Autor

Elodie Descatoire

Leiter der Suche, Frankreich

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Seit einigen Jahren drängt Google die Werbetreibenden zu mehr Automatisierung, indem es intelligente Produkte oder Funktionen anbietet, die Zeit bei der täglichen Verwaltung von Google Ads-Kampagnen sparen und gleichzeitig die SEA-Leistung maximieren. Zu diesem Zweck hat Google im vergangenen Jahr Performance Max eingeführt, eine Funktion, die es Werbetreibenden mit einem Conversion-Ziel ermöglicht, innerhalb einer einzigen Kampagne auf die gesamte Google Ads-Palette zuzugreifen. Dank intelligenter Gebotsstrategien ist es so möglich geworden, Kampagnen effizient und in Echtzeit zu verwalten, was eine Präsenz auf allen Google-Kanälen wie der Suchmaschine, dem Display-Netzwerk, aber auch YouTube, Gmail, Google Maps usw. ermöglicht.

Warum sollten Werbetreibende Performance Max-Kampagnen starten?

Performance Max ermöglicht es Werbetreibenden, bestimmte Marketingziele zu erreichen, wie z. B.:

  • Generierung von Konversionen: Wenn das Budget der Marke ausreicht und der Google-Algorithmus ein ausreichendes Volumen garantieren kann, um effektiv zu sein, kann Pmax strategisch eingesetzt werden, um die Konversionen zum ROI oder kontrollierten CPA zu steigern. So konnten wir beispielsweise bei bestimmten Werbetreibenden im Unterhaltungssektor eine Steigerung des Volumens um über 30 % bei einem Rückgang des CPA um fast 15 % feststellen.

  • Erschließung neuer Kunden: Performance Max kann dieses Ziel unterstützen, indem es auf einfache und effiziente Weise eine breitere audience erreicht und so zur Gewinnung von Neukunden beiträgt. Im Einzelhandel haben wir in einigen Fällen eine Steigerung der Verkaufszahlen um bis zu 12 Punkte erlebt.

  • Entwicklung eines Omnichannel-Ziels: PMax kann dieses Ziel durch die Generierung von Besuchen oder Verkäufen in physischen Geschäften erreichen.

Über die reinen Marketingziele hinaus kann die Durchführung von Performance Max-Kampagnen äußerst nützlich sein, um:

  • Vervollständigen Sie die Struktur eines Google Ads-Kontos, da PMax bestehende Kampagnen unterstützt.

  • Wenn ein Werbetreibender die Verwaltung seines SEA-Kontos vereinfachen möchte, vereinfacht Performance Max seine Matrix, indem es verschiedene Kampagnentypen in einer einzigen Kampagne zusammenfasst, die alle für die Veröffentlichung auf allen Google-Kanälen erforderlichen Assets integriert.

  • Sparen Sie Zeit bei rein operativen Aufgaben und konzentrieren Sie sich auf Aufgaben mit höherem Mehrwert wie Analysen oder Tests (A/B-Tests, Inkrementalitätsmessung usw.)

  • Optimieren Sie Ihre SEA-Investitionen, da dieser Algorithmus Ihr Budget automatisch nach den leistungsstärksten Assets aufteilt.

  • Nutzen Sie weiterhin alle Vorteile der Entwicklungen, Funktionen und Betas, die Google Ads bietet, und verwalten Sie Ihre SEA-Konten so gut wie möglich.

Wie kann ich das Beste aus Performance Max-Kampagnen herausholen?

Durch die Nutzung des von Google angebotenen Performance Max-Angebots, je nach Werbebranche.

