Auteur

Elodie Descatoire

Responsable de la recherche, France

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Depuis plusieurs années, Google incite les annonceurs à toujours plus d'automatisation en proposant des produits ou fonctionnalités intelligentes permettant de gagner du temps dans la gestion quotidienne des campagnes Google Ads, tout en maximisant la performance SEA. C’est dans cette optique que Google a lancé Performance Max l’an passé, fonctionnalité permettant aux annonceurs ayant un objectif de conversions d’accéder à l'ensemble de l’inventaire Google Ads au sein d’une unique campagne. Il devient ainsi possible grâce à des stratégies d’enchères intelligentes, de gérer efficacement et en temps réel, des campagnes permettant une présence sur l’ensemble des canaux Google tels que le moteur de recherche, le réseau Display, mais aussi YouTube, Gmail, Google Maps...

Pourquoi les annonceurs devraient-ils lancer des campagnes Performance Max ?

Performance Max permet aux annonceurs d'atteindre des objectifs marketing spécifiques tels que

  • Génération de conversions: Si le budget de la marque est suffisant et permet à l'algorithme de Google de garantir un volume suffisant pour être efficace, Pmax peut être stratégique en boostant les conversions pour un ROI ou un CPA maîtrisé. A titre d'exemple, on peut constater des augmentations de volumes de plus de 30%, pour une diminution de près de 15% du CPA pour certains annonceurs du secteur du divertissement.

  • Développement de la prospection: Performance Max peut soutenir cet objectif, en atteignant un public plus large d'une manière simple et efficace et en contribuant ainsi à l'acquisition de nouveaux clients. Dans le secteur de la vente au détail, nous avons parfois constaté une augmentation des taux de vente allant jusqu'à 12 points.

  • Développement d'un objectif omni-canal: PMax peut atteindre cet objectif en générant des visites ou des ventes dans les magasins physiques.

En outre, au-delà des objectifs purement marketing, le lancement de campagnes Performance Max peut s'avérer extrêmement utile pour :

  • Compléter la structure d'un compte Google Ads, car PMax prend en charge les campagnes existantes.

  • Si un annonceur souhaite simplifier la gestion de son compte SEA, Performance Max simplifiera sa matrice en regroupant différents types de campagnes en une seule campagne qui intégrera tous les actifs nécessaires à la publication sur tous les canaux Google.

  • Gagner du temps sur les tâches purement opérationnelles et ainsi se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée comme l'analyse ou les tests (tests A/B, mesure de l'incrémentalité, etc.)

  • Optimisez votre investissement SEA puisque cet algorithme répartira automatiquement votre budget en fonction des actifs les plus performants.

  • Continuez à profiter pleinement des évolutions, des fonctionnalités et des bêtas offertes par Google Ads et gérez donc vos comptes SEA le mieux possible.

Comment puis-je tirer le meilleur parti des campagnes Performance Max ?

En utilisant la gamme Performance Max proposée par Google, en fonction du secteur publicitaire.

  1. Nous avons également Pmax for Shopping, lancé au premier semestre 2022, qui a progressivement remplacé les campagnes Smart Shopping. Cette nouvelle campagne offre plus de fonctionnalités aux annonceurs de la grande distribution qui peuvent bénéficier de nouveaux inventaires, de nouveaux formats exploitant leur flux Shopping, et d'insights supplémentaires. Performance Max pour Shopping est une opportunité à ne pas manquer, afin de maximiser ses performances pendant les périodes clés (Black Friday, Coupe du Monde, fêtes de fin d'année...). Dans le secteur de l'habillement, nous avons constaté une augmentation du taux de conversion de près de 1 point, pour un ROI en hausse de 10% pour certains annonceurs.
  2. Performance Max for Store Goals, quant à lui, permet aux détaillants d'atteindre leurs clients potentiels en effectuant des recherches locales à proximité de leurs points de vente, dans le but de maximiser les visites ou les ventes en magasin. Cette fonctionnalité offre donc une marge de manœuvre et une gestion supplémentaires, en tenant compte de la diversité des objectifs des clients.
  3. Une autre variante est Performance Max for Travel, qui offre aux annonceurs la possibilité de publier des annonces sur les plates-formes Google, à l'instar de ce qui est proposé au secteur de la vente au détail via Performance Max for Shopping. Cette version de Pmax - qui a été conçue pour les voyagistes - est également basée sur un flux, composé d'annonces d'hôtels. Dans un futur proche, elle permettra aux annonceurs de publier des annonces sur les listes d'hôtels, ce qui n'est actuellement pas couvert par les canaux actuels. Il sera également possible pour les annonceurs de gérer les actifs via le flux Hotel Center et d'avoir une visibilité sur les performances des établissements.

Pour tirer le meilleur parti de Performance Max, les annonceurs doivent être prêts à décloisonner les types de campagnes, en étant moins stricts sur la répartition Marque/Générique, par exemple, et laisser aux algorithmes de Google un maximum de flexibilité.

Pour les annonceurs qui n'ont pas encore franchi le pas, de nouvelles fonctionnalités permettant de mieux comprendre le Pmax devraient être disponibles très prochainement.

Comparé à d'autres types de campagnes Google Ads, PMax est encore expérimental. Pour lancer Performance Max, il faut accepter de ne pas pouvoir contrôler manuellement tous les paramètres et laisser l'algorithme de Google ajuster automatiquement vos campagnes. Cette étape est parfois encore difficile à franchir, notamment dans certains secteurs comme celui du luxe, où la maîtrise des actifs et des canaux de distribution est essentielle pour protéger son image de marque.

Pour répondre à ce besoin de flexibilité, Google fait évoluer Performance Max et propose de nouveaux paramètres afin que vous puissiez mieux contrôler les résultats :

  • Mise en place de nouveaux paramètres comme "account level negative keyword", qui sera un bon moyen de contrôler une liste de mots-clés négatifs au niveau du compte sur Search, Shopping, ainsi que Pmax. L'objectif est d'éviter que les annonces publiées soient associées à un contenu indésirable, par exemple.

  • La possibilité de mieux mesurer les performances de Pmax grâce à la mise en œuvre de tests A/B combinant Performance Max avec d'autres types de campagnes Google Ads plus traditionnelles, telles que Search, Display ou Discovery.

  • Pour les annonceurs ayant des objectifs omnicanaux, une autre caractéristique de Pmax for Store Goals permettra d'utiliser les campagnes Pmax en fonction des besoins pour maximiser les ventes en ligne et hors ligne pendant les périodes clés, telles que la fin de l'année.

En conclusion, Google nous pousse de plus en plus vers l'automatisation en développant des produits comme Performance Max, qui ne sont encore qu'une option pour les annonceurs à l'heure actuelle, mais qui deviennent la norme sur des plateformes comme Google Ads. Les métiers liés au SEA évoluent donc de tâches purement opérationnelles dans les interfaces vers des opérations plus hybrides, combinant des tâches opérationnelles avec de plus en plus d'analyse, de test, de stratégie et de conseil en SEA.