AI veranderen de manier waarop mensen winkelen. Dit is wat dat voor merken betekent.

Met de opkomst van generatieve AI die consumenten bijstaan tijdens hun aankooptraject, zal de machtsverhouding waarschijnlijk verschuiven van retailers naar merken en AI. Dat komt doordat AI breder, sneller en grondiger naar consumentengoederen zullen zoeken dan mensen. Met de opkomst van generatieve AI die consumenten bijstaan tijdens hun aankooptraject, zal de machtsverhouding waarschijnlijk verschuiven van retailers naar merken en AI. Dat komt omdat AI breder, sneller en uitgebreider naar consumentengoederen zullen zoeken dan mensen. Om in deze nieuwe omgeving te kunnen concurreren, zullen merken en retailers AI (AAO) moeten omarmen, ervoor zorgen dat hun unieke sterke punten – of het nu gaat om productkwaliteit, innovatie of klantenservice – duidelijk meetbaar en gemakkelijk herkenbaar zijn voor deze AI , en optimaliseren voor de bronnen waarop AI zullen vertrouwen.

AI – algoritmen die in staat zijn om namens een gebruiker actie te ondernemen – beginnen het bedrijfs- en consumentenlandschap fundamenteel te veranderen. Een goed voorbeeld: er zijn inmiddels genoeg consumenten die Google links laten liggen en zoeken via ChatGPT, een AI die vragen interpreteert en zoekresultaten samenvat, datsommige deskundigen schattendat deze binnen vier jaar Google zou kunnen vervangen. Voor anderen vormen AI eennieuwe bron van klantleads, onafhankelijk van traditionele SEO. Ongetwijfeld zullen de dominante spelers terugvechten, maar de snelle acceptatie van AI heeft veel grotere implicaties voor wie waarde vergaart – met name wie de eindklant bezit, de heilige graal van het digitale tijdperk.

Neem bijvoorbeeld het zoeken naar producten. Vroeger begon een potentiële klant vaak met een zoekopdracht op zoekmachines zoals Google. Hij of zij klikte vervolgens door productrecensies om te beslissen wat te kopen, zocht daarna naar winkels met de beste aanbieding en doorliep ten slotte het meerstappenproces om de aankoop te voltooien.

AI zijn dit proces nu al aan het veranderen. Tegenwoordig kun je een AI , zoals Perplexity, vragen wat het beste alternatief voor Tesla is, en krijg je suggesties voor auto’s die je zou kunnen kopen, een overzicht van de voor- en nadelen op basis van betrouwbare productrecensies, en links naar de beste aanbieders en prijzen. Het is voor Perplexity een kleine stap om de transactie te voltooien, waardoor de invloed van poortwachters (bijv. Google, Amazon) of influencers (bijv. merken, Instagram-persoonlijkheden) bijna volledig wordt weggenomen. Perplexity is halverwege en lanceert AI voor taken met meerdere toepassingen, zoalshet boeken van reizenofhet plannen van evenementen.

Dit is het begin van een mogelijk ingrijpende verandering. AI zijn al in apps geïntegreerd – en alle grote AI (zoals OpenAI, Claude, Google, enz.) hebben dergelijke agenten geïntroduceerd – maar ze kunnen meestal alleen eenvoudige taken uitvoeren. Agents kunnen vragen beantwoorden als “Kun je me helpen bij het kiezen van een verzekeringspolis?” of “Kun je de beste verzendoptie vinden om onderdelen naar de klant te sturen?” Het is voor AI een kleine stap om vervolgens de aankoop af te ronden en de logistiek te optimaliseren. Naar verluidtvoert Perplexity alaankopen uit.

