Gli agenti AI stanno cambiando il modo di fare acquisti. Ecco cosa significa per i marchi.

Con l'avvento di agenti di intelligenza artificiale che assistono i consumatori nel loro percorso di acquisto, l'equilibrio del potere si sposterà probabilmente dai rivenditori ai marchi e agli agenti di intelligenza artificiale. Questo perché gli agenti AI cercheranno i beni di consumo in modo più ampio, rapido e completo rispetto agli esseri umani. Con l'avvento di agenti di intelligenza artificiale che assistono i consumatori nel loro percorso di acquisto, è probabile che l'equilibrio di potere si sposti dai rivenditori ai marchi e agli agenti di intelligenza artificiale. Questo perché gli agenti di intelligenza artificiale cercheranno i beni di consumo in modo più ampio, rapido e completo rispetto agli esseri umani. Per competere in questo nuovo ambiente, i marchi e i rivenditori dovranno adottare l'ottimizzazione degli agenti di intelligenza artificiale (AAO), assicurandosi che i loro punti di forza unici - che si tratti di qualità del prodotto, innovazione o servizio al cliente - siano chiaramente misurabili e facilmente riconoscibili da questi sistemi di intelligenza artificiale, e ottimizzando le fonti su cui gli agenti di intelligenza artificiale faranno affidamento.

Gli agenti di intelligenza artificiale, ovvero gli algoritmi in grado di agire per conto di un utente, stanno iniziando a rimodellare radicalmente il panorama delle aziende e dei consumatori. Un esempio su tutti: I consumatori saltano Google e cercano con ChatGPT, un agente AI che interpreta le domande e sintetizza i risultati della ricerca, tanto che alcuni esperti stimano che potrebbe sostituire Google in quattro anni. Per altri, gli agenti AI stanno creando una nuova fonte di contatti con i clienti, indipendente dalla SEO tradizionale. Senza dubbio gli operatori dominanti si opporranno, ma la rapida adozione degli agenti di intelligenza artificiale ha implicazioni molto più grandi per chi cattura il valore, in particolare per chi possiede il cliente finale, il santo graal dell'era digitale.

Si pensi, ad esempio, alla ricerca di prodotti. In passato, un potenziale cliente poteva iniziare con una ricerca sui motori di ricerca come Google. Poi cliccava sulle recensioni dei prodotti per decidere cosa acquistare, quindi cercava i rivenditori che offrivano le migliori offerte e infine seguiva il processo di acquisto in più fasi.

Gli agenti di intelligenza artificiale stanno già trasformando questo processo. Oggi è possibile chiedere a un portale di intelligenza artificiale, come Perplexity, la migliore alternativa a Tesla, ricevere suggerimenti sulle auto da acquistare, una sintesi dei pro e dei contro ricavata da recensioni legittime dei prodotti e link ai luoghi e ai prezzi migliori. Per Perplexity si tratta di un piccolo passo per completare la transazione, eliminando così quasi completamente l'influenza dei gatekeeper (ad esempio, Google, Amazon) o degli influencer (ad esempio, marchi, personaggi di Instagram). Perplexity è già a metà strada: sta lanciando agenti AI per attività multi-applicazione come la prenotazione di viaggi o la pianificazione di eventi.

Si tratta dell'avanguardia di un cambiamento potenzialmente radicale. Gli agenti di IA sono già integrati nelle app - e tutti i principali attori dell'IA (ad esempio, OpenAI, Claude, Google, ecc.) hanno introdotto agenti - ma sono per lo più in grado di completare compiti semplici. Gli agenti sono in grado di rispondere a domande come "Puoi aiutarmi a scegliere una polizza assicurativa?" o "Puoi trovare la spedizione migliore per far arrivare i pezzi al cliente?". In breve tempo gli agenti AI completano l'acquisto e ottimizzano la logistica. Secondo quanto riferito, Perplexity sta già completando gli acquisti.

