AI estão mudando a forma como as pessoas fazem compras. Veja o que isso significa para as marcas.

Com o advento dos AI de última geração que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, o equilíbrio de poder provavelmente se deslocará dos varejistas para as marcas e AI. Isso porque AI pesquisarão bens de consumo de forma mais ampla, rápida e abrangente do que os seres humanos. Com o advento dos AI de última geração que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, o equilíbrio de poder provavelmente se deslocará dos varejistas para as marcas e AI. Isso porque AI pesquisarão bens de consumo de forma mais ampla, rápida e abrangente do que os seres humanos. Para competir nesse novo ambiente, marcas e varejistas terão que adotar a otimização AI (AAO), garantindo que seus pontos fortes exclusivos — sejam eles qualidade do produto, inovação ou atendimento ao cliente — sejam claramente mensuráveis e facilmente reconhecíveis por esses AI , e otimizando as fontes nas quais AI se basearão.

AI — algoritmos capacitados para agir em nome do usuário — estão começando a remodelar profundamente o panorama empresarial e de consumo. Um exemplo claro: um número suficiente de consumidores está deixando de lado o Google e fazendo buscas usando o ChatGPT, um AI que interpreta perguntas e sintetiza resultados de busca, a ponto dealguns especialistas estimarem queele poderia substituir o Google em quatro anos. Para outros, AI estão criando umanova fonte de leads de clientes, independente do SEO tradicional. Sem dúvida, os players dominantes vão reagir, mas a rápida adoção de AI tem implicações muito maiores sobre quem captura valor — particularmente quem detém o cliente final, o Santo Graal da era digital.

Por exemplo, considere a pesquisa de produtos. No passado, um cliente em potencial poderia começar fazendo uma pesquisa em mecanismos de busca como o Google. Ele clicaria em avaliações de produtos para decidir o que comprar, depois procuraria lojas que oferecessem a melhor oferta e, por fim, passaria por um processo de várias etapas para concluir a compra.

AI já estão transformando esse processo. Hoje, você pode perguntar a um AI , como o Perplexity, qual é a melhor alternativa à Tesla, receber sugestões sobre quais carros comprar, um resumo dos prós e contras extraídos de avaliações confiáveis de produtos e links para os melhores locais e preços. É um pequeno passo para o Perplexity concluir a transação, removendo assim quase totalmente a influência de gatekeepers (por exemplo, Google, Amazon) ou influenciadores (por exemplo, marcas, personalidades do Instagram). O Perplexity está a meio caminho, lançando AI para tarefas multifuncionais, comoreservar viagensouplanejar eventos.

Esta é a vanguarda de uma mudança potencialmente radical. AI já estão integrados em aplicativos — e todos os principais AI (por exemplo, OpenAI, Claude, Google etc.) já lançaram seus próprios agentes —, mas, em sua maioria, eles são capazes apenas de realizar tarefas simples. Os agentes são capazes de responder a perguntas como “Você pode me ajudar a escolher uma apólice de seguro?” ou “Você pode encontrar a melhor opção de envio para entregar as peças ao cliente?”. É um pequeno passo para que AI concluam a compra e otimizem a logística. A Perplexity já estariaconcluindo compras.

A transição para AI mudará a forma como o trabalho é realizado e quem detém o poder, uma vez que eles controlam o acesso aos clientes finais. Embora muitos setores sejam afetados, a mudança começará onde as atividades e os produtos são mais simples ou padronizados, como no setor de bens de consumo. Essas empresas costumam lidar com produtos relativamente simples, mas com fluxos de informação complexos, e AI podem alterar rapidamente o papel dos varejistas e das marcas, bem como a forma como os clientes avaliam, decidem e compram produtos. Veja como — e o que as empresas podem fazer para se preparar.

Para entender como AI podem revolucionar a cadeia de valor no mundo B2C, vamos relembrar rapidamente como os negócios eram conduzidos na era pré-internet. O equilíbrio de informações entre varejistas e marcas era relativamente equilibrado. Os varejistas tinham acesso a datano nível dos recibos — data de vendas data , embora não estivessem vinculados a clientes individuais, forneciam insights sobre o que estava sendo vendido, em quais combinações e com que frequência. As marcas normalmente não tinham acesso a esses data detalhados, data podiam coletar informações de “venda total” ou “esgotamento de estoque” em todo o mercado. Somente por meio da colaboração, varejistas e marcas conseguiam obter insights vitais para o desenvolvimento de novos produtos ou estratégias de marketing mais inteligentes. Por exemplo, as marcas podiam realizar pesquisas com clientes nos varejistas para desenvolver novos produtos, ou os varejistas podiam compartilhar histórico de pedidos, níveis de estoque ou data de ponto de venda data as marcas para otimizar vendas ou promoções.