De overgang naar AI zal ingrijpende gevolgen hebben voor de manier waarop werk wordt gedaan en wie de macht in handen heeft, aangezien zij de toegang tot eindklanten beheersen. Hoewel veel sectoren hierdoor zullen worden beïnvloed, zal de verandering zich in eerste instantie voordoen in sectoren waar activiteiten en producten eenvoudiger of meer gestandaardiseerd zijn, zoals in de consumptiegoederensector. Deze bedrijven hebben vaak te maken met relatief eenvoudige producten maar complexe informatiestromen, en AI zouden de rol van retailers en merken snel kunnen veranderen, evenals de manier waarop klanten producten beoordelen, keuzes maken en aankopen doen. Hieronder leest u hoe dit in zijn werk gaat – en wat bedrijven kunnen doen om zich hierop voor te bereiden.

Om te begrijpen hoe AI de waardeketen in de B2C-wereld zouden kunnen ontwrichten, kijken we even terug naar hoe zaken werden gedaan in het pre-internettijdperk. De informatieverhouding tussen retailers en merken was relatief evenwichtig. Retailers hadden toegang tot dataop kassabon-niveau – data , hoewel ze niet aan individuele klanten waren gekoppeld, wel inzicht gaven in wat er werd verkocht, in welke combinaties en met welke frequentie. Merken hadden doorgaans geen toegang tot deze gedetailleerde data konden wel informatie over 'sell-through' of 'sell-out' verzamelen over de bredere markt. Alleen door samen te werken konden retailers en merken inzichten vergaren die essentieel waren voor het ontwikkelen van nieuwe producten of slimmere marketingstrategieën. Merken konden bijvoorbeeld klantonderzoek doen bij retailers om nieuwe producten te ontwikkelen, of retailers konden bestelgeschiedenis, voorraadniveaus of data delen data merken om de verkoop of promoties te optimaliseren.

Met de opkomst van e-commerce begon de machtsverhouding echter te verschuiven. Detailhandelaren, en met name de nieuwe generatie e-commercebedrijven, beschikten niet langer alleen over data kassaniveau, maar ook over data. Merken kregen daarentegen doorgaans geen toegang tot aanzienlijk meer data. In een digitaal tijdperk waarin data toegang tot klanten van cruciaal belang zijn, verschoof de macht – en de winst – naar de detailhandelaren die deze data beheren. In het afgelopen decennium hebben we gezien hoe grote retailers zoals Amazon, Alibaba en Zalando data hebben ingezet data aanzienlijkeinkomstenstromen (bijvoorbeeld uit advertenties)enhogere marges data . Hun schat aan klantinzichten geeft hen een duidelijk voordeel ten opzichte van merken of retailers die geen toegang hebben tot eindklantgegevens. Deze trend beperkt zich niet tot de grote techbedrijven. Ook meertraditionele retailersmaken gebruik van deze macht om hun marges te verbeteren.

Als we vooruitkijken naar de toekomst van de detailhandel, is het duidelijk dat generatieve AI gen AI) het landschap ingrijpend zou kunnen veranderen, net zoals e-commerce dat eerder heeft gedaan. Van oudsher was het succes van detailhandelaren afhankelijk van een combinatie van assortiment, prijs en locatie. Vroeger was de fysieke locatie van een winkel cruciaal: op de juiste plek zitten betekende zichtbaarheid en bereikbaarheid voor consumenten. Toen kwam de opkomst van e-commerce, wat de detailhandel op zijn kop zette en de focus verlegde van locatie naar efficiëntie bij transacties. E-commerceplatforms begonnen uit te blinken door concurrerende prijzen en snelle levering aan te bieden en merkwaarde te gebruiken om vertrouwen bij consumenten op te bouwen, zoals we hebben gezien bij bedrijven als Amazon.

