AI veranderen de manier waarop mensen winkelen. Dit betekent het voor merken.

Met de komst van AI die consumenten helpen bij hun aankoop, verschuift het machtsevenwicht waarschijnlijk van retailers naar merken en AI. Dat komt omdat AI breder, sneller en uitgebreider naar consumentengoederen zullen zoeken dan mensen. Met de komst van AI die consumenten helpen bij hun aankoop, zal het machtsevenwicht waarschijnlijk verschuiven van retailers naar merken en AI. Dat komt omdat AI breder, sneller en uitgebreider naar consumentengoederen zullen zoeken dan mensen. Om in deze nieuwe omgeving te kunnen concurreren, zullen merken en retailers de optimalisatie van AI (AAO) moeten omarmen, ervoor zorgen dat hun unieke sterke punten - of het nu gaat om productkwaliteit, innovatie of klantenservice - duidelijk meetbaar en gemakkelijk herkenbaar zijn voor deze AI en optimaliseren voor de bronnen waarop AI zullen vertrouwen.

AI - algoritmen die actie kunnen ondernemen namens een gebruiker - beginnen het zakelijke en consumentenlandschap fundamenteel te veranderen. Een goed voorbeeld: Genoeg consumenten slaan Google over en zoeken met ChatGPT, een AI die vragen interpreteert en zoekresultaten samenstelt, dat sommige experts schatten dat het Google binnen vier jaar kan vervangen. Voor anderen creëren AI een nieuwe bron van klantenleads, onafhankelijk van traditionele SEO. Ongetwijfeld zullen de dominante spelers terugvechten, maar de snelle toepassing van AI heeft veel grotere gevolgen voor wie waarde vangt - met name wie de eindklant bezit, de heilige graal van het digitale tijdperk.

Neem bijvoorbeeld het zoeken naar producten. In het verleden begon een potentiële klant met een zoekopdracht op zoekmachines zoals Google. Hij of zij klikte door productbeoordelingen om te beslissen wat hij of zij wilde kopen, zocht vervolgens naar verkopers die de beste deal boden en doorliep ten slotte het meerstappenproces om tot aankoop over te gaan.

AI zijn dit proces al aan het veranderen. Vandaag de dag kun je een AI , zoals Perplexity, vragen naar het beste alternatief voor Tesla, suggesties krijgen over welke auto's je kunt kopen, een samenvatting van voor- en nadelen op basis van legitieme productrecensies en links naar de beste plaatsen en prijzen. Het is een kleine stap voor Perplexity om de transactie te voltooien, waardoor de invloed van poortwachters (bijv. Google, Amazon) of beïnvloeders (bijv. merken, Instagram-persoonlijkheden) bijna volledig wordt weggenomen. Perplexity is al halverwege met de lancering van AI voor multi-applicatietaken zoals het boeken van reizen of het plannen van evenementen.

Dit is de voorhoede van een potentieel radicale verschuiving. AI zijn al geïntegreerd in apps en alle grote AI (bijv. OpenAI, Claude, Google, etc.) hebben agenten geïntroduceerd, maar ze zijn meestal in staat om eenvoudige taken uit te voeren. Agenten kunnen vragen beantwoorden als "Kun je me helpen een verzekeringspolis te kiezen?" of "Kun je de beste manier vinden om onderdelen naar de klant te verzenden?". Het is een korte stap voor AI om vervolgens de aankoop te voltooien en de logistiek te optimaliseren. Perplexity is naar verluidt al bezig met het afronden van aankopen.

De verschuiving naar AI zal veranderen hoe werk wordt gedaan en wie de macht heeft, aangezien zij de toegang tot eindklanten controleren. Hoewel veel industrieën zullen worden beïnvloed, zal de verandering beginnen waar activiteiten/producten eenvoudiger of meer gestandaardiseerd zijn, zoals in consumentengoederen. Deze bedrijven hebben vaak te maken met relatief eenvoudige producten maar complexe informatiestromen en AI zouden de rol van retailers en merken snel kunnen veranderen, evenals de manier waarop klanten producten beoordelen, beslissen en kopen. Dit is hoe en wat bedrijven kunnen doen om zich voor te bereiden.

Om te begrijpen hoe AI de waardeketen in de B2C-wereld zouden kunnen verstoren, moeten we even terugdenken aan hoe zaken werden gedaan in het pre-internettijdperk. De informatiebalans tussen retailers en merken was relatief gelijkmatig. Retailers hadden toegang tot dataop data die, hoewel ze niet gekoppeld waren aan individuele klanten, inzicht gaven in wat er verkocht werd, in welke combinaties en met welke frequentie. Merken hadden meestal geen toegang tot deze gedetailleerde data , maar konden wel informatie verzamelen over de "sell-through" of "sell-out" in de bredere markt. Alleen door samen te werken konden retailers en merken inzichten vergaren die essentieel waren voor het ontwikkelen van nieuwe producten of slimmere marketingstrategieën. Merken zouden bijvoorbeeld klantonderzoek kunnen doen bij retailers om nieuwe producten te ontwikkelen of retailers zouden bestelgeschiedenis, voorraadniveaus of point-of-sale data kunnen delen met merken om de verkoop of promoties te optimaliseren.

