Os agentes de IA estão mudando a forma como as pessoas fazem compras. Veja o que isso significa para as marcas.

Com o advento dos agentes de IA de gênero que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, o equilíbrio de poder provavelmente mudará dos varejistas para as marcas e os agentes de IA. Isso porque os agentes de IA buscarão bens de consumo de forma mais ampla, rápida e abrangente do que os humanos. Com o advento dos agentes de IA de gênero que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, o equilíbrio de poder provavelmente deixará de ser dos varejistas e passará a ser das marcas e dos agentes de IA. Isso porque os agentes de IA buscarão bens de consumo de forma mais ampla, rápida e abrangente do que os humanos. Para competir nesse novo ambiente, as marcas e os varejistas terão de adotar a otimização de agentes de IA (AAO), garantindo que seus pontos fortes exclusivos - seja a qualidade do produto, a inovação ou o atendimento ao cliente - sejam claramente mensuráveis e facilmente reconhecíveis por esses sistemas de IA, e otimizando as fontes das quais os agentes de IA dependerão.

Os agentes de IA - algoritmos capacitados para agir em nome de um usuário - estão começando a remodelar fundamentalmente os cenários de negócios e de consumo. Caso em questão: Um número suficiente de consumidores está deixando de usar o Google e pesquisando com o ChatGPT, um agente de IA que interpreta perguntas e sintetiza resultados de pesquisa, que Alguns especialistas estimam que que poderia substituir o Google em quatro anos. Para outros, os agentes de IA estão criando um nova fonte de leads de clientes, independente do SEO tradicional. Não há dúvida de que os participantes dominantes vão revidar, mas a rápida adoção de agentes de IA tem implicações muito maiores para quem captura o valor - especialmente quem possui o cliente final, o santo graal da era digital.

Por exemplo, considere a pesquisa de produtos. No passado, um cliente em potencial poderia começar fazendo uma consulta em mecanismos de pesquisa como o Google. Ele clicava nas avaliações dos produtos para decidir o que comprar, depois pesquisava os varejistas que ofereciam a melhor oferta e, por fim, navegava pelo processo de várias etapas até a compra.

Os agentes de IA já estão transformando esse processo. Hoje, o senhor pode perguntar a um portal de IA, como o Perplexity, qual é a melhor alternativa ao Tesla, receber sugestões de quais carros comprar, um resumo dos prós e contras extraído de avaliações legítimas de produtos e links para os melhores lugares e preços. É um pequeno passo para a Perplexity concluir a transação, removendo assim quase totalmente a influência de gatekeepers (por exemplo, Google, Amazon) ou influenciadores (por exemplo, marcas, personalidades do Instagram). A Perplexity está na metade do caminho, lançando agentes de IA para tarefas de vários aplicativos, como reserva de viagens ou planejamento de eventos.

Essa é a vanguarda de uma mudança potencialmente radical. Os agentes de IA já estão integrados aos aplicativos - e todos os principais participantes de IA (por exemplo, OpenAI, Claude, Google etc.) introduziram agentes -, mas eles são capazes, em sua maioria, de concluir tarefas simples. Os agentes são capazes de responder a perguntas como “O senhor pode me ajudar a escolher uma apólice de seguro?” ou “O senhor pode encontrar o melhor frete para entregar as peças ao cliente?” É um passo curto para que os agentes de IA concluam a compra e otimizem a logística. Segundo informações, a Perplexity já está conclusão de compras.

A mudança para agentes de IA mudará a forma como o trabalho é feito e quem detém o poder, já que eles controlam o acesso aos clientes finais. Embora muitos setores sejam afetados, a mudança começará onde as atividades/produtos são mais simples ou mais padronizados, como no caso dos bens de consumo. Essas empresas geralmente lidam com produtos relativamente simples, mas com fluxos complexos de informações, e os agentes de IA poderiam mudar rapidamente o papel dos varejistas e das marcas, bem como a forma como os clientes avaliam, decidem e compram produtos. Veja como - e o que as empresas podem fazer para se preparar.