Met de opkomst van generatieve AI die consumenten bijstaan tijdens hun aankooptraject, verwachten we dat de machtsverhoudingen zullen verschuiven van retailers naar merken en AI. Dat komt omdat AI breder, sneller en uitgebreider naar consumentengoederen zullen zoeken dan mensen. Terwijl de meeste consumenten voornamelijk bij eenbeperkt aantal retailerswinkelen – het is simpelweg te overweldigend om overal te zoeken, een steeds groeiend aantal accounts te beheren en de betrouwbaarheid van elke e-commerce retailer te beoordelen – kunnenAI dit wel en optimaliseren ze op sleutelfactoren die mensen soms over het hoofd zien, maar toch waarderen. AI zullen data verzamelen die volgens data minder organisatie door organisatie , zoals Reddit, om demeest relevante datanaar voren te halen en opties voor te stellen op basis van een breder scala aan data belangrijke statistieken, zoals:

• Prijs: Welke winkel services laagste prijs?
• Beschikbaarheid: Is het product op voorraad? Kunnen er meerdere varianten worden verzonden en kunnen ongewenste exemplaren eenvoudig worden geretourneerd?
• Betrouwbaarheid: Kan de verkoper bogen op een consistente staat van dienst wat betreft tijdige leveringen?
• Service: Biedt de winkel een redelijke en eenvoudige retourprocedure of hulp?
• Partnerschappen: Werkt de webwinkel samen met gerenommeerde betalingsproviders en bezorgdiensten?

De mogelijkheid om alle beschikbare data deze objectieve criteria te verzamelen, zal het retail-landschap ingrijpend veranderen, aangezien de AI van AI deze praktische factoren boven merkentrouw zal stellen. Terwijl consumenten die bijvoorbeeld op zoek waren naar een Frans werkjasje in het verleden wellicht vertrouwden op retailers die ze kenden (zoals Amazon, Zalando of Uniqlo) – simpelweg omdat het te veel tijd kostte om overal naar alles te zoeken en nauwkeurige vergelijkingen te maken – kan een AI deze data nu grondig doorzoeken. Een AI zou een kleine, minder bekende ontwerper zoals Paynter Jackets kunnen aanbevelen vanwege de groeiende groep liefhebbers die dol is op hun Franse chore-jas. In deze toekomst zal de macht dus verschuiven van retailers naar degenen die de beste service tegen de laagste kosten kunnen bieden.

In deze nieuwe wereld voorzien we duidelijke winnaars en verliezers. Webwinkels zoals Amazon, met hun uiterst krappe marges, uitgebreide bezorgnetwerk en flexibele retourbeleid, zijn goed gepositioneerd om te floreren. Hun vermogen om te voldoen aan de hoge eisen van een AI – die opties zal filteren op basis van criteria zoals prijs, bezorgsnelheid en klantenservice – zal hun dominante positie verder versterken.

Aan de andere kant zullen ‘middenklasse’-retailers, zoals warenhuizen, die noch op prijs noch op servicekwaliteit uitblinken, het waarschijnlijk moeilijk krijgen, tenzij ze hun fysieke winkels kunnen inzetten om een voorsprong te behalen. Deze bedrijven zullen klem komen te zitten tussen goedkope, zeer efficiënte spelers zoals Amazon en premium retailers die ongeëvenaarde service of exclusieve producten bieden. De toekomst van de detailhandel draait niet alleen om eenrace naar de bodemop het gebied van prijzen; dure retailers kunnen nog steeds winnen, maar alleen als ze een superieur servicepakket bieden. Dit omvat uitstekende levering, eenvoudig retourneren en sterke klantenservice, waardoor een naadloze en prettige winkelervaring wordt gecreëerd.

Lokale winkeliers die unieke ervaringen bieden, kunnen nog steeds een belangrijke rol spelen in de veranderende detailhandel, mits ze onder de aandacht worden gebracht door AI de waarde van lokaal winkelen inzien – iets wat afhangt van hun vermogen om op te vallen. Kortom, in een wereld waarin data steeds transparanter data , zullen ervaringen unieke onderscheidende factoren zijn om klanten aan te trekken.

Alles bij elkaar genomen wijst dit op de mogelijke opkomst van een nieuw vakgebied –AI (AAO) – dat retailers en merken zal helpen om niet alleen bij consumenten, maar ook bij AI op te vallen. Net zoals SEO retailers helpt om zich te onderscheiden in de wereld van e-commerce, zal AAO in de toekomst waarschijnlijk ook een belangrijk vakgebied worden.