Il passaggio agli agenti di intelligenza artificiale cambierà il modo in cui il lavoro viene svolto e chi detiene il potere, poiché controllano l'accesso ai clienti finali. Anche se molti settori saranno interessati, il cambiamento inizierà laddove le attività/prodotti sono più semplici o più standardizzati, come ad esempio nei beni di consumo. Queste aziende hanno spesso a che fare con prodotti relativamente semplici ma con flussi complessi di informazioni e gli agenti di intelligenza artificiale potrebbero cambiare rapidamente il ruolo dei rivenditori e dei marchi, nonché il modo in cui i clienti valutano, decidono e acquistano i prodotti. Ecco come e cosa possono fare le aziende per prepararsi.

Per capire come gli agenti di intelligenza artificiale potrebbero sconvolgere la catena del valore nel mondo B2C, ricordiamo rapidamente come si svolgevano gli affari nell'era pre-internet. L'equilibrio delle informazioni tra rivenditori e marchi era relativamente uniforme. I rivenditori avevano accesso ai dati di vendita a livello di scontrino che, sebbene non fossero collegati ai singoli clienti, fornivano informazioni su ciò che veniva venduto, in quali combinazioni e con quale frequenza. I marchi di solito non hanno accesso a questi dati granulari, ma possono raccogliere informazioni sul "sell-through" o sul "sell-out" in un mercato più ampio. Solo collaborando, i rivenditori e i marchi potevano ottenere informazioni fondamentali per lo sviluppo di nuovi prodotti o di strategie di marketing più intelligenti. Ad esempio, i marchi potrebbero condurre ricerche sui clienti presso i rivenditori per sviluppare nuovi prodotti, oppure questi ultimi potrebbero condividere con i marchi lo storico degli ordini, i livelli delle scorte o i dati dei punti vendita per ottimizzare le vendite o le promozioni.

Con l'avvento del commercio elettronico, tuttavia, l'equilibrio di potere ha iniziato a spostarsi. I retailer, soprattutto quelli di nuova generazione, sono passati dall'avere i dati delle transazioni a livello di cassa a possedere i dati a livello di cliente. I marchi, invece, non hanno avuto accesso a un numero significativamente maggiore di dati. In un'era digitale in cui i dati e l'accesso ai clienti regnano sovrani, il potere e i profitti si sono spostati sui rivenditori che controllano questi dati. Nell'ultimo decennio, abbiamo visto grandi rivenditori come Amazon, Alibaba e Zalando sfruttare i dati dei clienti per ottenere significativi flussi di entrate (ad esempio dalla pubblicità) e margini crescenti. Il loro patrimonio di informazioni sui clienti offre loro un chiaro vantaggio rispetto ai marchi o ai rivenditori che non possiedono i clienti finali. Questa tendenza non è limitata alle grandi aziende tecnologiche. Anche i rivenditori più tradizionali stanno sfruttando questo potere per migliorare i propri margini.

Se guardiamo al futuro del retail, è chiaro che l'IA generativa (gen AI) potrebbe trasformare radicalmente il panorama, proprio come ha fatto l'e-commerce prima di lui. Storicamente, il successo dei rivenditori è stato legato a una combinazione di formula, prezzo e posizione. In passato, la posizione fisica di un negozio era fondamentale: essere nel posto giusto significava visibilità e accessibilità per i consumatori. Poi è arrivata l'ascesa dell'e-commerce, che ha sconvolto l'ambiente della vendita al dettaglio, spostando l'attenzione dalla posizione all'efficienza transazionale. Le piattaforme di e-commerce hanno iniziato a eccellere offrendo prezzi competitivi, consegne rapide e sfruttando la brand equity per creare fiducia nei consumatori, come abbiamo visto con aziende come Amazon.