Para entender como os agentes de IA poderiam interromper a cadeia de valor no mundo B2C, vamos nos lembrar rapidamente de como os negócios eram feitos na era pré-internet. O equilíbrio de informações entre varejistas e marcas era relativamente uniforme. Os varejistas tinham acesso ao data de nível de recebimento - data de vendas que, embora não estivesse vinculado a clientes individuais, fornecia insights sobre o que estava sendo vendido, em quais combinações e com que frequência. Em geral, as marcas não tinham acesso a esse data granular, mas podiam coletar informações de “sell-through” ou “sell-out” no mercado mais amplo. Somente por meio da colaboração, os varejistas e as marcas poderiam obter insights vitais para o desenvolvimento de novos produtos ou estratégias de marketing mais inteligentes. Por exemplo, as marcas poderiam realizar pesquisas com clientes nos varejistas para desenvolver novos produtos ou os varejistas poderiam compartilhar o histórico de pedidos, os níveis de estoque ou o data do ponto de venda com as marcas para otimizar as vendas ou as promoções.

No entanto, com o surgimento do comércio eletrônico, o equilíbrio de poder começou a mudar. Os varejistas, especialmente a nova geração de varejistas de comércio eletrônico, passaram de ter data de transação no nível do registro para possuir data no nível do cliente. As marcas, por sua vez, normalmente não obtinham acesso a muito mais data. Em uma era digital em que o data e o acesso aos clientes reinam supremos, o poder - e os lucros - foram transferidos para os varejistas que controlam esse data. Na última década, vimos grandes varejistas como a Amazon, Alibaba e Zalando alavancarem o data dos clientes para obter lucros significativos. fluxos de receita (de publicidade, por exemplo) e aumento das margens. Suas inúmeras percepções sobre os clientes lhes dão uma clara vantagem sobre as marcas ou varejistas que não pertencem ao cliente final. Essa tendência não se limita às grandes empresas de tecnologia. Mais varejistas tradicionais também estão aproveitando esse poder para melhorar suas margens.

Ao olharmos para o futuro do varejo, fica claro que a IA generativa (gen AI) pode transformar fundamentalmente o cenário, assim como o comércio eletrônico fez antes dele. Historicamente, o sucesso dos varejistas tem sido vinculado a uma combinação de fórmula, preço e localização. No passado, a localização física de uma loja era crucial - estar no lugar certo significava visibilidade e acessibilidade para os consumidores. Em seguida, veio o surgimento do comércio eletrônico, que desestabilizou o ambiente de varejo, mudando o foco da localização para a eficiência transacional. As plataformas de comércio eletrônico começaram a se destacar oferecendo preços competitivos, entrega rápida e aproveitando o valor da marca para criar confiança nos consumidores, como vimos em empresas como a Amazon.

Com o advento dos agentes de IA de gênero que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, prevemos uma mudança no equilíbrio de poder, saindo dos varejistas e indo para as marcas e os agentes de IA. Isso porque os agentes de IA buscarão bens de consumo de forma mais ampla, rápida e abrangente do que os humanos. Embora a maioria dos consumidores faça compras principalmente em um conjunto restrito de varejistas-É simplesmente muito difícil pesquisar em todos os lugares, gerenciar um número cada vez maior de contas e avaliar a confiabilidade de cada varejista de comércio eletrônico. Os agentes de IA varrerão o data que as pessoas acham menos influenciado pela influência das empresas, como o Reddit, para trazer à tona os mais relevante data e sugerir opções com base em um escopo mais amplo de data em métricas importantes, como:

• Preço: Qual varejista oferece o menor preço?
• Disponibilidade: O produto está em estoque? É possível enviar diversas variações e devolver facilmente as que não forem desejadas?
• Confiabilidade: O varejista tem um histórico consistente de entregas no prazo?
• Serviço: O varejista oferece assistência ou devoluções razoáveis e fáceis?
• Parcerias: O varejista colabora com gateways de pagamento e serviços de entrega confiáveis?

O poder de obter todos os data disponíveis com base nesses critérios objetivos achatará o cenário do varejo, pois o agente de IA do consumidor priorizará esses fatores pragmáticos em detrimento da fidelidade à marca. Por exemplo, enquanto no passado os consumidores que desejavam algo como um casaco francês de lã podiam recorrer a varejistas em que confiavam (por exemplo, Amazon, Zalando, Uniqlo) porque simplesmente levava muito tempo para pesquisar tudo em todos os lugares e fazer comparações precisas, um agente de IA pode vasculhar esse data. Um agente de IA pode sugerir um designer pequeno e menos conhecido, como a Paynter Jackets, devido à onda de entusiastas que adoram sua jaqueta French Chore. Portanto, nesse futuro, o poder deixará de ser dos varejistas e passará a ser daqueles que têm a capacidade de oferecer o melhor serviço pelo menor custo.

