Autor

Elodie Descatoire

Diretor de pesquisa, França

Leia o artigo completo em francês em

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Há vários anos, o Google vem incentivando os anunciantes a aumentar a automação, oferecendo produtos ou recursos inteligentes que economizam tempo no gerenciamento diário das campanhas do Google Ads e, ao mesmo tempo, maximizam o desempenho do SEA. Com isso em mente, o Google lançou o Performance Max no ano passado, um recurso que permite que os anunciantes com uma meta de conversão acessem todo o alcance do Google Ads em uma única campanha. Graças às estratégias de lances inteligentes, tornou-se possível gerenciar campanhas de forma eficiente e em tempo real, permitindo a presença em todos os canais do Google, como o mecanismo de pesquisa, a rede de Display, mas também o YouTube, o Gmail, o Google Maps, etc.

Por que os anunciantes devem lançar campanhas do Performance Max?

O Performance Max permite que os anunciantes atinjam objetivos de marketing específicos, como:

  • Geração de conversões: Se o orçamento da marca for suficiente e permitir que o algoritmo do Google garanta volume suficiente para ser eficaz, o Pmax pode ser estratégico para impulsionar as conversões para ROI ou CPA controlado. Por exemplo, podemos ver aumentos nos volumes de mais de 30%, para uma redução de quase 15% no CPA para determinados anunciantes do setor de entretenimento.

  • Desenvolvimento de prospectos: O Performance Max pode dar suporte a essa meta, alcançando um audience mais amplo de maneira simples e eficiente e, assim, contribuindo para a aquisição de novos clientes. No setor de varejo, algumas vezes vimos as taxas de vendas aumentarem em até 12 pontos.

  • Desenvolvimento de uma meta omnicanal: a PMax pode cumprir essa meta gerando visitas ou vendas em lojas físicas.

Além disso, além dos objetivos puramente de marketing, o lançamento de campanhas do Performance Max pode ser extremamente útil para

  • Concluir uma estrutura de conta do Google Ads, pois o PMax oferece suporte a campanhas existentes.

  • Se um anunciante quiser simplificar o gerenciamento de sua conta SEA, o Performance Max simplificará sua matriz agrupando diferentes tipos de campanhas em uma única campanha que integrará todos os ativos necessários para a publicação em todos os canais do Google.

  • Economize tempo em tarefas puramente operacionais e, assim, concentre-se em tarefas de maior valor agregado, como análises ou testes (testes A/B, medição de incrementalidade, etc.)

  • Otimize seu investimento em SEA, pois esse algoritmo alocará automaticamente seu orçamento de acordo com os ativos de melhor desempenho.

  • Continue aproveitando ao máximo as evoluções, os recursos e as versões beta oferecidos no Google Ads e, portanto, gerencie suas contas SEA da melhor forma possível.

Como posso aproveitar ao máximo as campanhas do Performance Max?

Usando o intervalo do Performance Max oferecido pelo Google, dependendo do setor de publicidade.

  1. Também temos o Pmax for Shopping, lançado no primeiro semestre de 2022, que substituiu gradualmente as campanhas do Smart Shopping. Essa nova campanha oferece mais recursos aos anunciantes de varejo que podem se beneficiar de novos inventários, novos formatos que exploram o feed do Shopping e insights adicionais. O Performance Max para o Shopping é uma oportunidade imperdível, para que você possa maximizar seu desempenho durante períodos importantes (Black Friday, Copa do Mundo, comemorações de fim de ano...). No setor de vestuário, observamos um aumento na taxa de conversão de quase 1 ponto, com um aumento de 10% no ROI para alguns anunciantes.
  2. O Performance Max for Store Goals, por sua vez, permite que os varejistas alcancem seus clientes potenciais pesquisando localmente perto de seus pontos de venda, com o objetivo de maximizar as visitas ou as vendas na loja. Assim, esse recurso oferece escopo e gerenciamento adicionais, levando em conta a diversidade dos objetivos dos clientes.
  3. Outra variação é o Performance Max for Travel, que oferece aos anunciantes a possibilidade de publicar anúncios nas plataformas do Google, semelhante ao que é oferecido ao setor de varejo por meio do Performance Max for Shopping. Essa versão do Pmax - que foi projetada para operadoras de turismo - também se baseia em um feed, composto por listagens de hotéis. Em um futuro próximo, ele permitirá que os anunciantes publiquem anúncios nas listagens do Hotel Ads, que atualmente não são cobertas pelos canais atuais. Também será possível que os anunciantes gerenciem ativos por meio do feed do Hotel Center e tenham visibilidade do desempenho da propriedade.

Para obter o máximo do Performance Max, os anunciantes precisam estar dispostos a quebrar as barreiras entre os tipos de campanha, sendo menos rigorosos na divisão Marca/Genérico, por exemplo, e permitir que os algoritmos do Google tenham o máximo de flexibilidade.

Para os anunciantes que ainda não aderiram, novos recursos para ajudar a entender melhor o Pmax devem estar disponíveis em breve.

Em comparação com outros tipos de campanhas do Google Ads, o PMax ainda é experimental. Para lançar o Performance Max, é preciso aceitar que não é possível controlar manualmente todas as configurações e deixar que o algoritmo do Google ajuste suas campanhas automaticamente. Às vezes, essa etapa ainda é difícil de ser superada, principalmente em determinados setores, como o setor de luxo, em que o domínio dos ativos e dos canais de distribuição é essencial para proteger a imagem da sua marca.

Para atender a essa necessidade de flexibilidade, o Google está evoluindo o Performance Max e oferecendo novas configurações para que você possa controlar melhor os resultados:

  • Definição de novas configurações como "palavra-chave negativa no nível da conta", que será uma boa maneira de controlar uma lista de palavras-chave negativas no nível da conta na Pesquisa, no Shopping e no Pmax. O objetivo aqui será evitar que os anúncios publicados sejam associados a conteúdo indesejável, por exemplo.

  • A capacidade de medir melhor o desempenho do Pmax por meio da implementação de testes A/B combinando o Performance Max com outros tipos mais tradicionais de campanhas do Google Ads, como Pesquisa, Display ou Descoberta.

  • Para os anunciantes com metas omnicanal, outro recurso do Pmax for Store Goals permitirá que as campanhas do Pmax sejam usadas como e quando necessário para maximizar as vendas dentro e fora da loja durante períodos importantes, como o final do ano.

Em conclusão, o Google está nos empurrando cada vez mais para a automação, desenvolvendo produtos como o Performance Max, que ainda é apenas uma opção para os anunciantes no momento, mas que está se tornando a norma em plataformas como o Google Ads. Portanto, as profissões relacionadas a SEA estão evoluindo de tarefas puramente operacionais em interfaces para operações mais híbridas, combinando tarefas operacionais com cada vez mais análises, testes, estratégias e consultoria de SEA.