  1. Wir haben auch Pmax for Shopping, das in der ersten Jahreshälfte 2022 eingeführt wurde und nach und nach die Smart Shopping-Kampagnen ersetzt. Diese neue Kampagne bietet mehr Funktionen für Einzelhandelswerber, die von neuem Inventar, neuen Formaten, die ihren Shopping-Feed nutzen, und zusätzlichen Erkenntnissen profitieren können. Performance Max for Shopping ist eine Gelegenheit, die Sie nicht verpassen sollten, um die Leistung während der wichtigsten Zeiträume zu maximieren (Black Friday, Fußballweltmeisterschaft, Feierlichkeiten zum Jahresende...). Im Bekleidungssektor haben wir eine Steigerung der Konversionsrate um fast 1 Punkt festgestellt, was für einige Werbetreibende eine ROI-Steigerung von 10 % bedeutet.
  2. Performance Max for Store Goals ermöglicht es Einzelhändlern, ihre potenziellen Kunden bei der lokalen Suche in der Nähe ihrer Verkaufsstellen zu erreichen, mit dem Ziel, den Besuch oder den Verkauf im Geschäft zu maximieren. Diese Funktion bietet somit einen zusätzlichen Spielraum und ein Management, das die Vielfalt der Kundenziele berücksichtigt.
  3. Eine weitere Variante ist Performance Max for Travel, die Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, Anzeigen auf Google-Plattformen zu veröffentlichen, ähnlich wie es im Einzelhandel mit Performance Max for Shopping der Fall ist. Diese Version von Pmax - die für Reiseveranstalter entwickelt wurde - basiert ebenfalls auf einem Feed, der aus Hotelangeboten besteht. In naher Zukunft wird es Werbetreibenden möglich sein, Anzeigen in den Hotelanzeigen zu veröffentlichen, was derzeit in den aktuellen Kanälen nicht möglich ist. Es wird auch möglich sein, Assets über den Hotel Center Feed zu verwalten und die Leistung der Hotels zu verfolgen.

Um Performance Max optimal nutzen zu können, müssen die Werbetreibenden bereit sein, die Grenzen zwischen den einzelnen Kampagnentypen zu überwinden, indem sie z. B. die Aufteilung in Marken und Generika weniger streng handhaben und den Google-Algorithmen maximale Flexibilität einräumen.

Für Werbetreibende, die den Schritt noch nicht gewagt haben, sollten in Kürze neue Funktionen zur Verfügung stehen, die das Verständnis von Pmax erleichtern.

Im Vergleich zu anderen Arten von Google Ads-Kampagnen ist PMax noch experimentell. Um Performance Max zu starten, müssen Sie akzeptieren, dass Sie nicht alle Einstellungen manuell steuern können und Ihre Kampagnen automatisch durch den Google-Algorithmus anpassen lassen. Diese Phase ist manchmal noch schwer zu überwinden, vor allem in bestimmten Sektoren wie dem Luxussektor, wo die Beherrschung von Assets und Vertriebskanälen für den Schutz des Markenimages unerlässlich ist.

Um diesem Bedarf an Flexibilität gerecht zu werden, entwickelt Google Performance Max weiter und bietet neue Einstellungen, mit denen Sie die Ergebnisse besser kontrollieren können:

  • Einrichtung neuer Einstellungen wie "negatives Keyword auf Kontoebene", die eine gute Möglichkeit darstellen, eine Liste negativer Keywords auf Kontoebene für Suche, Shopping und Pmax zu kontrollieren. Damit soll verhindert werden, dass veröffentlichte Anzeigen zum Beispiel mit unerwünschten Inhalten in Verbindung gebracht werden.

  • Die Möglichkeit, die Leistung von Pmax durch die Implementierung von A/B-Tests besser zu messen, indem Performance Max mit anderen, traditionelleren Arten von Google Ads-Kampagnen kombiniert wird, wie z. B. Suche, Display oder Discovery.

  • Für Werbetreibende mit Omni-Channel-Zielen ermöglicht eine weitere Funktion von Pmax for Store Goals, dass Pmax-Kampagnen je nach Bedarf eingesetzt werden können, um die On- und Off-Sales während wichtiger Zeiträume, wie z.B. zum Jahresende, zu maximieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google uns mehr und mehr zur Automatisierung drängt, indem es Produkte wie Performance Max entwickelt, die derzeit noch eine Option für Werbetreibende sind, die aber auf Plattformen wie Google Ads zur Norm werden. SEA-bezogene Berufe entwickeln sich daher von rein operativen Aufgaben in Schnittstellen zu mehr hybriden Operationen, die operative Aufgaben mit mehr und mehr SEA-Analyse, Tests, Strategie und Beratung kombinieren.