Com o surgimento do comércio eletrônico, no entanto, o equilíbrio de poder começou a mudar. Os varejistas, especialmente a nova geração de varejistas de comércio eletrônico, passaram de ter data de transações data nível do caixa para possuir data no nível do cliente. As marcas, por sua vez, normalmente não obtiveram acesso a data significativamente maior data. Numa era digital em que data o acesso aos clientes reinam supremos, o poder — e os lucros — passaram para os varejistas que controlam esses data. Na última década, vimos grandes varejistas como Amazon, Alibaba e Zalando transformarem data de clientes data fontessignificativasde receita (por exemplo, com publicidade)eaumentarem suas margens. Seus vastos acervos de insights sobre os clientes lhes conferem uma vantagem clara sobre marcas ou varejistas que não possuem dados dos clientes finais. Essa tendência não se limita às grandes empresas de tecnologia.Varejistasmaistradicionaistambém estão aproveitando esse poder para melhorar suas margens.

Ao olharmos para o futuro do varejo, fica claro que AI generativa AI AI) poderá transformar radicalmente o panorama, assim como o comércio eletrônico fez anteriormente. Historicamente, o sucesso dos varejistas esteve ligado a uma combinação de conceito, preço e localização. No passado, a localização física de uma loja era crucial — estar no lugar certo significava visibilidade e acessibilidade para os consumidores. Em seguida, surgiu o comércio eletrônico, que revolucionou o ambiente do varejo, deslocando o foco da localização para a eficiência transacional. As plataformas de comércio eletrônico começaram a se destacar ao oferecer preços competitivos, entrega rápida e aproveitar o valor da marca para construir confiança com os consumidores, como vimos em empresas como a Amazon.

Com o advento dos AI de última geração que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, prevemos uma mudança no equilíbrio de poder, afastando-o dos varejistas e direcionando-o para as marcas e AI. Isso porque AI pesquisarão bens de consumo de forma mais ampla, rápida e abrangente do que os seres humanos. Enquanto a maioria dos consumidores compra principalmente em umconjunto restrito de varejistas— é simplesmente muito exaustivo pesquisar em todos os lugares, gerenciar um número cada vez maior de contas e avaliar a confiabilidade de cada varejista de comércio eletrônico —,AI podem fazer isso e otimizar fatores-chave que os seres humanos às vezes deixam passar, mas ainda assim valorizam. AI vasculharão data consideram menos influenciados pelas empresas, como o Reddit, para trazer à tona os data mais relevantese sugerir opções com base em um escopo mais amplo de data métricas-chave, tais como:

• Preço: Qual loja oferece o preço mais baixo?
• Disponibilidade: O produto está em estoque? É possível enviar várias versões e devolver facilmente as que não forem desejadas?
• Confiabilidade: O varejista tem um histórico consistente de entregas pontuais?
• Atendimento: O varejista oferece condições razoáveis e fáceis para devoluções ou assistência?
• Parcerias: O varejista colabora com gateways de pagamento e serviços de entrega de boa reputação?

O poder de acessar todos os data disponíveis data esses critérios objetivos vai nivelar o cenário do varejo, já que o AI do consumidor dará prioridade a esses fatores pragmáticos em detrimento da lealdade à marca. Por exemplo, enquanto no passado os consumidores que buscavam algo como um casaco de trabalho francês podiam recorrer a varejistas em quem confiavam (por exemplo, Amazon, Zalando, Uniqlo) porque simplesmente levava muito tempo procurar tudo em todos os lugares e fazer comparações precisas, um AI pode vasculhar esses data. Um AI pode sugerir um designer pequeno e menos conhecido, como a Paynter Jackets, devido à crescente onda de entusiastas que adoram sua jaqueta francesa. Assim, nesse futuro, o poder deixará de estar nas mãos dos varejistas e passará para aqueles com a capacidade de oferecer o melhor serviço pelo menor custo.

