Auteur

Image

Elodie Descatoire

Hoofd Zoeken, Frankrijk

Lees het hele artikel in het Frans op

.

Google dringt al een aantal jaar bij adverteerders aan op meer automatisering door slimme producten of functies aan te bieden die tijd besparen bij het dagelijkse beheer van Google Ads-campagnes en tegelijkertijd de SEA-prestaties maximaliseren. Met dit in gedachten lanceerde Google vorig jaar Performance Max, een functie waarmee adverteerders met een conversiedoel toegang krijgen tot het volledige Google Ads-aanbod binnen één enkele campagne. Dankzij slimme biedstrategieën is het dus mogelijk geworden om campagnes efficiënt en in realtime te beheren, waardoor men aanwezig kan zijn op alle Google-kanalen, zoals de zoekmachine, het Display-netwerk, maar ook YouTube, Gmail, Google Maps, enz.

Waarom zouden adverteerders Performance Max-campagnes moeten lanceren?

Met Performance Max kunnen adverteerders aan specifieke marketingdoelstellingen voldoen, zoals:

  • Conversie generatie: Als het budget van het merk voldoende is en het algoritme van Google voldoende volume kan garanderen om effectief te zijn, kan Pmax strategisch zijn bij het stimuleren van conversies naar ROI of gecontroleerde CPA. We zien bijvoorbeeld volumestijgingen van meer dan 30%, voor een daling van bijna 15% in CPA voor bepaalde adverteerders in de entertainmentsector.

  • Prospectontwikkeling: Performance Max kan dit doel ondersteunen door op een eenvoudige en efficiënte manier een breder audience te bereiken en zo bij te dragen aan het werven van nieuwe klanten. In de detailhandel hebben we de verkoopcijfers soms met wel 12 punten zien stijgen.

  • Ontwikkeling van een omnichannel doel: PMax kan dit doel bereiken door bezoeken of verkopen in fysieke winkels te genereren.

Bovendien kan het lanceren van Performance Max campagnes, naast zuivere marketingdoelstellingen, uiterst nuttig zijn om:

  • Voltooi een Google Ads accountstructuur, aangezien PMax bestaande campagnes ondersteunt.

  • Als een adverteerder het beheer van zijn SEA-account wil vereenvoudigen, zal Performance Max de matrix vereenvoudigen door verschillende soorten campagnes te groeperen in één campagne waarin alle benodigde middelen voor publicatie op alle Google-kanalen worden geïntegreerd.

  • Bespaar tijd op puur operationele taken en richt u zo op opdrachten met een hogere toegevoegde waarde, zoals analyses of tests (A/B-tests, incrementaliteitsmeting, enz.).

  • Optimaliseer uw SEA-investering omdat dit algoritme uw budget automatisch zal toewijzen volgens de best presterende activa.

  • Blijf optimaal profiteren van de evoluties, functies en beta's die Google Ads biedt en beheer uw SEA-accounts daarom zo goed mogelijk.

Hoe kan ik het meeste halen uit Performance Max campagnes?

Door gebruik te maken van de Performance Max-reeks die Google aanbiedt, afhankelijk van de advertentie-industrie.

  1. We hebben ook Pmax voor Winkelen, die in de eerste helft van 2022 werd gelanceerd en geleidelijk Smart Shopping-campagnes heeft vervangen. Deze nieuwe campagne biedt meer functies voor retailadverteerders die kunnen profiteren van nieuwe inventaris, nieuwe formaten die hun Shopping-feed benutten en extra inzichten. Performance Max voor Shopping is een kans die u niet mag missen, zodat u de prestaties ervan kunt maximaliseren tijdens belangrijke perioden (Black Friday, WK voetbal, eindejaarsfeesten...). In de kledingsector hebben we een conversiestijging van bijna 1 punt gezien, voor een ROI-stijging van 10% voor sommige adverteerders.
  2. Prestatie Max voor winkeldoelen, stelt retailers in staat om hun potentiële klanten lokaal te bereiken in de buurt van hun verkooppunten, met als doel om het bezoek of de verkoop in de winkel te maximaliseren. Deze functie biedt dus extra mogelijkheden en beheer, waarbij rekening wordt gehouden met de diversiteit aan klantdoelstellingen.
  3. Een andere variatie is Prestaties Max voor Reizen, biedt adverteerders de mogelijkheid om advertenties op Google-platforms te publiceren, vergelijkbaar met wat aan de detailhandel wordt aangeboden via Performance Max for Shopping. Deze versie van Pmax - die ontworpen is voor touroperators - is ook gebaseerd op een feed, bestaande uit hotel listings. In de nabije toekomst zullen adverteerders advertenties kunnen publiceren op de Hotel Ads listings, die momenteel niet gedekt worden door de huidige kanalen. Het zal ook mogelijk zijn voor adverteerders om activa te beheren via de Hotel Center feed, en zicht te hebben op de prestaties van het onroerend goed.

Om het meeste uit Performance Max te halen, moeten adverteerders bereid zijn om de muren tussen campagnetypes af te breken, door bijvoorbeeld minder strikt te zijn over de Brand/Generic split, en de algoritmen van Google maximale flexibiliteit te geven.

Voor adverteerders die de sprong nog niet hebben gewaagd, zijn er binnenkort nieuwe functies beschikbaar om Pmax beter te begrijpen.

Vergeleken met andere soorten Google Ads campagnes is PMax nog experimenteel. Om Performance Max te lanceren, moet u accepteren dat u niet alle instellingen handmatig kunt controleren en uw campagnes automatisch door het algoritme van Google kunt laten aanpassen. Deze fase is soms nog moeilijk te overwinnen, vooral in bepaalde sectoren zoals de luxesector, waar het beheersen van middelen en distributiekanalen essentieel is om uw merkimago te beschermen.

Om aan deze behoefte aan flexibiliteit te voldoen, is Google Performance Max aan het evolueren en biedt het nieuwe instellingen aan, zodat u de resultaten beter kunt controleren:

  • Het instellen van nieuwe instellingen zoals “negatief trefwoord op accountniveau”, wat een goede manier zal zijn om een lijst met negatieve trefwoorden op accountniveau te beheren voor zowel Search, Shopping als Pmax. Het doel hiervan is om te voorkomen dat gepubliceerde advertenties bijvoorbeeld geassocieerd worden met ongewenste inhoud.

  • De mogelijkheid om de prestaties van Pmax beter te meten door A/B-tests uit te voeren waarbij Performance Max wordt gecombineerd met andere, meer traditionele soorten Google Ads-campagnes, zoals Search (Zoeken), Display (Weergeven) of Discovery (Ontdekken).

  • Voor adverteerders met omnichanneldoelen is er nog een andere functie van Pmax for Store Goals waarmee Pmax-campagnes gebruikt kunnen worden wanneer dat nodig is om de aan- en uitverkoop tijdens belangrijke periodes, zoals het einde van het jaar, te maximaliseren.

Tot slot duwt Google ons steeds meer in de richting van automatisering door producten te ontwikkelen zoals Prestaties Max, die nu nog slechts één optie zijn voor adverteerders, maar die de norm worden op platformen zoals Google Ads. SEA-gerelateerde beroepen evolueren daarom van puur operationele taken in interfaces naar meer hybride activiteiten, waarbij operationele taken steeds meer worden gecombineerd met SEA-analyse, testen, strategie en advies.