Ebene nicht mehr sinnvoll.

Mithilfe des firmeneigenen data marketing-Modells und Ubisofts fundiertem Wissen über die Zielgruppen erarbeiteten Artefact und Ubisoft verschiedene Zielgruppen, die jeweils ein einzigartiges, sich gegenseitig ausschließendes Segment von Spielern repräsentieren, die an dem Spiel interessiert wären, um die Leistung zu steigern, Wachstumschancen zu erkennen und das Potenzial zu maximieren.

Das Expertenteam von Artefact stützte sich auf eine data-driven-Methodik, um diese Marketingsegmente in relevante audience-Medien zu übersetzen. Um diesen Schritt zu erreichen, zog Artefact Medienplaner und Medienexperten hinzu, um potenzielle Zielgruppen in verschiedenen Ländern zu verfolgen und zu verstehen. Gemeinsam identifizierten sie die richtigen Werbepartner und -formate, mit denen diese audiences erreicht werden können und mit denen sich bisher ungenutzte Spielergruppen nutzen lassen.

Sobald die audiences für die Medien definiert waren, konnte das Team die Anzahl der Personen, die jedes audience repräsentiert, und das Volumen der Impressionen, die erforderlich sind, um die erforderliche Deckungsrate zu erreichen, bewerten. Die demografischen data ermöglichten es den Experten, die Kerndemografie der Franchise in verschiedene Schlüsselvariablen einer Spielerbasis aufzuschlüsseln.

Diese data, ergänzt durch leicht zugängliche Verbraucher-Engagement data über Medien-Tools und Ubisofts eigenes Ökosystem, war der Schlüssel, um die audiences über die richtigen Kanäle zu erreichen.

Die Arbeit an einer 18-monatigen Medienkampagne half dem Team, den Betrieb noch weiter zu optimieren, zu rationalisieren und zu prognostizieren, Muster zu erkennen und den Marketingplan für verschiedene Märkte und Gebiete anzupassen, um das Beste aus jedem ausgegebenen Euro herauszuholen.

Die von den Artefact-Experten gewonnenen Erkenntnisse waren ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie und des Markenwachstums von Far Cry.

Im Vergleich zur Kontrollgruppe generierten die audience, die von der Medienkampagne angesprochen wurden, +7% Videoaufrufe und +40% Klickraten.

Ubisoft stützt sich auf drei Arten von KPIs, um die Leistung seiner Medienkampagnen zu bewerten:

Während der Laufzeit der Kampagne waren die Umfragen zum Brand Lift ein besonders nützliches Instrument für das Management der Medienstrategie. Innerhalb von 18 Monaten wurden mehr als 70 davon durchgeführt.

Zum Schluss, Artefact und Ubisoft definierten mit Hilfe einer Vielzahl von Tools die relevantesten Segmente, wählten die richtigen audience aus und schätzten deren Anzahl, um eine kontinuierlich optimierte, erfolgreiche Medienkampagne zu erstellen, die data nutzt und in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld für mehr Engagement sorgt.

Der Spielemarkt audience ist viel vielfältiger, als die meisten Mediapläne annehmen - und wenn Sie diese Nuancen nicht berücksichtigen, führt dies nur zu niedrigeren Einschaltquoten und höheren Cost-per-View. Gehen Sie bei Ihrer audience nicht von Annahmen aus, sondern bemühen Sie sich um ein ganzheitliches Verständnis des Marktes und der einzelnen Spiele, das es Ihnen ermöglicht, Spielbegeisterte auf der Grundlage von Spiel-, Seh-, Besitz- und Sozialverhalten zu segmentieren, um das sich verändernde Engagement des Spielemarktes widerzuspiegeln.

Die Grundlagen des Marketings: targeting die richtige Person, zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft bleiben die gleichen, aber data Algorithmen machen die Erkenntnisse über die Verbraucher viel genauer und damit audience targeting viel leistungsfähiger und die Zuweisung von Medienbudgets zunehmend profitabel. Das goldene Dreieck des Marketings verdient heute dank data seine helle Farbe!