AI zullen waarschijnlijk zo worden geprogrammeerd dat ze een product beoordelen op basis van factoren als kwaliteit, functies en recensies. Daarom moeten merken ervoor zorgen dat hun unieke sterke punten – of het nu gaat om productkwaliteit, innovatie of klantenservice – duidelijk meetbaar en gemakkelijk herkenbaar zijn voor deze AI . Bovendien zullen merken en retailers zich moeten aanpassen aan de bronnen waarop AI vertrouwen, bijvoorbeeld door het belang van bronnen zoals productbeoordelingen of klantrecensies, en de inhoud daarvan, nog verder te vergroten. Waar in het verleden hetaantal recensiesop Amazon een belangrijke drijfveer voor aankoop was, zal het voor AI steeds gemakkelijker worden om de verzamelde inhoud van deze recensies te synthetiseren en daarop te handelen.

Voor merken die sterk leunen op traditionele merkwaarden zonder veel extra’s te bieden op het gebied van productkwaliteit of onderscheidend vermogen, kan deze verschuiving een grote uitdaging vormen. De meerprijs die deze merken in het verleden louter op basis van hun naam konden vragen, kan onder druk komen te staan als AI van mening zijn dat ze geen noemenswaardig voordeel bieden ten opzichte van goedkopere alternatieven.

Om het nog ingewikkelder te maken, zullen merken hun aanbod tegelijkertijd op meerdere AI moeten afstemmen. Dit komt doordat AI , zoals Poe, het voor de gebruiker heel eenvoudig maken om bij het zoeken naar producten of diensten tussen verschillende agenten te wisselen. De retailer weet dus niet of de klant ChatGPT, DeepSeek, Perplexity of een combinatie van agenten zal gebruiken voor zijn zoekopdrachten. Misschien zullen marketeers in de toekomst ook AI (AAM) moeten leren, analoog aan zoekmachinemarketing (SEM).

Merken zullen zich moeten aanpassen aan een wereld waarin AI aankoopbeslissingen voor consumenten nemen, hoewel ze met een ander probleem worden geconfronteerd: het koppelen van hun merk aan de behoeften van de consument via een AI Optimization (AAO)-aanpak. Wanneer AI wordt gevraagd een aankoop aan te bevelen, zullen AI hun besluitvormingsproces waarschijnlijk niet beginnen door naar individuele producten of merken te kijken. In plaats daarvan zullen ze zich richten op de behoeften van de consument. Dit is vandaag de dag al duidelijk; op platforms zoals Google zijn zoekopdrachten die verband houden met consumentenbehoeften (bijv. "beste telefoonoplader voor op reis") veel talrijker dan die voor specifieke producten of merken. Dit betekent dat een merk, om te floreren, duidelijk moet definiëren aan welke klantbehoeften het voldoet en hoe het zich onderscheidt bij het vervullen daarvan.

Merken zullen hun betrouwbaarheid moeten aantonen en hun producten of diensten duidelijk moeten onderscheiden van die van concurrenten. Dit is bijzonder interessant, omdat het betekent dat merken die daadwerkelijk iets unieks te bieden hebben – of het nu gaat om productinnovatie, servicekwaliteit of een combinatie van beide – waarschijnlijk de voorkeur zullen krijgen van AI boven merken die generieke imitaties aanbieden. In plaats van samen te werken met retailers om producten te promoten en aan te bevelen, zullen merken hun aantrekkelijke eigenschappen moeten benadrukken via de kanalen waar deze agenten sterk op vertrouwen, zoals productrecensies.

Generieke producten zijn in wezen onderling uitwisselbare goederen: artikelen die zich, afgezien van de merknaam, nauwelijks of niet van elkaar onderscheiden. Een goed voorbeeld hiervan is kantoorverlichting. Hoewel Signify onder zijn oude merknaam Philips hoogwaardige gloeilampen produceert, verkopen veel generieke merken vrijwel identieke producten. Veel van deze lampen worden zelfs in dezelfde fabrieken geproduceerd, waardoor het voor consumenten – of AI – moeilijk is om de hogere prijs van het merkproduct te rechtvaardigen.

