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Elodie Descatoire

Jefe de búsqueda, Francia

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Durante varios años, Google ha estado presionando a los anunciantes para que aumenten la automatización ofreciendo productos o funciones inteligentes que ahorren tiempo en la gestión diaria de las campañas de Google Ads, al tiempo que maximizan el rendimiento de la EAE. Con esto en mente, Google lanzó el año pasado Performance Max, una función que permite a los anunciantes con un objetivo de conversión acceder a toda la gama de Google Ads en una sola campaña. Gracias a las estrategias de pujas inteligentes, se ha hecho posible así gestionar las campañas de forma eficaz y en tiempo real, lo que permite estar presente en todos los canales de Google, como el motor de búsqueda, la red Display, pero también YouTube, Gmail, Google Maps, etc.

¿Por qué deberían los anunciantes lanzar campañas Performance Max?

Performance Max permite a los anunciantes alcanzar objetivos de marketing específicos como:

  • Generación de conversiones: Si el presupuesto de la marca es suficiente y permite que el algoritmo de Google garantice un volumen suficiente para ser eficaz, Pmax puede ser estratégico para impulsar las conversiones en el ROI o el CPA controlado. Por ejemplo, podemos ver aumentos de volúmenes de más de 30%, para una disminución de casi 15% en CPA para ciertos anunciantes del sector del entretenimiento.

  • Desarrollo de perspectivas: Performance Max puede apoyar este objetivo, llegando a un audience más amplio de forma sencilla y eficaz y contribuyendo así a la captación de nuevos clientes. En el sector minorista, a veces hemos visto aumentar los índices de ventas hasta en 12 puntos.

  • Desarrollo de un objetivo omnicanal: PMax puede cumplir este objetivo generando visitas o ventas en las tiendas físicas.

Además, más allá de los objetivos puramente de marketing, el lanzamiento de campañas Performance Max puede ser extremadamente útil para:

  • Complete la estructura de una cuenta de Google Ads, ya que PMax es compatible con las campañas existentes.

  • Si un anunciante desea simplificar la gestión de su cuenta de EAE, Performance Max simplificará su matriz agrupando diferentes tipos de campañas en una única campaña que integrará todos los activos necesarios para publicar en todos los canales de Google.

  • Ahorre tiempo en tareas puramente operativas y céntrese así en tareas de mayor valor añadido como el análisis o las pruebas (pruebas A/B, medición de la incrementalidad, etc.).

  • Optimice su inversión en EAE ya que este algoritmo asignará automáticamente su presupuesto en función de los activos con mejor rendimiento.

  • Siga aprovechando al máximo las evoluciones, funciones y betas que ofrece Google Ads y, por tanto, gestione sus cuentas de EAE lo mejor posible.

¿Cómo puedo aprovechar al máximo las campañas de Performance Max?

Utilizando la gama Performance Max que ofrece Google, en función del sector publicitario.

  1. También tenemos Pmax para compras, lanzada en el primer semestre de 2022, que ha sustituido progresivamente a las campañas Smart Shopping. Esta nueva campaña ofrece más funciones a los anunciantes minoristas, que pueden beneficiarse de un nuevo inventario, nuevos formatos que explotan su feed de Shopping e información adicional. Performance Max para Shopping es una oportunidad que no debe desaprovechar para maximizar su rendimiento durante los periodos clave (Black Friday, Copa del Mundo, celebraciones de fin de año...). En el sector de la ropa, hemos visto un aumento de la tasa de conversión de casi 1 punto, para un aumento del ROI de 10% para algunos anunciantes.
  2. Rendimiento máximo para los objetivos de la tienda, por su parte, permite a los minoristas llegar a sus clientes potenciales buscando localmente cerca de sus puntos de venta, con el objetivo de maximizar las visitas o las ventas en la tienda. Esta función ofrece así un alcance y una gestión adicionales, teniendo en cuenta la diversidad de objetivos de los clientes.
  3. Otra variación es Rendimiento máximo para viajar, que ofrece a los anunciantes la posibilidad de publicar anuncios en las plataformas de Google, de forma similar a lo que se ofrece al sector minorista a través de Performance Max for Shopping. Esta versión de Pmax -diseñada para operadores turísticos- también se basa en un feed, compuesto por listados de hoteles. En un futuro próximo, permitirá a los anunciantes publicar anuncios en los listados de hoteles, algo que actualmente no está contemplado en los canales actuales. También será posible que los anunciantes gestionen los activos a través del feed Hotel Center y tengan visibilidad sobre el rendimiento de las propiedades.

Para sacar el máximo partido de Performance Max, los anunciantes deben estar dispuestos a derribar los muros entre los tipos de campaña, siendo menos estrictos en la división Marca/Genérico, por ejemplo, y dejar que los algoritmos de Google tengan la máxima flexibilidad.

Para los anunciantes que aún no hayan dado el paso, muy pronto estarán disponibles nuevas funciones que ayudarán a comprender mejor la Pmax.

En comparación con otros tipos de campañas de Google Ads, PMax es todavía experimental. Para lanzar Performance Max, tiene que aceptar que no puede controlar manualmente todos los ajustes y dejar que el algoritmo de Google ajuste sus campañas automáticamente. A veces, esta etapa sigue siendo difícil de superar, sobre todo en determinados sectores como el del lujo, en el que dominar los activos y los canales de distribución es esencial para proteger su imagen de marca.

Para satisfacer esta necesidad de flexibilidad, Google está evolucionando Performance Max y ofreciendo nuevos ajustes para que pueda controlar mejor los resultados:

  • Configuración de nuevos ajustes como “palabra clave negativa a nivel de cuenta”, que será una buena forma de controlar una lista de palabras clave negativas a nivel de cuenta en Búsqueda, Compras, así como Pmax. El objetivo aquí será evitar que los anuncios publicados se asocien a contenidos no deseados, por ejemplo.

  • La posibilidad de medir mejor el rendimiento de Pmax mediante la realización de pruebas A/B combinando Performance Max con otros tipos más tradicionales de campañas de Google Ads, como Búsqueda, Display o Descubrimiento.

  • Para los anunciantes con objetivos omnicanal, otra característica de Pmax para objetivos de tienda permitirá utilizar las campañas Pmax como y cuando sea necesario para maximizar las ventas dentro y fuera de tienda durante periodos clave, como el fin de año.

En conclusión, Google nos empuja cada vez más hacia la automatización desarrollando productos como Rendimiento máximo, que de momento siguen siendo sólo una opción para los anunciantes, pero que se están convirtiendo en la norma en plataformas como Google Ads. Por lo tanto, las profesiones relacionadas con la EAE están evolucionando desde las tareas puramente operativas en las interfaces hacia operaciones más híbridas, que combinan las tareas operativas con cada vez más análisis, pruebas, estrategia y consultoría en materia de EAE.