Met de opkomst van e-commerce begon het machtsevenwicht echter te verschuiven. Retailers, vooral de nieuwe generatie e-commerce retailers, gingen van data op kassaniveau naar data op klantniveau. Merken kregen daarentegen meestal geen toegang tot veel meer data. In een digitaal tijdperk waarin data en toegang tot klanten de boventoon voeren, verschoof de macht - en de winst - naar retailers die deze data beheren. In de afgelopen tien jaar hebben we grote retailers zoals Amazon, Alibaba en Zalando data zien omzetten in aanzienlijke inkomstenstromen (bijvoorbeeld uit advertenties) en stijgende marges. Hun schat aan klantinzichten geeft hen een duidelijk voordeel ten opzichte van merken of retailers zonder eigenaarschap van de eindklant. Deze trend is niet beperkt tot de grote techbedrijven. Ook meer traditionele retailers gebruiken deze kracht om hun marges te verbeteren.

Als we naar de toekomst van de detailhandel kijken, is het duidelijk dat generatieve AI (gen AI) het landschap fundamenteel zou kunnen veranderen, net zoals e-commerce dat eerder deed. In het verleden was het succes van retailers gekoppeld aan een combinatie van formule, prijs en locatie. In het verleden was de fysieke locatie van een winkel cruciaal - op de juiste plek zijn betekende zichtbaarheid en toegankelijkheid voor consumenten. Toen kwam de opkomst van e-commerce, die de retailomgeving ontwrichtte en de focus verlegde van locatie naar transactionele efficiëntie. E-commerce platforms begonnen uit te blinken door concurrerende prijzen, snelle levering en het gebruik van merkwaarde om vertrouwen op te bouwen bij consumenten, zoals we hebben gezien bij bedrijven als Amazon.

Met de komst van AI die consumenten helpen bij hun aankoop, verwachten we een verschuiving in de machtsbalans van retailers naar merken en AI. Dat komt omdat AI breder, sneller en uitgebreider naar consumentengoederen zullen zoeken dan mensen. Terwijl de meeste consumenten voornamelijk winkelen bij een beperkt aantal retailers -het is gewoonweg te overweldigend om overal te zoeken, een almaar groeiend aantal accounts te beheren en de betrouwbaarheid van elke e-commerce retailer te beoordelen AI kunnen AI-agents dit doen en optimaliseren op belangrijke factoren die mensen soms over het hoofd zien, maar nog steeds belangrijk vinden. AI zullen data vegen die mensen minder beïnvloed vinden door organisatie invloed van organisatie , zoals Reddit, om de meest relevante data naar boven te halen en opties voor te stellen op basis van een breder scala aan data over belangrijke meetwaarden zoals:

• Prijs: Welke verkoper services de laagste prijs?
• Beschikbaarheid: Is het product op voorraad? Kunnen meerdere varianten worden verzonden en ongewenste eenvoudig worden geretourneerd?
• Betrouwbaarheid: Heeft de verkoper een consistente staat van dienst als het gaat om tijdige leveringen?
• Service: Biedt de verkoper redelijke en gemakkelijke retourzendingen of hulp?
• Samenwerkingsverbanden: Werkt de verkoper samen met gerenommeerde betalingsgateways en bezorgdiensten?

De kracht van het verkrijgen van alle beschikbare data over deze objectieve criteria zal het retaillandschap vervlakken, omdat de AI van de consument deze pragmatische factoren voorrang zal geven boven merkentrouw. Waar consumenten die bijvoorbeeld een Franse chore-jas willen, in het verleden misschien vertrouwden op retailers die ze vertrouwden (zoals Amazon, Zalando, Uniqlo) omdat het gewoonweg te veel tijd kost om overal te zoeken naar alles en nauwkeurige vergelijkingen te maken, kan een AI deze data uitpluizen. Een AI zou een kleine, minder bekende ontwerper als Paynter Jackets kunnen voorstellen vanwege de golf van liefhebbers die dol zijn op hun Franse chore-jasje. In deze toekomst zal de macht dus verschuiven van de retailers naar degenen die de beste service tegen de laagste kosten kunnen bieden.