Nesse novo mundo, prevemos claramente vencedores e perdedores. Varejistas como a Amazon, com suas margens mínimas, ampla rede de entrega e políticas flexíveis de devolução, estão bem posicionados para prosperar. Sua capacidade de atender aos altos padrões de um agente de IA de gênero - que filtrará as opções com base em critérios como preço, velocidade de entrega e atendimento ao cliente - consolidará seu domínio.

Por outro lado, os varejistas “intermediários”, como as lojas de departamentos, que não se destacam nem em preço nem em qualidade de serviço, provavelmente terão dificuldades, a menos que consigam aproveitar o tijolo e o cimento para obter uma vantagem. Essas empresas serão espremidas entre os players de baixo custo e alta eficiência, como a Amazon, e os varejistas premium que oferecem serviços inigualáveis ou produtos exclusivos. O futuro do varejo não será uma questão de corrida para o fundo do poço Os varejistas com preços altos ainda podem vencer, mas somente se oferecerem um pacote de serviços superior. Isso inclui uma excelente entrega, devoluções fáceis e um forte suporte ao cliente, criando uma experiência de compra perfeita e agradável.

Os varejistas locais que oferecem experiências exclusivas ainda podem ocupar um lugar importante no ambiente de varejo em evolução, se puderem ser identificados por agentes de IA que reconheçam o valor de comprar localmente - algo que dependerá de sua capacidade de ser notado. Em suma, em um mundo em que o data se torna muito mais transparente, as experiências serão diferenciais exclusivos para conquistar clientes.

Em conjunto, tudo isso sugere o possível surgimento de um novo domínio - a otimização de agentes de IA (AAO) - para ajudar os varejistas e as marcas a se destacarem não apenas para os consumidores, mas também para os agentes de IA. Assim como o SEO ajuda os varejistas a se destacarem em um mundo de comércio eletrônico, a AAO provavelmente também se tornará uma disciplina importante no futuro.

Os agentes de IA provavelmente serão programados para avaliar um produto com base em fatores como qualidade, recursos e avaliações. Portanto, as marcas devem garantir que seus pontos fortes exclusivos - seja a qualidade do produto, a inovação ou o atendimento ao cliente - sejam claramente mensuráveis e facilmente reconhecíveis por esses sistemas de IA. Além disso, as marcas e os varejistas precisarão otimizar as fontes nas quais os agentes de IA se basearão, por exemplo, aumentando a importância de recursos como avaliações de produtos ou avaliações de clientes e seu conteúdo ainda mais. Enquanto no passado o número de avaliações na Amazon foi um dos principais fatores de compra, será cada vez mais fácil para os agentes de IA sintetizarem e agirem com base no conteúdo agregado dessas avaliações.

Para as marcas que dependem muito dos valores tradicionais da marca sem oferecer muito mais em termos de qualidade ou diferenciação do produto, essa mudança pode representar um desafio significativo. O prêmio que essas marcas historicamente conquistaram com base apenas em seu nome pode ser prejudicado se os agentes de IA considerarem que elas não oferecem nenhuma vantagem significativa em relação às alternativas mais baratas.

Para complicar a situação, as marcas precisarão otimizar suas ofertas para vários agentes de IA ao mesmo tempo. Isso ocorre porque os agregadores de agentes de IA, como a Poe, tornam muito fácil para o usuário alternar entre diferentes agentes em sua busca de produtos ou serviços. Assim, o varejista não saberá se o cliente usará o ChatGPT, o DeepSeek, o Perplexity ou qualquer combinação de agentes para suas consultas. Talvez, no futuro, os profissionais de marketing também tenham que aprender o marketing de agentes de IA (AAM), análogo ao marketing de mecanismos de busca (SEM).

As marcas precisarão se adaptar a um mundo em que os agentes de IA tomam decisões de compra para os consumidores, embora enfrentem um problema diferente: vincular sua marca às necessidades do consumidor com uma abordagem de otimização de agente de IA (AAO). Quando solicitados a recomendar uma compra, os agentes de IA provavelmente não iniciarão seu processo de tomada de decisão analisando produtos ou marcas individuais. Em vez disso, eles se concentrarão nas necessidades do consumidor. Isso já é evidente hoje em dia; em plataformas como o Google, as consultas de pesquisa relacionadas às necessidades do consumidor (por exemplo, “melhor carregador de celular para viagem”) superam em muito as consultas sobre produtos ou marcas específicas. Isso significa que, para uma marca prosperar, ela deve definir claramente quais necessidades do cliente ela atende e como se destaca ao atendê-las.

