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Elodie Descatoire

Leiter der Suche, Frankreich

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Seit einigen Jahren drängt Google die Werbetreibenden zu mehr Automatisierung, indem es intelligente Produkte oder Funktionen anbietet, die bei der täglichen Verwaltung von Google Ads-Kampagnen Zeit sparen und gleichzeitig die SEA-Leistung maximieren. Zu diesem Zweck hat Google letztes Jahr Performance Max eingeführt, eine Funktion, die es Werbetreibenden mit einem Conversion-Ziel ermöglicht, innerhalb einer einzigen Kampagne auf die gesamte Google Ads-Palette zuzugreifen. Dank intelligenter Gebotsstrategien ist es so möglich geworden, Kampagnen effizient und in Echtzeit zu verwalten und auf allen Google-Kanälen wie der Suchmaschine, dem Display-Netzwerk, aber auch YouTube, Gmail, Google Maps usw. präsent zu sein.

Warum sollten Werbetreibende Performance Max-Kampagnen starten?

Performance Max ermöglicht es Werbetreibenden, bestimmte Marketingziele zu erreichen, wie z.B.:

  • Erzeugung von Konvertierungen: Wenn das Budget der Marke ausreicht und es dem Google-Algorithmus erlaubt, ein ausreichendes Volumen zu garantieren, um effektiv zu sein, kann Pmax strategisch eingesetzt werden, um die Konversionen zum ROI zu steigern oder den CPA zu kontrollieren. Zum Beispiel können wir bei bestimmten Werbetreibenden im Unterhaltungssektor eine Steigerung des Volumens von über 30% bei einer Senkung des CPA um fast 15% feststellen.

  • Entwicklung der Aussichten: Performance Max kann dieses Ziel unterstützen, indem es auf einfache und effiziente Weise ein breiteres audience-Publikum erreicht und so zur Gewinnung von Neukunden beiträgt. Im Einzelhandel haben wir in manchen Fällen eine Steigerung der Verkaufszahlen um bis zu 12 Punkte beobachtet.

  • Entwicklung eines Omnichannel-Ziels: PMax kann dieses Ziel erreichen, indem es Besuche oder Verkäufe in physischen Geschäften generiert.

Neben den reinen Marketingzielen kann die Durchführung von Performance Max-Kampagnen auch äußerst nützlich sein, um:

  • Vervollständigen Sie die Struktur eines Google Ads-Kontos, denn PMax unterstützt bestehende Kampagnen.

  • Wenn ein Werbetreibender die Verwaltung seines SEA-Kontos vereinfachen möchte, vereinfacht Performance Max seine Matrix, indem es verschiedene Arten von Kampagnen in einer einzigen Kampagne zusammenfasst, die alle notwendigen Assets für die Veröffentlichung auf allen Google-Kanälen integriert.

  • Sparen Sie Zeit bei rein operativen Aufgaben und konzentrieren Sie sich so auf Aufgaben mit höherem Mehrwert wie Analysen oder Tests (A/B-Tests, Inkrementalitätsmessung usw.).

  • Optimieren Sie Ihre SEA-Investitionen, da dieser Algorithmus Ihr Budget automatisch nach den leistungsstärksten Assets aufteilt.

  • Nutzen Sie weiterhin alle Vorteile der Entwicklungen, Funktionen und Betas, die Google Ads bietet, und verwalten Sie Ihre SEA-Konten so gut wie möglich.

Wie kann ich das Beste aus den Performance Max-Kampagnen herausholen?

Indem Sie das von Google angebotene Performance Max-Angebot nutzen, je nach Werbebranche.