In deze nieuwe wereld zien we duidelijke winnaars en verliezers. Retailers zoals Amazon, met hun flinterdunne marges, uitgebreide bezorgnetwerk en flexibele retourbeleid, zijn goed gepositioneerd om te gedijen. Hun vermogen om te voldoen aan de hoge eisen van een AI - die opties filtert op basis van criteria zoals prijs, leveringssnelheid en klantenservice - zal hun dominantie verstevigen.

Aan de andere kant zullen "middle-of-the-road" retailers, zoals warenhuizen, die niet uitblinken in prijs of servicekwaliteit het waarschijnlijk moeilijk krijgen, tenzij ze bakstenen en winkels kunnen gebruiken om een voorsprong te krijgen. Deze bedrijven zullen in de verdrukking komen tussen goedkope, zeer efficiënte spelers zoals Amazon en premium retailers die ongeëvenaarde service of exclusieve goederen aanbieden. De toekomst van de detailhandel zal niet alleen in het teken staan van een race naar de bodem op het gebied van prijzen; duur geprijsde retailers kunnen nog steeds winnen, maar alleen als ze een superieur servicepakket bieden. Dit omvat een uitstekende levering, gemakkelijke retourzendingen en sterke klantenservice, waardoor een naadloze en heerlijke winkelervaring wordt gecreëerd.

Lokale retailers die unieke ervaringen bieden, kunnen nog steeds een belangrijke plaats innemen in de veranderende retailomgeving, als ze kunnen worden opgespoord door AI die de waarde van lokaal winkelen herkennen - iets dat zal afhangen van hun vermogen om op te vallen. Kortom, in een wereld waarin data steeds transparanter worden, zullen ervaringen unieke onderscheidende factoren zijn om klanten aan zich te binden.

Alles bij elkaar suggereert dit de potentiële opkomst van een nieuw AI - AI-agent optimalisatie (AAO) - om retailers en merken te helpen zich niet alleen te onderscheiden bij consumenten, maar ook bij AI . Net zoals SEO retailers helpt zich te onderscheiden in een e-commercewereld, zo zal AAO waarschijnlijk een belangrijke toekomstige discipline worden.

AI zullen waarschijnlijk geprogrammeerd zijn om een product te evalueren op basis van factoren zoals kwaliteit, functies en beoordelingen. Daarom moeten merken ervoor zorgen dat hun unieke sterke punten - of het nu gaat om productkwaliteit, innovatie of klantenservice - duidelijk meetbaar en gemakkelijk herkenbaar zijn voor deze AI . Bovendien zullen merken en retailers zich moeten optimaliseren voor de bronnen waarop AI zich zullen baseren, bijvoorbeeld door het belang van bronnen zoals productbeoordelingen of klantbeoordelingen, en de inhoud daarvan, nog verder te vergroten. Waar in het verleden het aantal beoordelingen op Amazon een belangrijke drijfveer was voor aankoop, zal het voor AI steeds eenvoudiger worden om te synthetiseren en te handelen op basis van de geaggregeerde inhoud van deze beoordelingen.

Voor merken die sterk leunen op traditionele merkwaarden zonder veel extra's te bieden op het vlak van productkwaliteit of differentiatie, kan deze verschuiving een grote uitdaging vormen. De premie die deze merken van oudsher alleen al op basis van hun naam opbrengen, kan eronder lijden als AI vinden dat ze geen significant voordeel bieden ten opzichte van goedkopere alternatieven.

Om het nog ingewikkelder te maken, moeten merken hun aanbod optimaliseren voor meerdere AI tegelijk. Dit komt omdat AI , zoals Poe, het de gebruiker heel gemakkelijk maken om te wisselen tussen verschillende agenten in hun zoektocht naar producten of diensten. De verkoper weet dus niet of de klant ChatGPT, DeepSeek, Perplexity of een combinatie van agents zal gebruiken voor zijn zoekopdrachten. Misschien moeten marketeers in de toekomst ook AI (AAM) leren, analoog aan zoekmachinemarketing (SEM).

Merken zullen zich moeten aanpassen aan een wereld waarin AI aankoopbeslissingen nemen voor consumenten, maar ze worden geconfronteerd met een ander probleem: hun merk koppelen aan de behoeften van de consument met een AAO-benadering ( AI agent optimization). Wanneer AI gevraagd wordt om een aankoop aan te bevelen, zullen ze waarschijnlijk niet eerst naar individuele producten of merken kijken. In plaats daarvan zullen ze zich richten op de behoeften van de consument. Dit is vandaag de dag al duidelijk; op platforms zoals Google zijn zoekopdrachten die gerelateerd zijn aan consumentenbehoeften (bijvoorbeeld "beste telefoonoplader voor op reis") veel talrijker dan zoekopdrachten naar specifieke producten of merken. Dit betekent dat als een merk wil gedijen, het duidelijk moet definiëren in welke behoeften het voorziet en hoe het zich onderscheidt door in deze behoeften te voorzien.