Voor dergelijke merken ziet de toekomst er uitdagend uit. In een e-commercewereld kiezen consumenten nog steeds voor het bekende merk, zelfs op platforms als Amazon die doorgaans vol staan met generieke producten. Dat komt omdat het een tijdrovende uitdaging is om te beoordelen of een vergelijkbaar product echt even goed is. Naarmate AI echter efficiënter worden in het vergelijken van producten – met name door gebruik te maken van data klant- en productrecensies om gelijkwaardigheid aan te tonen – zullen klanten waarschijnlijk meer neigen naar goedkopere alternatieven, tenzij het merk iets echt onderscheidends te bieden heeft.

Dit geldt met name voor producten waarbij het merk tijdens het gebruik nauwelijks of helemaal niet zichtbaar is, zoals gloeilampen of andere basisartikelen. Stel je voor dat een AI ontdekt dat twee gloeilampen in dezelfde fabriek worden gemaakt en vervolgens de goedkopere concurrent aanbeveelt (of automatisch aanschaft). In dergelijke gevallen kunnen merken moeite hebben om de loyaliteit van de consument te behouden ten opzichte van goedkopere, vaak even effectieve alternatieven.

Hoe kunnen merken dan succesvol zijn in dit nieuwe landschap? De sleutel ligt in differentiatie op een manier die AI belangrijk vinden: AI (AAO). Merken zullen zich op een of meer van de volgende gebieden moeten onderscheiden:

1. Prijs: Een aantrekkelijke prijs of een goedkope variant aanbieden die bij zoekopdrachten via AI naar voren komt, als verdedigingsstrategie tegen goedkope generieke concurrenten.
2. Productinnovatie: het ontwikkelen van producten met superieure eigenschappen, materialen of prestaties die opvallen in zoekresultaten van AI , waardoor ze moeilijk te vergelijken zijn.
3. Ontwerp: Het aanbieden van esthetisch unieke producten die consumenten aanspreken die op zoek zijn naar stijl en kwaliteit, en waarmee we ons opnieuw onderscheiden in door makelaars aangestuurde activiteiten
4. Service: Het bieden van uitstekende service na aankoop, zoals klantenondersteuning, garanties en een eenvoudig retourbeleid, maar dit op een manier die opvalt in de forums waar AI hun informatie uit halen.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is te zien op de markt voor draadloze telefoonopladers. Aan de ene kant heb je een budgetvriendelijke optie zoals die van Ikea, die aantrekkelijk is voor consumenten die functionaliteit tegen een lage prijs willen. Aan de andere kant heb je premiummerken zoals Zens, die opladers aanbieden met superieure elektronica, meer oplaadspoelen en snellere oplaadmogelijkheden. Beide producten bedienen verschillende marktsegmenten, maar wat in de toekomst cruciaal zal zijn, is hoe goed elk merk zijn unieke verkoopargumenten aan de AI overbrengt.

Kortom: de merken en retailers die als winnaars uit de bus zullen komen in deze nieuwe, AI wereld, zijn degenen die zich duidelijk kunnen onderscheiden door middel van unieke producten of diensten en die AI(AAO) kunnen ontwikkelen om zich te onderscheiden. Of het nu gaat om innovatie, design of uitzonderlijke klantenservice: deze merken zullen zowel bij consumenten als bij AI opvallen. Aan de andere kant zullen merken die generieke producten produceren en uitsluitend vertrouwen op merkbekendheid zonder toegevoegde waarde te bieden, het wellicht moeilijk vinden om hun marktaandeel te behouden. De toekomst van merken zal worden bepaald door hun vermogen om zich aan te passen aan een wereld waarin AI de consumentreis leiden – en alleen degenen die werkelijk uniek zijn, zullen floreren.