Neste novo cenário, prevemos vencedores e perdedores bem definidos. Varejistas como a Amazon, com suas margens de lucro extremamente reduzidas, ampla rede de entregas e políticas de devolução flexíveis, estão bem posicionados para prosperar. Sua capacidade de atender aos elevados padrões de um AI de última geração — que filtrará as opções com base em critérios como preço, rapidez na entrega e atendimento ao cliente — consolidará seu domínio.

Por outro lado, os varejistas “intermediários”, como as lojas de departamento, que não se destacam nem em preço nem em qualidade de serviço, provavelmente enfrentarão dificuldades, a menos que consigam aproveitar as lojas físicas para obter uma vantagem competitiva. Essas empresas ficarão pressionadas entre players de baixo custo e alta eficiência, como a Amazon, e varejistas premium que oferecem serviços incomparáveis ou produtos exclusivos. O futuro do varejo não será apenas umacorrida para o fundo do poçoem termos de preços; varejistas de preço alto ainda podem vencer, mas somente se oferecerem um pacote de serviços superior. Isso inclui entrega excelente, devoluções fáceis e um forte suporte ao cliente, criando uma experiência de compra perfeita e agradável.

Os varejistas locais que oferecem experiências únicas ainda podem ocupar um lugar importante no cenário de varejo em constante evolução, desde que consigam ser destacados por AI capazes de reconhecer o valor das compras locais — algo que dependerá de sua capacidade de chamar a atenção. Em suma, em um mundo onde data cada vez mais transparentes, as experiências serão diferenciais únicos para conquistar clientes.

Em conjunto, tudo isso sugere o surgimento potencial de uma nova área — a otimizaçãoAI (AAO) — para ajudar varejistas e marcas a se destacarem não apenas perante os consumidores, mas também perante AI . Assim como o SEO ajuda os varejistas a se destacarem no mundo do comércio eletrônico, é provável que a AAO se torne uma disciplina importante no futuro.

É provável que AI sejam programados para avaliar um produto com base em fatores como qualidade, características e avaliações. Portanto, as marcas devem garantir que seus pontos fortes exclusivos — seja a qualidade do produto, a inovação ou o atendimento ao cliente — sejam claramente mensuráveis e facilmente reconhecíveis por esses AI . Além disso, marcas e varejistas precisarão otimizar as fontes nas quais AI se basearão, por exemplo, aumentando ainda mais a importância de recursos como avaliações de produtos ou avaliações de clientes, bem como seu conteúdo. Enquanto no passado onúmero de avaliaçõesna Amazon era um dos principais fatores que impulsionavam a compra, será cada vez mais fácil para AI sintetizar e agir com base no conteúdo agregado dessas avaliações.

Para marcas que dependem fortemente de valores tradicionais, sem oferecer muito a mais em termos de qualidade do produto ou diferenciação, essa mudança pode representar um desafio significativo. O valor agregado que essas marcas historicamente obtiveram apenas com base em seu nome pode ser prejudicado se AI considerarem que elas não oferecem nenhuma vantagem significativa em relação a alternativas mais baratas.

Para complicar ainda mais as coisas, as marcas precisarão otimizar sua oferta para vários AI ao mesmo tempo. Isso porque agregadores AI , como o Poe, facilitam muito a troca entre diferentes agentes durante a busca por produtos ou serviços. Assim, o varejista não saberá se o cliente utilizará o ChatGPT, o DeepSeek, o Perplexity ou qualquer combinação de agentes para suas consultas. Talvez, no futuro, os profissionais de marketing também tenham que aprender sobre marketing AI (AAM), de forma análoga ao marketing de busca (SEM).

As marcas precisarão se adaptar a um mundo em que AI tomam decisões de compra pelos consumidores, embora enfrentem um problema diferente: vincular sua marca às necessidades dos consumidores por meio de uma abordagem de otimização AI (AAO). Quando solicitados a recomendar uma compra, AI provavelmente não iniciarão seu processo de tomada de decisão analisando produtos ou marcas individuais. Em vez disso, eles se concentrarão nas necessidades do consumidor. Isso já é evidente hoje; em plataformas como o Google, as consultas de busca relacionadas às necessidades do consumidor (por exemplo, “melhor carregador de celular para viagens”) superam em muito aquelas relacionadas a produtos ou marcas específicas. Isso significa que, para uma marca prosperar, ela deve definir claramente quais necessidades dos clientes atende e como se destaca ao atendê-las.