As marcas precisarão demonstrar confiabilidade e diferenciar claramente seus produtos ou serviços dos concorrentes. Isso é particularmente interessante porque significa que as marcas que realmente oferecem algo exclusivo - seja em inovação de produtos, qualidade de serviços ou uma combinação de ambos - provavelmente serão favorecidas pelos agentes de IA em relação àquelas que oferecem imitações genéricas. Em vez de trabalhar com os varejistas para promover e recomendar produtos, as marcas precisarão ampliar suas qualidades atraentes por meio dos canais em que esses agentes confiam fortemente, como avaliações de produtos.

Os produtos genéricos são essencialmente bens intercambiáveis: itens com pouca ou nenhuma diferenciação além do nome da marca. Um ótimo exemplo disso é a iluminação de escritórios. Embora a Signify produza lâmpadas de alta qualidade com sua antiga marca Philips, muitas das marcas genéricas vendem produtos quase idênticos. Na verdade, muitas dessas lâmpadas são produzidas nas mesmas fábricas, o que torna difícil para os consumidores - ou para os agentes de IA - justificar o preço premium do produto de marca.

Para essas marcas, o futuro é desafiador. Em um mundo de comércio eletrônico, os consumidores ainda escolhem a marca de nome, mesmo em plataformas como a Amazon, que tendem a estar repletas de produtos genéricos. Isso porque avaliar se o produto similar é realmente tão bom é um desafio que consome muito tempo. No entanto, à medida que os agentes de IA se tornarem mais eficientes na comparação de produtos - especialmente com base em data, como avaliações de clientes e produtos, para demonstrar a equivalência -, os clientes provavelmente se inclinarão mais para alternativas de preço mais baixo, a menos que a marca possa oferecer algo realmente distinto.

Isso é particularmente relevante para produtos em que a visibilidade da marca é limitada ou inexistente durante o uso, como lâmpadas ou outros itens de commodity. Imagine um agente de IA descobrindo que duas lâmpadas são fabricadas na mesma fábrica e recomendando (ou comprando automaticamente) a concorrente de preço mais baixo. Nesses casos, as marcas podem ter dificuldades para manter a fidelidade do consumidor diante de alternativas mais baratas e, muitas vezes, igualmente eficazes.

Então, como as marcas podem ter sucesso nesse novo cenário? A chave está na diferenciação de uma forma que os agentes de IA priorizem, a otimização do agente de IA (AAO). As marcas precisarão se destacar em uma ou mais das seguintes áreas:

1. Preço: Oferecer um ponto de preço atraente, ou uma variante de baixo custo, que aparecerá em pesquisas orientadas por agentes de IA como uma defesa contra concorrentes genéricos de baixo custo.
2. Inovação de produtos: Criação de produtos com recursos, materiais ou desempenho superiores que se destacam nas pesquisas de agentes de IA, tornando-os difíceis de comparar.
3. Design: Oferecer produtos esteticamente exclusivos que atraem os consumidores que buscam estilo e qualidade, destacando-se mais uma vez em atividades orientadas por agentes
4. Serviço: Fornecer serviços pós-compra excepcionais, como suporte ao cliente, garantias e devoluções fáceis, mas de uma forma que se destaque nos fóruns dos quais os agentes de IA se abastecerão.

Um exemplo claro disso pode ser visto no mercado de carregadores de celular sem fio. Por um lado, há opções econômicas como as da Ikea, que atraem os consumidores que desejam funcionalidade por um preço baixo. Por outro lado, há marcas premium como a Zens, que oferece carregadores com componentes eletrônicos superiores, mais bobinas de carregamento e recursos de carregamento mais rápido. Ambos os produtos atendem a diferentes segmentos de mercado, mas o que será crucial no futuro é como cada marca comunica seus pontos de venda exclusivos aos agentes de IA.

Em resumo, as marcas e os varejistas que emergirão como vencedores nesse novo mundo impulsionado pela IA são aqueles que podem se diferenciar claramente por meio de produtos ou serviços exclusivos e desenvolver recursos de otimização de agentes de IA (AAO) para se destacar. Seja por meio de inovação, design ou atendimento excepcional ao cliente, essas marcas se destacarão tanto para os consumidores quanto para os agentes de IA. Por outro lado, as marcas que produzem produtos genéricos e que dependem apenas do reconhecimento do nome da marca sem oferecer valor adicional podem ter dificuldade para manter sua participação no mercado. O futuro das marcas será definido por sua capacidade de se adaptar a um mundo em que os agentes de IA lideram a jornada do consumidor - e somente aquelas que forem realmente únicas prosperarão.