Con l'avvento di agenti di intelligenza artificiale che assistono i consumatori nel loro percorso di acquisto, prevediamo uno spostamento dell'equilibrio di potere dai rivenditori ai marchi e agli agenti di intelligenza artificiale. Questo perché gli agenti di intelligenza artificiale cercheranno i beni di consumo in modo più ampio, rapido e completo rispetto agli esseri umani. Mentre la maggior parte dei consumatori fa acquisti principalmente presso un gruppo ristretto di rivenditori -è semplicemente troppo impegnativo cercare ovunque, gestire un numero sempre crescente di account e valutare l'affidabilità di ogni rivenditore di e-commerce - gli agenti di intelligenza artificiale possono fare tutto questo e ottimizzare su fattori chiave che a volte sfuggono agli esseri umani, ma che sono comunque importanti. Gli agenti di intelligenza artificiale analizzeranno i dati meno condizionati dall'influenza delle aziende, come Reddit, per far emergere i dati più rilevanti e suggerire opzioni basate su una gamma più ampia di dati su metriche chiave quali:

• Prezzo: Quale rivenditore offre il prezzo più basso?
• Disponibilità: Il prodotto è disponibile in magazzino? È possibile spedire più varianti e restituire facilmente quelle non desiderate?
• Affidabilità: Il rivenditore ha un'esperienza costante di consegne puntuali?
• Servizio: Il rivenditore fornisce un servizio di restituzione o assistenza ragionevole e semplice?
• Partnership: Il rivenditore collabora con gateway di pagamento e servizi di consegna affidabili?

Il potere di ottenere tutti i dati disponibili su questi criteri oggettivi appiattirà il panorama della vendita al dettaglio, poiché l'agente AI del consumatore darà priorità a questi fattori pragmatici rispetto alla fedeltà al marchio. Ad esempio, mentre in passato i consumatori che desideravano un cappotto alla francese si affidavano ai rivenditori di fiducia (ad esempio, Amazon, Zalando, Uniqlo), perché ci voleva troppo tempo per cercare tutto dappertutto e fare confronti accurati, un agente di intelligenza artificiale è in grado di analizzare questi dati. Un agente di intelligenza artificiale potrebbe suggerire un piccolo designer meno conosciuto come Paynter Jackets, grazie all'ondata di appassionati che amano la sua giacca French Chore. In questo futuro, quindi, il potere si sposterà dai rivenditori a coloro che sono in grado di fornire il servizio migliore al costo più basso.

In questo nuovo mondo, prevediamo chiari vincitori e vinti. I rivenditori come Amazon, con i loro margini ridotti al minimo, l'ampia rete di consegna e le politiche di reso flessibili, sono ben posizionati per prosperare. La loro capacità di soddisfare gli elevati standard di un agente di intelligenza artificiale, che filtrerà le opzioni in base a criteri quali il prezzo, la velocità di consegna e il servizio clienti, cementerà il loro dominio.

D'altro canto, i rivenditori "di fascia media", come i grandi magazzini, che non eccellono né per i prezzi né per la qualità del servizio, probabilmente faticheranno, a meno che non riescano a sfruttare i negozi di mattoni per ottenere un vantaggio. Queste aziende saranno schiacciate tra operatori a basso costo e ad alta efficienza come Amazon e rivenditori premium che offrono un servizio impareggiabile o prodotti esclusivi. Il futuro del commercio al dettaglio non sarà solo una corsa al ribasso dei prezzi; i rivenditori ad alto prezzo possono ancora vincere, ma solo se offrono un pacchetto di servizi superiore. Questo include consegne eccellenti, resi facili e una forte assistenza ai clienti, creando un'esperienza di acquisto piacevole e senza soluzione di continuità.

I rivenditori locali che offrono esperienze uniche possono ancora occupare un posto importante nell'ambiente del commercio al dettaglio in evoluzione, se riescono a farsi notare da agenti di intelligenza artificiale che riconoscono il valore dello shopping locale, cosa che dipenderà dalla loro capacità di farsi notare. Insomma, in un mondo in cui i dati diventano sempre più trasparenti, le esperienze saranno un elemento di differenziazione unico per catturare i clienti.

