Auteur

Elodie Descatoire

Hoofd Search, Frankrijk

Lees het hele artikel in het Frans op

class="lazyload

.

Al enkele jaren dringt Google bij adverteerders aan op meer automatisering door slimme producten of functies aan te bieden die tijd besparen bij het dagelijks beheer van Google Ads-campagnes en tegelijkertijd de SEA-prestaties maximaliseren. Met dit in gedachten lanceerde Google vorig jaar Performance Max, een functie waarmee adverteerders met een conversiedoel het hele Google Ads-aanbod binnen één campagne kunnen benaderen. Dankzij slimme biedingsstrategieën is het dus mogelijk geworden om campagnes efficiënt en in realtime te beheren, waardoor men aanwezig kan zijn op alle Google-kanalen zoals de zoekmachine, het Display-netwerk, maar ook YouTube, Gmail, Google Maps, enz.

Waarom zouden adverteerders Performance Max-campagnes lanceren?

Met Performance Max kunnen adverteerders voldoen aan specifieke marketingdoelstellingen zoals:

  • Conversie genereren: Als het budget van het merk voldoende is en het algoritme van Google voldoende volume kan garanderen om effectief te zijn, kan Pmax strategisch zijn in het stimuleren van conversies naar ROI of gecontroleerde CPA. We zien bijvoorbeeld volumestijgingen van meer dan 30% voor een daling van bijna 15% in CPA voor bepaalde adverteerders in de entertainmentsector.

  • Prospectontwikkeling: Performance Max kan dit doel ondersteunen door op een eenvoudige en efficiënte manier een breder audience te bereiken en zo bij te dragen aan de acquisitie van nieuwe klanten. In de detailhandel hebben we de verkoopcijfers soms met wel 12 punten zien stijgen.

  • Ontwikkeling van een omnichanneldoel: PMax kan dit doel bereiken door bezoeken of verkopen in fysieke winkels te genereren.

Bovendien kan het lanceren van Performance Max campagnes, naast de zuivere marketingdoelstellingen, uiterst nuttig zijn om:

  • Voltooi een Google Ads accountstructuur, want PMax ondersteunt bestaande campagnes.

  • Als een adverteerder het beheer van zijn SEA-account wil vereenvoudigen, zal Performance Max zijn matrix vereenvoudigen door verschillende soorten campagnes te groeperen in één campagne die alle nodige middelen zal integreren voor publicatie op alle Google-kanalen.

  • Bespaar tijd op puur operationele taken en richt je zo op opdrachten met een hogere toegevoegde waarde, zoals analyses of tests (A/B-tests, incrementaliteitsmeting, enz.).

  • Optimaliseer je SEA-investering omdat dit algoritme je budget automatisch zal toewijzen op basis van de best presterende middelen.

  • Blijf optimaal profiteren van de ontwikkelingen, functies en beta's die Google Ads biedt en beheer je SEA-accounts daarom zo goed mogelijk.

Hoe kan ik het meeste halen uit Performance Max campagnes?

Door gebruik te maken van de Performance Max-reeks die Google aanbiedt, afhankelijk van de advertentiesector.

  1. We hebben ook Pmax for Shopping, gelanceerd in de eerste helft van 2022, dat geleidelijk Smart Shopping-campagnes heeft vervangen. Deze nieuwe campagne services biedt meer functies voor retailadverteerders die kunnen profiteren van nieuwe inventaris, nieuwe formaten die hun Shopping-feed exploiteren en extra inzichten. Performance Max voor Shopping is een niet te missen kans, zodat je de prestaties kunt maximaliseren tijdens belangrijke periodes (Black Friday, WK, eindejaarsfeesten...). In de kledingsector hebben we een conversiestijging van bijna 1 punt gezien, voor een ROI-stijging van 10% voor sommige adverteerders.
  2. Performance Max for Store Goals stelt retailers in staat om hun potentiële klanten te bereiken door lokaal te zoeken in de buurt van hun verkooppunten, met als doel het bezoek of de verkoop in de winkel te maximaliseren. Deze functie services biedt dus extra speelruimte en beheer, rekening houdend met de diversiteit aan klantdoelstellingen.
  3. Een andere variant is Performance Max for Travel, dat adverteerders de mogelijkheid biedt om advertenties te publiceren op Google-platforms, vergelijkbaar met wat wordt aangeboden aan de retailsector via Performance Max for Shopping. Deze versie van Pmax - die is ontworpen voor touroperators - is ook gebaseerd op een feed, bestaande uit hotelvermeldingen. In de nabije toekomst zal het adverteerders toelaten om advertenties te publiceren op de Hotel Ads listings, die momenteel niet gedekt worden door de huidige kanalen. Het zal ook mogelijk zijn voor adverteerders om activa te beheren via de Hotel Center feed, en zicht te hebben op de prestaties van het onroerend goed.

Om het meeste uit Performance Max te halen, moeten adverteerders bereid zijn om de muren tussen campagnetypes af te breken, door bijvoorbeeld minder strikt te zijn over de Brand/Generic-splitsing en de Google-algoritmen maximale flexibiliteit te geven.

Voor adverteerders die de sprong nog niet hebben gewaagd, zijn er binnenkort nieuwe functies beschikbaar om Pmax beter te begrijpen.

Vergeleken met andere soorten Google Ads campagnes is PMax nog experimenteel. Om Performance Max te lanceren, moet je accepteren dat je niet alle instellingen handmatig kunt controleren en je campagnes automatisch laten aanpassen door het algoritme van Google. Deze fase is soms nog moeilijk te overwinnen, vooral in bepaalde sectoren zoals de luxesector, waar het beheersen van middelen en distributiekanalen essentieel is om je merkimago te beschermen.

Om aan deze behoefte aan flexibiliteit te voldoen, ontwikkelt Google Performance Max en biedt het nieuwe instellingen zodat je de resultaten beter kunt controleren:

  • Het opzetten van nieuwe instellingen zoals "accountniveau negatief zoekwoord", wat een goede manier zal zijn om een lijst met negatieve zoekwoorden op accountniveau te beheren op zowel Search, Shopping als Pmax. Het doel hiervan is om te voorkomen dat gepubliceerde advertenties worden geassocieerd met bijvoorbeeld ongewenste inhoud.

  • De mogelijkheid om de prestaties van Pmax beter te meten door A/B-tests uit te voeren waarbij Performance Max wordt gecombineerd met andere, traditionelere soorten Google Ads-campagnes, zoals Search, Display of Discovery.

  • Voor adverteerders met omnichanneldoelstellingen zal een andere functie van Pmax for Store Goals het mogelijk maken om Pmax-campagnes te gebruiken wanneer dat nodig is om de aan- en verkoop te maximaliseren tijdens belangrijke periodes, zoals het einde van het jaar.

Tot slot duwt Google ons meer en meer in de richting van automatisering door producten zoals Performance Max te ontwikkelen, die nu nog slechts een optie zijn voor adverteerders, maar die de norm worden op platformen zoals Google Ads. SEA-gerelateerde beroepen evolueren dus van puur operationele taken in interfaces naar meer hybride activiteiten, waarbij operationele taken steeds meer worden gecombineerd met SEA-analyse, testen, strategie en advies.