  1. Wir haben auch Pmax für Einkaufen, die in der ersten Hälfte des Jahres 2022 eingeführt wurde und die Smart Shopping-Kampagnen nach und nach ersetzt hat. Diese neue Kampagne bietet mehr Funktionen für Einzelhandelswerber, die von neuem Inventar, neuen Formaten, die ihren Shopping-Feed nutzen, und zusätzlichen Einblicken profitieren können. Performance Max for Shopping ist eine Gelegenheit, die Sie sich nicht entgehen lassen sollten, damit Sie die Leistung während der wichtigsten Zeiträume (Schwarzer Freitag, Fußballweltmeisterschaft, Jahresendfeiern...) maximieren können. Im Bekleidungssektor haben wir eine Steigerung der Konversionsrate um fast 1 Punkt festgestellt, was für einige Werbetreibende eine ROI-Steigerung von 10% bedeutet.
  2. Leistungsmaximum für Store-Ziele, ermöglicht es Einzelhändlern, ihre potenziellen Kunden zu erreichen, die in der Nähe ihrer Verkaufsstellen suchen, um die Besuche oder Verkäufe im Geschäft zu maximieren. Diese Funktion bietet also zusätzlichen Spielraum und ein Management, das der Vielfalt der Kundenziele Rechnung trägt.
  3. Eine andere Variante ist Performance Max für Reisen, und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen auf Google-Plattformen zu veröffentlichen, ähnlich wie es dem Einzelhandel über Performance Max for Shopping angeboten wird. Diese Version von Pmax - die für Reiseveranstalter entwickelt wurde - basiert ebenfalls auf einem Feed, der aus Hotelangeboten besteht. In naher Zukunft wird es Werbetreibenden möglich sein, Anzeigen in den Hotelanzeigen zu veröffentlichen, was derzeit in den aktuellen Kanälen nicht möglich ist. Außerdem werden Inserenten die Möglichkeit haben, ihre Assets über den Hotel Center Feed zu verwalten und die Leistung der Hotels zu verfolgen.

Um das Beste aus Performance Max herauszuholen, müssen Werbetreibende bereit sein, die Mauern zwischen den Kampagnentypen einzureißen, indem sie z.B. weniger streng bei der Aufteilung zwischen Marke und Generika sind und den Google-Algorithmen maximale Flexibilität lassen.

Für Werbetreibende, die den Sprung noch nicht gewagt haben, sollten schon bald neue Funktionen zur Verfügung stehen, die das Verständnis von Pmax erleichtern.

Im Vergleich zu anderen Arten von Google Ads-Kampagnen ist PMax noch experimentell. Um Performance Max zu starten, müssen Sie akzeptieren, dass Sie nicht alle Einstellungen manuell steuern können und den Google-Algorithmus Ihre Kampagnen automatisch anpassen lassen. Diese Phase ist manchmal noch schwer zu überwinden, vor allem in bestimmten Branchen wie dem Luxussektor, wo die Beherrschung von Assets und Vertriebskanälen für den Schutz Ihres Markenimages unerlässlich ist.

Um diesem Bedarf an Flexibilität gerecht zu werden, entwickelt Google Performance Max weiter und bietet neue Einstellungen an, damit Sie die Ergebnisse besser kontrollieren können:

  • Einrichtung neuer Einstellungen wie “negatives Keyword auf Kontoebene”, mit denen Sie eine Liste negativer Keywords auf Kontoebene für Suche, Shopping und Pmax kontrollieren können. Damit soll verhindert werden, dass veröffentlichte Anzeigen z.B. mit unerwünschten Inhalten in Verbindung gebracht werden.

  • Die Möglichkeit, die Leistung von Pmax besser zu messen, indem A/B-Tests durchgeführt werden, bei denen Performance Max mit anderen, traditionelleren Arten von Google Ads-Kampagnen kombiniert wird, z. B. Suche, Display oder Discovery.

  • Für Werbetreibende mit Omni-Channel-Zielen ermöglicht eine weitere Funktion von Pmax for Store Goals, dass Pmax-Kampagnen je nach Bedarf eingesetzt werden können, um die On- und Off-Sales während wichtiger Zeiträume, wie z.B. zum Jahresende, zu maximieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google uns mehr und mehr in Richtung Automatisierung drängt, indem es Produkte entwickelt wie Leistung Max, die im Moment noch eine Option für Werbetreibende sind, die aber auf Plattformen wie Google Ads zur Norm werden. Die Berufe im Bereich SEA entwickeln sich daher von rein operativen Aufgaben an den Schnittstellen zu eher hybriden Tätigkeiten, die operative Aufgaben mit immer mehr SEA-Analysen, Tests, Strategien und Beratung kombinieren.