Nel complesso, tutto ciò suggerisce la potenziale nascita di un nuovo dominio - l'ottimizzazione degli agenti AI (AAO) - per aiutare i rivenditori e i marchi a distinguersi non solo nei confronti dei consumatori, ma anche degli agenti AI. Proprio come la SEO aiuta i rivenditori a distinguersi nel mondo dell'e-commerce, anche l'AAO diventerà probabilmente un'importante disciplina futura.

Gli agenti di intelligenza artificiale saranno probabilmente programmati per valutare un prodotto in base a fattori quali la qualità, le caratteristiche e le recensioni. Pertanto, i marchi devono assicurarsi che i loro punti di forza unici - che si tratti di qualità del prodotto, innovazione o servizio clienti - siano chiaramente misurabili e facilmente riconoscibili da questi sistemi di intelligenza artificiale. Inoltre, i marchi e i rivenditori dovranno ottimizzare le fonti su cui si baseranno gli agenti di IA, ad esempio aumentando l'importanza di risorse come le recensioni dei prodotti o dei clienti e il loro contenuto. Se in passato il numero di recensioni su Amazon era uno dei principali fattori di acquisto, per gli agenti di IA sarà sempre più facile sintetizzare e agire sulla base del contenuto aggregato di queste recensioni.

Per i marchi che si basano molto sui valori tradizionali del marchio senza offrire molto di più in termini di qualità o differenziazione del prodotto, questo cambiamento potrebbe rappresentare una sfida significativa. Il premio che questi marchi hanno storicamente ottenuto sulla base del solo nome potrebbe risentirne se gli agenti di AI li considerano privi di vantaggi significativi rispetto alle alternative più economiche.

Per complicare le cose, i marchi dovranno ottimizzare la loro offerta a più agenti AI contemporaneamente. Questo perché gli aggregatori di agenti di intelligenza artificiale, come Poe, rendono molto semplice per l'utente passare da un agente all'altro nella ricerca di prodotti o servizi. Pertanto, il rivenditore non sa se il cliente utilizzerà ChatGPT, DeepSeek, Perplexity o una qualsiasi combinazione di agenti per le sue ricerche. Forse in futuro anche gli addetti al marketing dovranno imparare l'AI agent marketing (AAM), analogo al search engine marketing (SEM).

I marchi dovranno adattarsi a un mondo in cui gli agenti di intelligenza artificiale prendono decisioni di acquisto per i consumatori, ma devono affrontare un problema diverso: collegare il loro marchio alle esigenze dei consumatori con un approccio di ottimizzazione degli agenti di intelligenza artificiale (AAO). Quando viene chiesto di consigliare un acquisto, è probabile che gli agenti di IA non inizino il loro processo decisionale esaminando i singoli prodotti o marchi. Si concentreranno invece sulle esigenze del consumatore. Questo è già evidente oggi: su piattaforme come Google, le query di ricerca relative alle esigenze dei consumatori (ad esempio, "il miglior caricabatterie per il viaggio") superano di gran lunga quelle relative a prodotti o marchi specifici. Ciò significa che, per prosperare, un marchio deve definire chiaramente quali esigenze dei clienti soddisfa e come si distingue nel soddisfarle.

I marchi dovranno dimostrare l'affidabilità e differenziare chiaramente i loro prodotti o servizi dai concorrenti. Questo è particolarmente interessante perché significa che i marchi che offrono veramente qualcosa di unico - sia in termini di innovazione del prodotto, di qualità del servizio o di una combinazione di entrambi - saranno probabilmente preferiti dagli agenti di intelligenza artificiale rispetto a quelli che offrono imitazioni generiche. Piuttosto che lavorare con i rivenditori per spingere e raccomandare i prodotti, i marchi dovranno amplificare le loro qualità attraenti attraverso i canali su cui questi agenti fanno molto affidamento, come le recensioni dei prodotti.

I prodotti generici sono essenzialmente prodotti intercambiabili: articoli con poca o nessuna differenziazione a parte il nome del marchio. Un ottimo esempio è l'illuminazione per ufficio. Mentre Signify produce lampadine di alta qualità con il suo vecchio marchio Philips, molti marchi generici vendono prodotti quasi identici. In effetti, molte di queste lampadine sono prodotte nelle stesse fabbriche, rendendo difficile per i consumatori, o per gli agenti di AI, giustificare il sovrapprezzo per il prodotto di marca.