As marcas precisarão demonstrar confiabilidade e diferenciar claramente seus produtos ou serviços dos concorrentes. Isso é particularmente empolgante, pois significa que as marcas que realmente oferecem algo único — seja em inovação de produto, qualidade de serviço ou uma combinação de ambos — provavelmente serão preferidas pelos AI em detrimento daquelas que oferecem imitações genéricas. Em vez de trabalhar com varejistas para promover e recomendar produtos, as marcas precisarão destacar suas qualidades atraentes por meio dos canais dos quais esses agentes dependem fortemente, como avaliações de produtos.

Os produtos genéricos são, essencialmente, bens intercambiáveis: itens com pouca ou nenhuma diferenciação além do nome da marca. Um ótimo exemplo disso é a iluminação de escritório. Embora a Signify produza lâmpadas de alta qualidade sob sua antiga marca Philips, muitas marcas genéricas vendem produtos praticamente idênticos. Na verdade, muitas dessas lâmpadas são produzidas nas mesmas fábricas, o que torna difícil para os consumidores — ou AI — justificar o preço mais alto do produto de marca.

Para essas marcas, o futuro é desafiador. No mundo do comércio eletrônico, os consumidores ainda optam por marcas conhecidas, mesmo em plataformas como a Amazon, que tendem a estar repletas de produtos genéricos. Isso porque avaliar se um produto similar é realmente tão bom quanto o original é um desafio demorado. No entanto, à medida que AI se tornam mais eficientes na comparação de produtos — especialmente ao utilizar data avaliações de clientes e de produtos para demonstrar equivalência —, os clientes provavelmente tenderão a optar por alternativas mais baratas, a menos que a marca possa oferecer algo verdadeiramente diferenciado.

Isso é particularmente relevante para produtos cuja visibilidade da marca é limitada ou inexistente durante o uso, como lâmpadas ou outros itens de consumo básico. Imagine um AI identificando que duas lâmpadas são fabricadas na mesma fábrica e recomendando (ou comprando automaticamente) a opção mais barata da concorrência. Nesses casos, as marcas podem ter dificuldade em manter a fidelidade do consumidor diante de alternativas mais baratas, muitas vezes igualmente eficazes.

Então, como as marcas podem ter sucesso nesse novo cenário? A chave está na diferenciação de uma forma que AI priorizem: a otimização AI (AAO). As marcas precisarão se destacar em uma ou mais das seguintes áreas:

1. Preço: Oferecer um preço atraente, ou uma versão de baixo custo, que apareça nas pesquisas conduzidas por AI como forma de defesa contra concorrentes genéricos de baixo custo.
2. Inovação de produtos: Criar produtos com características, materiais ou desempenho superiores que se destaquem nas pesquisas AI , tornando-os difíceis de comparar.
3. Design: Oferecendo produtos esteticamente únicos que atraem consumidores em busca de estilo e qualidade, destacando-se mais uma vez nas atividades promovidas pelos agentes
4. Serviço: Oferecer serviços pós-venda excepcionais, como atendimento ao cliente, garantias e devoluções simplificadas, mas de forma a se destacar nos fóruns dos quais AI irão extrair informações.

Um exemplo claro disso pode ser observado no mercado de carregadores sem fio para celulares. Por um lado, há opções econômicas, como as da Ikea, que atraem consumidores que buscam funcionalidade a um preço baixo. Por outro lado, há marcas premium, como a Zens, que oferecem carregadores com componentes eletrônicos de alta qualidade, mais bobinas de carregamento e recursos de carregamento mais rápido. Ambos os produtos atendem a segmentos de mercado diferentes, mas o que será crucial no futuro é a eficácia com que cada marca comunica seus diferenciais aos AI .

Em resumo, as marcas e os varejistas que sairão vencedores neste novo mundo AI são aqueles que conseguirem se diferenciar claramente por meio de produtos ou serviços exclusivos e desenvolverem capacidades de otimização AI(AAO) para se destacarem. Seja por meio da inovação, do design ou de um atendimento ao cliente excepcional, essas marcas se destacarão tanto para os consumidores quanto para AI . Por outro lado, marcas que produzem produtos genéricos e dependem exclusivamente do reconhecimento da marca, sem oferecer valor agregado, podem ter dificuldade em manter sua participação no mercado. O futuro das marcas será definido por sua capacidade de se adaptar a um mundo onde AI conduzem a jornada do consumidor — e somente aquelas que forem verdadeiramente únicas prosperarão.