Merken zullen hun betrouwbaarheid moeten aantonen en hun producten of diensten duidelijk moeten onderscheiden van die van de concurrentie. Dit is vooral spannend omdat het betekent dat merken die echt iets unieks bieden - of het nu gaat om productinnovatie, servicekwaliteit of een combinatie van beide - waarschijnlijk de voorkeur zullen krijgen van AI boven merken die generieke imitaties bieden. In plaats van samen te werken met retailers om producten te promoten en aan te bevelen, zullen merken hun aantrekkelijke kwaliteiten moeten versterken via de kanalen waar deze agenten sterk op vertrouwen, zoals productbeoordelingen.

Generieke producten zijn in wezen inwisselbare goederen: artikelen met weinig tot geen onderscheid, afgezien van de merknaam. Een goed voorbeeld hiervan is kantoorverlichting. Terwijl Signify lampen van hoge kwaliteit produceert onder hun oude merk Philips, verkopen veel van de generieke merken bijna identieke producten. In feite worden veel van deze lampen in dezelfde fabrieken geproduceerd, waardoor het voor consumenten - of AI - moeilijk is om de prijspremie voor het merkproduct te rechtvaardigen.

Voor zulke merken is de toekomst uitdagend. In een e-commercewereld kiezen consumenten nog steeds voor het bekende merk, zelfs op platforms zoals Amazon die vol zitten met generieke producten. Dat komt omdat het een tijdrovende uitdaging is om te evalueren of het vergelijkbare product echt zo goed is. Naarmate AI echter efficiënter worden in het vergelijken van producten - met name op basis van data zoals klant- en productbeoordelingen om de gelijkwaardigheid aan te tonen - zullen klanten waarschijnlijk meer kiezen voor goedkopere alternatieven, tenzij het merk echt iets onderscheidends te bieden heeft.

Dit is vooral relevant voor producten waarbij de zichtbaarheid van het merk tijdens het gebruik beperkt of onbestaand is, zoals gloeilampen of andere basisartikelen. Stel je voor dat AI ontdekt dat twee gloeilampen in dezelfde fabriek worden gemaakt en de goedkopere concurrent aanbeveelt (of automatisch koopt). In deze gevallen kunnen merken moeite hebben om de loyaliteit van consumenten te behouden tegenover goedkopere, vaak even effectieve alternatieven.

Dus hoe kunnen merken slagen in dit nieuwe landschap? De sleutel ligt in differentiatie op een manier die AI prioriteit geeft, AI optimalisatie (AAO). Merken zullen zich moeten onderscheiden op een of meer van de volgende gebieden:

1. Prijs: Een aantrekkelijk prijspunt bieden, of een goedkope variant, die zal verschijnen in AI zoekopdrachten als verdediging tegen goedkope generieke concurrenten.
2. Productinnovatie: Producten maken met superieure functies, materialen of prestaties die opvallen in zoekopdrachten van AI , waardoor ze moeilijk te vergelijken zijn.
3. Design: Het aanbieden van esthetisch unieke producten die consumenten aanspreken die op zoek zijn naar stijl en kwaliteit, en die zich opnieuw onderscheiden in activiteiten die door agenten worden aangestuurd.
4. Service: Het bieden van uitzonderlijke diensten na de aankoop, zoals klantenservice, garanties en eenvoudige retourzendingen, maar dan wel op een manier die opvalt in de forums waar AI hun producten zullen kopen.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is te zien op de markt voor draadloze telefoonladers. Aan de ene kant heb je budgetvriendelijke opties zoals die van Ikea, die consumenten aanspreken die functionaliteit willen voor een lage prijs. Aan de andere kant heb je premium merken zoals Zens, die opladers aanbieden met superieure elektronica, meer oplaadspoelen en snellere oplaadmogelijkheden. Beide producten bedienen verschillende marktsegmenten, maar wat in de toekomst cruciaal zal zijn, is hoe goed elk merk zijn unique selling points communiceert aan de AI .

Kortom, de merken en retailers die in deze nieuwe AI wereld als winnaars uit de bus zullen komen, zijn degenen die zich duidelijk kunnen onderscheiden met unieke producten of diensten en die mogelijkheden voor AI optimalisatie (AAO) ontwikkelen om zich te onderscheiden. Of het nu gaat om innovatie, design of uitzonderlijke klantenservice, deze merken zullen opvallen bij zowel consumenten als AI . Aan de andere kant kunnen merken die generieke producten maken en alleen vertrouwen op merknaambekendheid zonder extra waarde te leveren het moeilijk krijgen om hun marktaandeel te behouden. De toekomst van merken zal worden bepaald door hun vermogen om zich aan te passen aan een wereld waarin AI de reis van de consument leiden - en alleen die merken die echt uniek zijn zullen gedijen.