Per questi marchi il futuro è impegnativo. Nel mondo dell'e-commerce, i consumatori scelgono ancora il marchio, anche su piattaforme come Amazon che tendono a essere piene di prodotti generici. Questo perché valutare se un prodotto simile è davvero altrettanto valido è una sfida che richiede tempo. Tuttavia, man mano che gli agenti di intelligenza artificiale diventeranno più efficienti nel confrontare i prodotti - in particolare attingendo a dati come le recensioni dei clienti e dei prodotti per dimostrare l'equivalenza - i clienti probabilmente si orienteranno sempre più verso alternative a basso prezzo, a meno che il marchio non possa offrire qualcosa di veramente distinto.

Ciò è particolarmente rilevante per i prodotti in cui la visibilità del marchio è limitata o inesistente durante l'uso, come le lampadine o altri prodotti di base. Immaginate un'intelligenza artificiale che rilevi che due lampadine sono prodotte nella stessa fabbrica e che consigli (o acquisti automaticamente) il concorrente dal prezzo più basso. In questi casi, i marchi possono faticare a mantenere la fedeltà dei consumatori a fronte di alternative più economiche e spesso altrettanto efficaci.

Quindi, come possono i marchi avere successo in questo nuovo panorama? La chiave sta nella differenziazione in un modo che gli agenti dell'IA considerano prioritario, l'ottimizzazione degli agenti dell'IA (AAO). I marchi dovranno distinguersi in una o più delle seguenti aree:

1. Prezzo: Offrire un punto di prezzo convincente, o una variante a basso costo, che appaia nelle ricerche guidate dagli agenti AI come difesa contro i concorrenti generici a basso costo.
2. Innovazione di prodotto: Creare prodotti con caratteristiche, materiali o prestazioni superiori che si distinguono nelle ricerche degli agenti AI, rendendoli difficilmente comparabili.
3. Design: Offrire prodotti esteticamente unici che attraggono i consumatori in cerca di stile e qualità, distinguendosi ancora una volta nelle attività guidate dagli agenti.
4. Servizio: Fornire servizi eccezionali dopo l'acquisto, come l'assistenza clienti, le garanzie e la facilità di restituzione, ma farlo in modo da distinguersi nei forum da cui gli agenti dell'intelligenza artificiale si riforniranno.

Un chiaro esempio di questo fenomeno è rappresentato dal mercato dei caricabatterie wireless per telefoni. Da un lato, vi sono opzioni economiche come quelle di Ikea, che si rivolgono ai consumatori che desiderano funzionalità a un prezzo contenuto. Dall'altro lato, ci sono marchi di qualità superiore come Zens, che offrono caricabatterie con un'elettronica superiore, un maggior numero di bobine di ricarica e capacità di ricarica più rapida. Entrambi i prodotti servono segmenti di mercato diversi, ma in futuro sarà fondamentale la capacità di ciascun marchio di comunicare i propri punti di forza agli agenti AI.

In sintesi, i marchi e i rivenditori che emergeranno come vincitori in questo nuovo mondo guidato dall'intelligenza artificiale sono quelli in grado di differenziarsi chiaramente attraverso prodotti o servizi unici e di sviluppare capacità di ottimizzazione dell'intelligenza artificiale (AAO) per distinguersi. Che sia attraverso l'innovazione, il design o un servizio clienti eccezionale, questi marchi si distingueranno sia per i consumatori che per gli agenti AI. D'altro canto, i marchi che producono prodotti generici e che si affidano esclusivamente al riconoscimento del marchio senza fornire un valore aggiunto potrebbero avere difficoltà a mantenere la loro quota di mercato. Il futuro dei marchi sarà definito dalla loro capacità di adattarsi a un mondo in cui gli agenti di intelligenza artificiale guidano il viaggio dei consumatori - e solo quelli veramente unici potranno prosperare.